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一場(chǎng)直播5.96萬(wàn)訂單，揭密尚品宅配布局MCN的野心和啟示

來(lái)源：家居百科時(shí)間：2020年03月16日 10:02

??播放量3017萬(wàn)、訂單筆數(shù)5.96萬(wàn)筆、免費(fèi)設(shè)計(jì)數(shù)2.1萬(wàn)戶，這是一場(chǎng)由尚品宅配聯(lián)合300個(gè)家裝大V，老板電器、喜臨門(mén)等50余個(gè)家居大牌共同參與的315大牌直播團(tuán)購(gòu)節(jié)最新戰(zhàn)績(jī)。

??這場(chǎng)直播跟行業(yè)一般直播活動(dòng)最大的不同點(diǎn)在于，活動(dòng)的主角從總裁變成家裝大V，包括千萬(wàn)粉絲級(jí)別的設(shè)計(jì)師阿爽、wuli設(shè)計(jì)姐、大C幫幫忙、設(shè)計(jì)好房子等家居行業(yè)300余個(gè)IP悉數(shù)出動(dòng)，通過(guò)“主會(huì)場(chǎng)+分會(huì)場(chǎng)”的形式全平臺(tái)同步直播，全國(guó)2000家門(mén)店在線下聯(lián)動(dòng)配合，這樣的營(yíng)銷案例也是曠古絕今。

直播是御寒棉衣還是救命稻草？

??近期的家居行業(yè)直播呈現(xiàn)盛世繁華的景象。作為家居營(yíng)銷從業(yè)者，如果你所在的企業(yè)沒(méi)有一個(gè)直播間，出門(mén)都不好意思跟同行打招呼。從門(mén)店導(dǎo)購(gòu)到總裁再到代言人，大家直播忙得不亦樂(lè)乎。

??自尚品宅配2月22日打響家居業(yè)直播第一槍狂攬1.39萬(wàn)筆訂金時(shí)，行業(yè)進(jìn)入了歇斯底里的集體亢奮中，所有人都仿佛在疫情中找到了穿越冬天的御寒棉衣。5萬(wàn)+、10萬(wàn)+，戰(zhàn)報(bào)頻頻，一個(gè)又一個(gè)新高，令人眼花繚亂，讓人振奮不已。

??倘若直播真幫助了家居行業(yè)集體率先走出疫情的陰霾，這倒是行業(yè)的一大進(jìn)步，讓整個(gè)行業(yè)的數(shù)字化營(yíng)銷領(lǐng)域走在了其他行業(yè)前面，提前完成了家居行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)化過(guò)程。

??可對(duì)很多家居企業(yè)來(lái)說(shuō)，真正的現(xiàn)實(shí)境況更可能是——直播哪是什么御寒棉衣更像是救命稻草。在一個(gè)個(gè)訂金新高的背后是老板們強(qiáng)顏歡笑的苦澀。復(fù)工復(fù)產(chǎn)從來(lái)就不是交100元200元訂金這么簡(jiǎn)單，這些訂金在平時(shí)轉(zhuǎn)化尚且困難重重，何況疫情的陰霾仍未散去，10萬(wàn)筆訂金都遠(yuǎn)不如一場(chǎng)1000萬(wàn)銷售活動(dòng)來(lái)得實(shí)在。

直播是面向終端消費(fèi)者的新銷售道具

??直播瘋狂的背后，就如之前的短視頻、微信公眾號(hào)風(fēng)口一樣，大家都往風(fēng)口里沖。卻沒(méi)幾家想明白了直播有什么商業(yè)價(jià)值？為什么要去做？

??直播盛行一方面可以看出家居行業(yè)在營(yíng)銷上的孱弱，跟風(fēng)式營(yíng)銷嚴(yán)重，你搞直播那我也要搞，你是老板上直播，那我就請(qǐng)代言人或者明星上，大家比得不是誰(shuí)更有創(chuàng)意，而是比誰(shuí)放了更多衛(wèi)星，比誰(shuí)口號(hào)喊得更響。另外一方面也可以看出家居行業(yè)的營(yíng)銷偏離消費(fèi)者由來(lái)已久，以作秀和自嗨代替了為客戶創(chuàng)造價(jià)值，無(wú)論是雙11還是618，大家都更像是穿著皇帝的新衣。

