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全民找暖霸，先鋒電器打響暖冬預(yù)備戰(zhàn)

來源：家居百科時間：2021年11月05日 15:24

先鋒電器，一個專注取暖設(shè)備28年的品牌，取暖領(lǐng)域當之無愧的國民老大哥。今年，先鋒推出新品“暖霸”，一款兼具取暖器、電熱毛巾架、凈化器、除濕機功能的浴室取暖產(chǎn)品，顛覆傳統(tǒng)浴霸，極大提升浴室的體驗感與品質(zhì)感。然而，這樣一款全新浴室產(chǎn)品兼具了家電與裝修建材屬性，如何一步步推向市場呢？

通常低市場認知度的產(chǎn)品要實現(xiàn)傳播轉(zhuǎn)化，需要分三步走：一是高曝光，找到傳播爆點，找準高曝光平臺，引發(fā)關(guān)注；二是大流量，找到大流量平臺，創(chuàng)造好內(nèi)容，為產(chǎn)品引流；三是快轉(zhuǎn)化，找到轉(zhuǎn)化路徑盡可能短的平臺，做產(chǎn)品動銷。先鋒暖霸的“全民找暖霸”傳播戰(zhàn)就是依據(jù)這樣的節(jié)奏推進。

尋找爆點，積蓄熱量

國慶期間，先鋒通過微博發(fā)布了“暖爸在哪兒”主題活動，用戶在先鋒活動官微分享暖爸故事，選擇一位參與者作為先鋒暖霸產(chǎn)品體驗官，參與到整場產(chǎn)品傳播中。選擇“暖爸”話題，看似是直接玩了一把諧音梗，更多的考量是因為家裝、家電產(chǎn)品話事權(quán)很大比例還是掌握在家庭男性角色手上。暖霸產(chǎn)品的部分消費群是品質(zhì)家庭的暖爸，他們不同于傳統(tǒng)的、沉默的、家庭參與度低的爸爸，而是更溫暖、更會表達愛、更多參與家庭建設(shè)。

近年來，社會對于男性關(guān)愛家庭的呼聲也越來越高，先鋒以暖爸話題切入，從內(nèi)容層看，迎合社會熱點，以暖爸標桿帶動更多爸爸關(guān)愛家人；從產(chǎn)品層看，面向精準暖爸人群，輻射家庭消費。搭配爆點情感話題，選擇微博作為新品亮相發(fā)聲地，激發(fā)用戶參與討論分享，從 3億閱讀量、4.1萬討論的效果數(shù)據(jù)來看，這波“心”營銷為新品亮相帶來了可觀的熱度，也宣告著“全民找暖霸”戰(zhàn)役正式預(yù)熱開場。

互動種草，引爆聲量

在首發(fā)預(yù)熱的基礎(chǔ)上，暖霸正式亮相，獲得了一定關(guān)注熱度。后續(xù)，先鋒通過抖音平臺發(fā)起“為暖霸花式比心”的全民任務(wù)，用戶參與任務(wù)，挑戰(zhàn)邊喊暖霸廣告語邊比出一種以上的心型手勢，或者與暖霸產(chǎn)品合拍比心視頻，就有機會獲得金條、暖霸、電熱毛巾架等獎品。在任務(wù)進行到第二天，就獲得77萬次加熱播放，任務(wù)結(jié)束后播放量超5000萬次，戰(zhàn)績遠超同期開展的其他任務(wù)。

抖音營銷玩法很多，而“全民任務(wù)”通過設(shè)置品牌任務(wù)機制，將用戶與品牌利益捆綁，以此激勵用戶參與，是近年非常受品牌主關(guān)注的平臺玩法。打開全民任務(wù)界面，有40多個品牌任務(wù)可供挑選，絕大部分任務(wù)僅僅以在用戶視頻中加貼紙的形式進行，也就是說，不管用戶發(fā)什么，只要加了品牌貼紙，就能參與任務(wù)瓜分獎勵。這樣低門檻、低互動性的玩法無疑是另一種意義上的貼片植入廣告。

相比之下先鋒的玩法顯得心思更加巧妙，參與方式更有趣，不是簡單加貼紙，用戶可以玩起來。同時，先鋒還發(fā)布大量達人種草視頻，為任務(wù)帶流量，而參與任務(wù)和種草的用戶也可以自行給視頻加小黃車，整個過程既能為品牌引流，又設(shè)置了流量轉(zhuǎn)化路徑。

先鋒把傳播和種草的主陣地都放在了抖音，同時借助其他平臺做口碑鋪設(shè)，助推“為暖霸比心”話題熱度。在小紅書，先鋒與家裝設(shè)計師合作室內(nèi)家裝內(nèi)容，與母嬰、好物達人合作種草筆記與視頻；在知乎發(fā)布硬核家裝設(shè)計、電器測評、浴室取暖等精準內(nèi)容，插入商品卡，引流到旗艦店……整個互動種草邏輯非常清晰：任務(wù)互動加熱，內(nèi)容種草引流，品牌官號沉淀，商品加鏈轉(zhuǎn)化，平臺多而不泛，主次分明，使傳播得以集中引爆。

快速轉(zhuǎn)化，激發(fā)能量

傳播尾聲，先鋒暖霸收獲了可觀的曝光度，同時也鋪設(shè)了大量口碑，做好一切準備工作，開始思考流量轉(zhuǎn)化問題。在各大轉(zhuǎn)化方式中，先鋒選擇了轉(zhuǎn)化路徑短的直播和團購，與家裝設(shè)計師合作直播帶貨，與家裝特渠合作社區(qū)團購，趁熱打鐵，快速轉(zhuǎn)化前期互動流量。

在直播帶貨成為營銷大熱門的這幾年里，不少品牌推新品的方式就是上直播，沒有任何傳播動作，不做任何口碑鋪設(shè)，寄希望于一場直播做爆一個品。回顧先鋒的做法，穩(wěn)扎穩(wěn)打，一步步做好互動傳播和口碑沉淀，再快速推進轉(zhuǎn)化，在浮躁的當下，顯得尤為清醒，能持續(xù)收獲更多品牌效益。

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