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推廣內(nèi)卷下，集成灶企業(yè)如何破圈更好的擁抱年輕消費(fèi)群

來(lái)源：家居百科時(shí)間：2021年09月13日 18:26

如今，似乎周圍的每一個(gè)人都在談?wù)摗皟?nèi)卷”，而且很多人表示自己正在無(wú)奈地經(jīng)歷內(nèi)卷，尤其在北上廣深等一線城市的年輕人。

內(nèi)卷，最初是應(yīng)用在農(nóng)業(yè)上的學(xué)術(shù)名詞，指農(nóng)業(yè)收成有增長(zhǎng)但始終沒(méi)有發(fā)展，整個(gè)產(chǎn)業(yè)停留在一個(gè)勞動(dòng)密集型的階段。近些年來(lái)，內(nèi)卷頻繁出現(xiàn)在各行各業(yè)，成為一種獨(dú)特社會(huì)現(xiàn)象，包括在集成灶行業(yè)中也不乏內(nèi)卷現(xiàn)象。

集成灶作為新興產(chǎn)業(yè)，品牌知名度還有所欠缺，因此各品牌企業(yè)通過(guò)一定的推廣來(lái)達(dá)到提升自己品牌聲量的目的無(wú)可厚非。但在這個(gè)行業(yè)，似乎在推廣方式上出現(xiàn)了高度的默契和統(tǒng)一：明星代言、百度競(jìng)價(jià)以及高鐵和央視的投放，幾乎成了絕大多數(shù)企業(yè)面對(duì)更好招商，更快打開(kāi)用戶認(rèn)知而選擇的慣常三板斧。

當(dāng)然這三個(gè)平臺(tái)本身都具備著很廣泛的受眾基礎(chǔ)，平臺(tái)價(jià)值非常，每個(gè)企業(yè)也都有各自的一些投放策略，然而當(dāng)大家在推廣方式上都雷同的時(shí)候，一方面像明星代言這一方式的作用就會(huì)被稀釋，用于搜索平臺(tái)的競(jìng)價(jià)費(fèi)用，則會(huì)水漲船高，這些都無(wú)形中增加了企業(yè)的成本。另一方面，鑒于目前市場(chǎng)的消費(fèi)主體已逐漸轉(zhuǎn)為年輕圈層，以上三種推廣方式，除了明星代言會(huì)產(chǎn)生一些熱度之外，并不能真正做到投其所好，使得集成灶這一耐用消費(fèi)者慢慢出圈。

說(shuō)到這，我們也不得不深究一下當(dāng)前以90后為主的年輕消費(fèi)者的主要特征。

生于開(kāi)放寬松的環(huán)境下，90后年輕消費(fèi)群有著更多元的職業(yè)觀和生活觀，這也就促使其更愿意在互聯(lián)網(wǎng)社交平臺(tái)上分享與互動(dòng)，在消費(fèi)上也更多是興趣優(yōu)先。和上一輩的“貴的就是好的”消費(fèi)觀念不同，當(dāng)代年輕消費(fèi)群更加注重產(chǎn)品品質(zhì)，但不盲從價(jià)格，也不盲目追求品牌。

另外，年輕消費(fèi)群也更偏愛(ài)直觀且互動(dòng)式的營(yíng)銷方式，通過(guò)直觀互動(dòng)的方式，更能得到產(chǎn)品使用的相關(guān)體驗(yàn)，直播、短視頻、社交平臺(tái)等都是年輕消費(fèi)群“種草”的好渠道。

本文就根據(jù)社交媒體這一平臺(tái)來(lái)看一下，廚電行業(yè)中尤其是集成灶企業(yè)是如何通過(guò)這一平臺(tái)花式營(yíng)銷，來(lái)?yè)肀贻p消費(fèi)圈層的。

以小紅書(shū)、B站為主的社交化媒介平臺(tái)，強(qiáng)調(diào)以人為中心，圍繞人做更多的介紹、種草、購(gòu)買等，時(shí)時(shí)處處都可能會(huì)發(fā)生購(gòu)買轉(zhuǎn)化。作為深受年輕人喜愛(ài)的生活方式社區(qū)，小紅書(shū)月活躍用戶達(dá)1億以上，其中90后年輕用戶就占了72%，一二線城市用戶占比56%；Z時(shí)代的聚集地B站月活躍用戶達(dá)1.28億，相當(dāng)于每4位年輕人中就有一位B站用戶，用戶多聚集于經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地區(qū)，其中18-35歲年齡段用戶達(dá)78%，深耕年輕圈層，并且B站用戶中本科及以上比例高出全網(wǎng)10%，是高質(zhì)高知高智用戶的聚集地。