??回到尚品的這場(chǎng)直播活動(dòng)，行業(yè)預(yù)期是他的訂金數(shù)會(huì)再創(chuàng)新高。畢竟已經(jīng)有企業(yè)把訂金數(shù)都炒到了10萬(wàn)+。作為行業(yè)翹楚的尚品宅配，沒(méi)有更高就說(shuō)不過(guò)去了。

??可令人大跌眼鏡的是，尚品沒(méi)按套路出牌，不公布訂金數(shù)，而是直接對(duì)外成交5.9萬(wàn)筆訂單。從“訂金”到“訂單”數(shù)，這一字之差，這背后傳遞的信息量很豐富。它至少說(shuō)明了這些訂單數(shù)是由“訂金”和“銷售筆數(shù)（交了預(yù)存款）”組合而成的。這兩組數(shù)據(jù)混在一起外界無(wú)從得知各自占比，但我們可以從它直播的砸金蛋數(shù)看出端倪，獲得這次總部砸蛋的條件是要交款滿3萬(wàn)（1戶限砸1個(gè)）。這可算是家居史上時(shí)間跨度最長(zhǎng)的一次砸蛋活動(dòng)了，砸了12個(gè)小時(shí)沒(méi)砸完，大V、主持人、老總連番上陣砸蛋，后面因?yàn)樘^(guò)于火爆不得不又追加了數(shù)千個(gè)金蛋。從兩天的砸蛋總數(shù)測(cè)算，這是實(shí)打?qū)嵉臄?shù)億銷售額，這訂單的含金量足夠高。

??這么看來(lái)，它的這次直播至少展現(xiàn)出給行業(yè)的一個(gè)有益參考是：直播可以成為企業(yè)進(jìn)行銷售整合，打通線上和線下，連接消費(fèi)者的新銷售道具，是克服疫情的有效工具，而不再是只賺吆喝不賺錢(qián)的爛俗營(yíng)銷套路和作秀的營(yíng)銷工具。

直播是消費(fèi)者鏈接企業(yè)的新工具

??在過(guò)去一年，家居行業(yè)遭遇百年未遇之變局，上游房地產(chǎn)市場(chǎng)不景氣，市場(chǎng)需求不旺，流量不足成為整個(gè)行業(yè)的集體認(rèn)知，大家對(duì)流量的饑渴已經(jīng)到了無(wú)以復(fù)加的程度，由此帶來(lái)的獲客成本逐年上漲，所有的家居企業(yè)都急需找到新的突破口。

??尚品宅配這次315直播活動(dòng)的另一大亮點(diǎn)是免費(fèi)設(shè)計(jì)預(yù)約數(shù)2.1萬(wàn)，比上次翻了2倍多。這組數(shù)據(jù)容易被人忽視，很多人看不懂其所以然。以家居行業(yè)的線上獲客成本100元計(jì)算，這相當(dāng)于是200多萬(wàn)元的廣告費(fèi)。而在剛剛過(guò)去的2月份，其對(duì)外公布的數(shù)據(jù)是短視頻（含直播）過(guò)來(lái)的量尺占其線上的比例已經(jīng)達(dá)到15%，比去年翻了一倍，而且還在持續(xù)增長(zhǎng)中。

??透過(guò)尚品宅配這次315實(shí)踐，我們可以窺測(cè)出直播未來(lái)更大的商業(yè)可能，那就是直播成為消費(fèi)者鏈接企業(yè)的新工具。直播作為媒介的天然優(yōu)勢(shì)是企業(yè)和用戶的鏈接路徑更短，鏈接效率更高，可以直接面對(duì)面。簡(jiǎn)單理解就是借助直播，用戶跟企業(yè)的距離更近了，用戶有成為粉絲的可能，他們可以有更高的忠誠(chéng)度，這次直播的預(yù)約數(shù)就是檢驗(yàn)用戶忠誠(chéng)度最好的體現(xiàn)。

