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公域太卷？新舊渠道四大紅利好學(xué)不“卷”

來(lái)源：家居百科時(shí)間：2021年12月10日 20:10

美國(guó)人類學(xué)家吉爾茨在《尼加拉：十九世紀(jì)巴厘劇場(chǎng)國(guó)家》中提出了“劇場(chǎng)社會(huì)”概念。舉例來(lái)說(shuō)，大家在一個(gè)劇場(chǎng)看演出，如果前排的人站起來(lái)了，就會(huì)逼得后排的人不得不跟著站起來(lái)，除非你不想看這場(chǎng)演出。當(dāng)坐票變成站票，意味著觀影成本的提高，隨著越來(lái)越多的人站起來(lái)，但人的身高并不相同，被動(dòng)的競(jìng)爭(zhēng)可能使你站在椅子上、過(guò)道上，這種現(xiàn)象被稱之為“劇場(chǎng)效應(yīng)”。

現(xiàn)在我們經(jīng)常說(shuō)的內(nèi)卷，其實(shí)就是一種“劇場(chǎng)效應(yīng)”，它已經(jīng)不可避免地出現(xiàn)在社會(huì)、經(jīng)濟(jì)的方方面面。品牌內(nèi)卷，是家居行業(yè)近幾年的關(guān)鍵詞，占賽道、搶品類、開(kāi)直播、做爆品……大量的家居品牌迎來(lái)了爆發(fā)式的增長(zhǎng)。但是高投入下的高產(chǎn)出并不持久，一但停止投放，就只剩下“夢(mèng)里啥都有”的“靈境”虛幻世界。

在家居行業(yè)的下半場(chǎng)，高效提升品牌聲量和產(chǎn)品動(dòng)銷，已經(jīng)成為一個(gè)迫在眉睫的問(wèn)題。

面對(duì)這樣的現(xiàn)狀，優(yōu)居給整個(gè)家居行業(yè)帶來(lái)一套營(yíng)銷數(shù)字化解決方案——《數(shù)字新零售模型——四環(huán)理論》。優(yōu)居CEO蔡鉞于11月17日“數(shù)智助力全域增長(zhǎng)——2022家居產(chǎn)業(yè)數(shù)字化營(yíng)銷趨勢(shì)發(fā)布”上對(duì)這一方案做了詳細(xì)的闡述，其中在競(jìng)爭(zhēng)烈度最高的“公域環(huán)”優(yōu)居給出了新舊渠道的四大紅利，為日漸消瘦的家居行業(yè)蓄能添力，化解行業(yè)零和博弈的痛點(diǎn)。

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區(qū)別于“論而不證”的空談，優(yōu)居直接用數(shù)個(gè)真實(shí)的成功案例破解公域運(yùn)營(yíng)密碼，助力家居品牌告別公域“內(nèi)卷”。

玩轉(zhuǎn)新渠道，搶占新紅利

大數(shù)據(jù)時(shí)代，公域流量在獲客的精度、廣度和垂直投放經(jīng)驗(yàn)沉淀方面的優(yōu)勢(shì)越來(lái)越被凸顯出來(lái)。疫情常態(tài)化，不斷反復(fù)的疫情讓線下拓客的難度不斷提升，但很多高意向的用戶其實(shí)就隱藏在之前少有觸達(dá)過(guò)的線上流量之中。但是，怎樣才能在線上精準(zhǔn)定位到這些用戶，怎樣向這些用戶展示自己的產(chǎn)品，把他們轉(zhuǎn)化為自己的客戶？公域流量運(yùn)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)由此而生。優(yōu)居CEO蔡鉞在“數(shù)智助力全域增長(zhǎng)——2022家居產(chǎn)業(yè)數(shù)字化營(yíng)銷趨勢(shì)發(fā)布”上給出了新渠道的兩大新紅利，即微信加粉與直播獲客，并佐以近年優(yōu)居的成功案例加以分析。