不同平臺(tái)的種草內(nèi)容差異性也很明顯，例如小紅書(shū)聚焦女性群體，以美妝、美食、家居等生活內(nèi)容類居多，各種領(lǐng)域內(nèi)容涵蓋生活方方面面，用戶的注意力更多地集中在生活分享、技能學(xué)習(xí)，KOL體驗(yàn)內(nèi)容增強(qiáng)信任度，互動(dòng)形式以點(diǎn)贊、收藏為主。B站則是更多聚焦于科技數(shù)碼3C，內(nèi)容更具創(chuàng)意性。

目前，很多年輕人都會(huì)在小紅書(shū)上種草，去搜索好吃好玩有趣的生活方式，了解消費(fèi)信息，而品牌就可以通過(guò)大量的種草內(nèi)容與互動(dòng)，和用戶建立聯(lián)系，傳遞品牌故事，提高品牌聲量。

例如華帝，華帝在小紅書(shū)上就其“魔爾”套系廚電，以其代言人歐陽(yáng)娜娜為首在小紅書(shū)平臺(tái)開(kāi)啟了“華帝潮廚季”的話題互動(dòng)，投放對(duì)接美食紅人、家裝設(shè)計(jì)達(dá)人開(kāi)展廚房改造、廚房裝修等活動(dòng)，達(dá)人們也通過(guò)此話題，以生活類視頻等的方式來(lái)分享他們的產(chǎn)品使用體驗(yàn)。“華帝潮廚季”這個(gè)話題也在平臺(tái)上有一定的熱度，也更容易被年輕用戶所接受。

再比如廚電行業(yè)的領(lǐng)風(fēng)者——方太，其先后推出了“方太的時(shí)間機(jī)器”“方太廚房的一萬(wàn)種想象”的話題互動(dòng)，“方太的時(shí)間機(jī)器”以職場(chǎng)媽媽用戶為切入點(diǎn)出圈，以大量的溫馨家庭題材的圖文、視頻等內(nèi)容，戳中職場(chǎng)媽媽的需求痛點(diǎn)，推廣其洗碗機(jī)產(chǎn)品；“方太廚房的一萬(wàn)種想象”這個(gè)話題開(kāi)啟廚電煥新計(jì)劃，來(lái)推廣方太集成烹飪中心。

另一家廚電巨擘老板電器，也有著自己的破圈思路。其旗下新臺(tái)式廚電品牌“大廚”，成立“大廚x王森烹飪研究院”，推廣大廚菜譜并上傳至微信小程序，打造了線上線下的烹飪課程。通過(guò)這些課程，用戶不但獲得了烹飪知識(shí)提高烹飪水平，同時(shí)也增加了品牌好感度。另外大廚在其小程序上的“精致她生活”的系列直播中，邀請(qǐng)健身達(dá)人、專業(yè)模特、營(yíng)養(yǎng)專家，圍繞著身材管理、健康飲食等多個(gè)女性群體中的熱門話題展開(kāi)了探討，大廚通過(guò)這一活動(dòng)，也讓用戶產(chǎn)生了將理想品質(zhì)生活與大廚品牌聯(lián)想在一起的正面效應(yīng)。

像上面這種品牌方通過(guò)企業(yè)號(hào)拋出一個(gè)話題活動(dòng)的方式，引導(dǎo)用戶踴躍評(píng)論，最后送出福利的方式對(duì)于粉絲而言，是一個(gè)參與成本低，操作最簡(jiǎn)單的互動(dòng)形式；對(duì)于企業(yè)而言，也是一個(gè)通過(guò)低成本即可獲得高曝光量的快捷形式。在這個(gè)消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代，小紅書(shū)由精致生活人群塑造的筆記，搭建優(yōu)質(zhì)生活社區(qū)，對(duì)追求優(yōu)質(zhì)生活的人們來(lái)說(shuō)具有極強(qiáng)的吸引力。

再說(shuō)說(shuō)另一個(gè)被廣而推崇的圈層屬性很明顯的年輕化平臺(tái)——B站（嗶哩嗶哩），大家可能更多的會(huì)將其歸類為二次元社區(qū)，但是B站目前更應(yīng)該稱為一個(gè)更綜合性的內(nèi)容平臺(tái)，也可以稱為“視頻版的小紅書(shū)”。B站更多的是聚焦產(chǎn)品本身，其獨(dú)特的文化屬性和極具創(chuàng)意、趣味性的內(nèi)容，是吸引用戶的主要原因。