??當(dāng)然，如何利用好直播這一連接用戶的新媒介新工具，這就靠企業(yè)的真本事了。畢竟，工具本身沒(méi)有商業(yè)價(jià)值，能利用好工具才能創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值。就目前效果來(lái)看，家居行業(yè)想靠把自家老板或代言人拉出來(lái)直播，靠營(yíng)銷炒作還行，但要籍此將直播打造成銷售新通路或流量新入口，那就太為難人了。

直播+IP將有可能成為超級(jí)流量入口

??作為擁有4萬(wàn)億市場(chǎng)規(guī)模的家居行業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)巨頭早已垂涎已久，但卻從未攻下，這背后的原因就是行業(yè)門(mén)檻太高了，沒(méi)有實(shí)體店的購(gòu)物體驗(yàn)，沒(méi)有線上和線下的協(xié)同，想真正實(shí)現(xiàn)零售在線化，這不啻于紙上談兵。

??消費(fèi)低頻、產(chǎn)品價(jià)格高、設(shè)計(jì)水平參差不齊、標(biāo)準(zhǔn)化程度低、服務(wù)流程長(zhǎng)等，這既是橫亙?cè)诩揖酉M(fèi)者面前的一道大山，也是家居企業(yè)面對(duì)終端消費(fèi)者的一道屏障，在他們之間需要有專業(yè)的顧問(wèn)角色來(lái)幫忙消除彼此間的信息鴻溝。

??我們今天所熟知的設(shè)計(jì)師阿爽、wuli設(shè)計(jì)姐、大C幫幫忙、設(shè)計(jì)好房子等這些千萬(wàn)級(jí)粉絲的家裝大IP就是在承擔(dān)這樣的顧問(wèn)角色。他們之所以能在短短兩年時(shí)間里將冷業(yè)態(tài)的家裝行業(yè)改造成為短視頻平臺(tái)最火最熱的垂直行業(yè)之一，靠的就是用專業(yè)的內(nèi)容幫助家居消費(fèi)者消除了信息鴻溝，是消費(fèi)者用腳投票選擇了他們。

?? 直播是工具，直播+IP才是流量入口，甚至于有可能成為超級(jí)流量入口。這些IP深植于家居行業(yè)，行業(yè)的專業(yè)性和高門(mén)檻就決定了其護(hù)城河極高，幾乎不可能有家居行業(yè)領(lǐng)域外的其它IP或MCN機(jī)構(gòu)敢跨界到家居業(yè)。IP資源的稀缺性則注定了一旦被消費(fèi)者認(rèn)可，IP產(chǎn)生的商業(yè)價(jià)值將不可估量。相比于其他行業(yè)的IP僅能通過(guò)廣告、電商賣貨等單一的變現(xiàn)模式，家居業(yè)IP撇開(kāi)廣告和賣貨外，其商業(yè)價(jià)值更加多元化。

??首先，這些IP作為新流量入口，已經(jīng)開(kāi)始展現(xiàn)入口的超級(jí)價(jià)值。我們從尚品之前對(duì)外公布的短視頻量尺數(shù)據(jù)以及這次315活動(dòng)2萬(wàn)+的免費(fèi)預(yù)約數(shù)可以看到整個(gè)趨勢(shì)。其次是IP的生態(tài)價(jià)值。舉個(gè)簡(jiǎn)單例子，同樣是投廣告，用這些IP的轉(zhuǎn)化效果就會(huì)比用代言人的獲客成本低，這背后其實(shí)是消費(fèi)者的認(rèn)可度，沒(méi)有誰(shuí)會(huì)比“愛(ài)設(shè)計(jì)超過(guò)愛(ài)男人”的設(shè)計(jì)師阿爽們更懂他們的粉絲。再者是IP的品牌價(jià)值，每個(gè)IP其實(shí)就是一個(gè)品牌，且是被市場(chǎng)所檢驗(yàn)過(guò)的有生命有人格的家居品牌。當(dāng)然，這些IP的最大商業(yè)化應(yīng)用場(chǎng)景還是生態(tài)價(jià)值。既有可能打造一種符合家居業(yè)態(tài)的線上+線下賣貨模式的新電商，如果此路能證明可行，那將是對(duì)行業(yè)的極大貢獻(xiàn)。從這場(chǎng)315活動(dòng)的砸蛋數(shù)據(jù)來(lái)看，顯然這條路是可以走通的。