微信加粉：在家居行業(yè)面臨的新秩序和新挑戰(zhàn)下，想要快速觸達(dá)新的高意向用戶，咋聽(tīng)起來(lái)都無(wú)異于是“海底撈針”。在如今的大數(shù)據(jù)時(shí)代下，基于微信加粉的公域運(yùn)營(yíng)成為當(dāng)前家居品牌的一大利器，其以公眾號(hào)為載體的傳播方式便于品牌的多次觸達(dá)。同時(shí)，通過(guò)可塑的互動(dòng)環(huán)節(jié)篩選，有利于留資意向度的提升，為品牌提供更高質(zhì)的客戶資源。這種持續(xù)的公眾號(hào)引流和內(nèi)容生態(tài)的搭建，讓新舊粉絲群體都能成為品牌的潛在用戶，從而達(dá)到為家居品牌持續(xù)賦能的效果。投放過(guò)程不斷進(jìn)行優(yōu)化，從數(shù)據(jù)分析、創(chuàng)意推廣方式，及時(shí)反饋，進(jìn)行復(fù)盤(pán)。相較于傳統(tǒng)的表單留資形式，微信加粉形式新穎，競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)。

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榮獲2021騰訊IN創(chuàng)新智慧營(yíng)銷獎(jiǎng)——最佳成交轉(zhuǎn)化獎(jiǎng)的優(yōu)居X(jué)尚層裝飾微信加粉案例，就可以充分解讀以上觀點(diǎn)。

直播獲客：隨著流量紅利的消失，線索獲取成本大幅提升，如何用更低的成本獲取更多客戶線索、構(gòu)建更大更全的私域流量池，已經(jīng)成為擺在家居品牌的營(yíng)銷課題。為了提升獲客轉(zhuǎn)化效果，無(wú)數(shù)家居人絞盡腦汁、苦思冥想。說(shuō)到底，有效觸達(dá)才是實(shí)現(xiàn)獲客和轉(zhuǎn)化的終極之道，而直播無(wú)疑為家居品牌增加了一條有效觸達(dá)路徑，且在營(yíng)銷獲客場(chǎng)景下，相較于電商、短視頻等公域流量平臺(tái)可發(fā)揮的作用更大。

優(yōu)居科技集團(tuán)旗下專注于家居垂直類MCN橙心互動(dòng)，通過(guò)達(dá)人經(jīng)紀(jì)合作、短視頻孵化、企業(yè)培訓(xùn)業(yè)務(wù)，服務(wù)行業(yè)中腰部以上客戶，為客戶提供全流程內(nèi)容-社交-直播，助力品牌高效引流。幫助品牌藍(lán)V孵化及運(yùn)營(yíng)，塑造品牌形象，優(yōu)化視頻內(nèi)容，層次化觸達(dá)用戶，實(shí)現(xiàn)播放量、粉絲量、點(diǎn)贊量、互動(dòng)量的倍速增長(zhǎng)。助力家居品牌提高短視頻平臺(tái)營(yíng)銷意識(shí)、內(nèi)容生產(chǎn)能力、直播運(yùn)營(yíng)技巧，提升私域認(rèn)知，線上與線下課程相結(jié)合，創(chuàng)造客戶長(zhǎng)效價(jià)值，實(shí)現(xiàn)品店雙贏，長(zhǎng)效賦能。

橙心互動(dòng)依托優(yōu)居科技集團(tuán)的優(yōu)勢(shì)資源，自2020年成立至今，已服務(wù)了200多家客戶，執(zhí)行了1000場(chǎng)直播，產(chǎn)出8000多條短視頻，以豐富的消費(fèi)場(chǎng)景、過(guò)硬的孵化能力、多元的變現(xiàn)模式，助力家居品牌實(shí)現(xiàn)數(shù)字化營(yíng)銷轉(zhuǎn)型。目前，橙心互動(dòng)可以為家居品牌提供，達(dá)人內(nèi)容種草，藍(lán)V賬號(hào)代運(yùn)營(yíng)，直播代運(yùn)營(yíng)，經(jīng)銷商數(shù)字化培訓(xùn)。同時(shí)，針對(duì)各大家居品牌的直播需求，還可以為客戶提供定制的直播代運(yùn)營(yíng)服務(wù)和培訓(xùn)服務(wù)。