以美的為例，美的在B站上的官方賬號(hào)是一個(gè)以生活類科技知識(shí)科普的賬號(hào)，用各種符合當(dāng)時(shí)熱點(diǎn)的趣味視頻，形成獨(dú)有的風(fēng)格，輕松地向用戶們傳遞其產(chǎn)品知識(shí)，吸引了大量成分黨、科技黨、科普黨，內(nèi)容更具技術(shù)性和說(shuō)服力。

說(shuō)回集成灶——現(xiàn)階段，火星人、美大、森歌、億田等企業(yè)在社交種草平臺(tái)上也開(kāi)始積極布局，來(lái)?yè)肀贻p化圈層。以上舉例的家電、廚電企業(yè)的玩法，一定程度上也對(duì)他們產(chǎn)生了積極影響。

火星人，是集成灶企業(yè)中社交種草平臺(tái)玩得早且玩得好的典型。通過(guò)疫情期間高密度投放今日頭條、抖音、小紅書(shū)、百度等平臺(tái)，不僅提升了品牌在線上年輕群體中的曝光量，同時(shí)也搶占了線上流量入口。例如其在小紅書(shū)尋找了1200位用戶真實(shí)展現(xiàn)廚房，與平臺(tái)上其他用戶分享經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)邀請(qǐng)了大量評(píng)測(cè)達(dá)人、裝修、家居類達(dá)人100名來(lái)了解推薦其產(chǎn)品，最終達(dá)到小紅書(shū)平臺(tái)上推薦的品牌標(biāo)簽保持第一、搜索內(nèi)容前10條有5條露出品牌內(nèi)容，達(dá)到較好的推廣效果。甚至連二次元年輕人群聚集的B站，火星人都進(jìn)行入駐，產(chǎn)品視頻突破次元壁，在網(wǎng)絡(luò)傳播上，煥發(fā)出一個(gè)年輕品牌的生機(jī)與活力。

當(dāng)然，光是采用適合年輕消費(fèi)圈層口味的平臺(tái)來(lái)進(jìn)行品牌產(chǎn)品推廣，這一點(diǎn)還不夠，前文中我們也分析到以90后為主的年輕消費(fèi)者的消費(fèi)特征。雖然他們很看重顏值，強(qiáng)調(diào)一眼傾心，但更傾向于品牌自身的價(jià)值以及產(chǎn)品能否帶來(lái)品味、格調(diào)等體驗(yàn)感和價(jià)值感的提升。

因此對(duì)于集成灶企業(yè)而言，要想成為消費(fèi)者品牌還有很長(zhǎng)的路要走，除了利用推廣平臺(tái)的影響力優(yōu)勢(shì)打造品牌年輕化的標(biāo)簽去迎合、擁抱年輕用戶，保持企業(yè)的年輕心態(tài)，同時(shí)品牌自身產(chǎn)品的品質(zhì)硬實(shí)力也是不可或缺的。

在集成灶行業(yè)推廣老三樣已經(jīng)滿足不了推廣需求的當(dāng)前，推廣內(nèi)卷促使著各大集成灶行業(yè)開(kāi)始著眼于各大社交平臺(tái)，將推廣落實(shí)到消費(fèi)人群生活的方方面面，去轉(zhuǎn)化購(gòu)買力。同時(shí)，也在鞭策著集成灶企業(yè)追求更創(chuàng)新、更年輕、更潮、更有品質(zhì)格調(diào)……進(jìn)而，倒逼企業(yè)不停地自我革命。

寫(xiě)在最后：

內(nèi)卷，從來(lái)都不是放棄思考、放棄前進(jìn)的理由，因?yàn)槿祟惖臍v史就是在不斷地陷入內(nèi)卷，再走出內(nèi)卷，螺旋上升。

如今的集成灶行業(yè)亦是如此，沖出內(nèi)卷，打破沉疴藩籬，就是全新的視野。更好的擁抱年輕消費(fèi)圈層，在堅(jiān)持品牌理念、產(chǎn)品品質(zhì)的前提下，用年輕化的營(yíng)銷策略，才能使品牌永遠(yuǎn)年輕，使品牌保持能量源源不斷。

（砍地森）

網(wǎng)址: 推廣內(nèi)卷下，集成灶企業(yè)如何破圈更好的擁抱年輕消費(fèi)群 http://tifacciolafesta.com/newsview50391.html

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