尚品宅配深謀布局MCN背后的昭然野心

??正是看到了IP的商業(yè)化價(jià)值，我們也就不難理解尚品宅配旗下的新居網(wǎng)MCN機(jī)構(gòu)為何敢花這么多時(shí)間和資源去孵化和簽約300個(gè)IP，而且都是清一色家居類達(dá)人，其背后的野心昭然若揭。作為家居行業(yè)第一家MCN機(jī)構(gòu)，1.5億粉絲也使新居網(wǎng)MCN機(jī)構(gòu)一躍成為國(guó)內(nèi)最大的內(nèi)容孵化平臺(tái)之一，但作為MCN行業(yè)的異類，跟其它MCN機(jī)構(gòu)不同點(diǎn)在于，它跟產(chǎn)業(yè)的深度融合，已經(jīng)打造出一套完善的商業(yè)變現(xiàn)閉環(huán)，打通了從視頻和直播圈粉、到粉絲互動(dòng)評(píng)論，再到私域粉絲運(yùn)營(yíng)，線下變現(xiàn)的全鏈路，將IP的價(jià)值發(fā)揮到了極致。

??當(dāng)然，這里要給尚品宅配的建議是IP要?jiǎng)?chuàng)造更大的商業(yè)價(jià)值，必然要走開(kāi)放共贏的路，封閉只會(huì)越走越窄。在過(guò)去兩年里，新居網(wǎng)MCN近乎壟斷了家居業(yè)頭部IP資源，他們似乎更愿意走內(nèi)部消化IP這條封閉式的道路，以至于外界難以窺探到這些IP的實(shí)際商業(yè)應(yīng)用價(jià)值。但也許是疫情影響，也許是主動(dòng)為之，通過(guò)3.15這場(chǎng)直播活動(dòng)，聯(lián)合老板電器、喜臨門(mén)等50余家居品牌，讓人看到其邁出開(kāi)放之路，開(kāi)啟IP商業(yè)化的全新可能性。

結(jié)語(yǔ)

??對(duì)家居行業(yè)來(lái)說(shuō)，快樂(lè)的好時(shí)光已不復(fù)存在，上半場(chǎng)已經(jīng)結(jié)束。下半場(chǎng)才剛剛開(kāi)始就闖進(jìn)了疫情這只黑天鵝，為行業(yè)徒增了不少變數(shù)。家居業(yè)的復(fù)工之路步履蹣跚，你是復(fù)工復(fù)產(chǎn)了，你的客戶卻未必，那些說(shuō)會(huì)出現(xiàn)報(bào)復(fù)性消費(fèi)的自媒體，是不太能理解被花唄信用卡深度套牢者的絕望的，沒(méi)有儲(chǔ)蓄又何來(lái)報(bào)復(fù)性消費(fèi)？以為讓消費(fèi)者在家就會(huì)通過(guò)直播乖乖將大把銀子雙手奉上，恐怕只是我們的一廂情愿。

??“上帝在關(guān)閉一扇門(mén)時(shí)就會(huì)打開(kāi)一扇窗”，而家居業(yè)的直播有可能恰恰就是這樣一扇新窗戶，只有敢跳窗、跳窗姿勢(shì)正確的企業(yè)才能率先破局而出。

??愿窗外陽(yáng)光明媚，春暖花開(kāi)。

網(wǎng)址: 一場(chǎng)直播5.96萬(wàn)訂單，揭密尚品宅配布局MCN的野心和啟示 http://tifacciolafesta.com/newsview57.html

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