煥新舊渠道，挖掘新紅利

流量的獲取能力決定了品牌的擴(kuò)張力，流量的轉(zhuǎn)化能力決定了品牌的營(yíng)銷力，流量的轉(zhuǎn)化成本決定了品牌的成本力……

抓住了這一點(diǎn)，也就找到了流量的本質(zhì)。流量的本質(zhì)就在于如何找到更具性價(jià)比的潛在客戶來(lái)源，那么潛在客戶的本質(zhì)來(lái)源核心之一便是渠道。家居行業(yè)發(fā)展至今，有兩個(gè)渠道已經(jīng)成為各大品牌爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)，它們就是設(shè)計(jì)師渠道與家裝渠道。優(yōu)居CEO蔡鉞在“數(shù)智助力全域增長(zhǎng)——2022家居產(chǎn)業(yè)數(shù)字化營(yíng)銷趨勢(shì)發(fā)布”上深度分析了這兩個(gè)渠道的新機(jī)遇。

設(shè)計(jì)師渠道：在擁有萬(wàn)億規(guī)模的家裝市場(chǎng)中，設(shè)計(jì)師是終端客戶溝通的重要渠道。他們洞悉消費(fèi)者習(xí)慣，了解用戶深層次需求，對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)方向選擇給予建議。設(shè)計(jì)師群體已然成為家居領(lǐng)域重要的流量入口。

優(yōu)居近年來(lái)一直研究設(shè)計(jì)師渠道運(yùn)營(yíng)，助力家居品牌創(chuàng)新設(shè)計(jì)師渠道，期望更多的設(shè)計(jì)師加入到家居品牌的共建與市場(chǎng)開(kāi)拓中來(lái)。設(shè)計(jì)進(jìn)化作為優(yōu)居旗下子公司，搭建與國(guó)內(nèi)外優(yōu)秀設(shè)計(jì)師交流合作平臺(tái)。其與中國(guó)室內(nèi)裝飾協(xié)會(huì)聯(lián)合舉辦的設(shè)計(jì)獎(jiǎng)項(xiàng)——金騰獎(jiǎng)，歷經(jīng)五年的運(yùn)營(yíng)成長(zhǎng)，累計(jì)吸引10萬(wàn)+設(shè)計(jì)師參賽，260萬(wàn)+設(shè)計(jì)師群體的關(guān)注，從夢(mèng)天到A.O史密斯，金騰獎(jiǎng)助力品牌深度鏈接設(shè)計(jì)師。憑借其在行業(yè)內(nèi)強(qiáng)大的影響力與公平公正的評(píng)選，金騰獎(jiǎng)已成為中國(guó)家居設(shè)計(jì)領(lǐng)域最重要的獎(jiǎng)項(xiàng)之一。

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家裝渠道：據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年中國(guó)家裝市場(chǎng)容量已超4萬(wàn)億，正規(guī)家裝企業(yè)就有十余萬(wàn)家。其中，大部分家裝公司分布在一二線城市，很多城市新房裝修家裝公司渠道占比已達(dá)70%以上，北上廣深等全國(guó)特大城市，家裝公司已經(jīng)占到了80%以上的市場(chǎng)份額。同時(shí)，由于工程渠道伴隨著房地產(chǎn)紅利消退而陷入增長(zhǎng)困境，家裝渠道則成為各大家居品牌搶占的上風(fēng)口，如何重塑家裝這個(gè)傳統(tǒng)渠道成為每個(gè)家居品牌的新課題。

優(yōu)居研究院深度耕耘家裝賽道多年，擁有豐富的家裝整裝渠道建設(shè)經(jīng)驗(yàn)。走訪全國(guó)30多個(gè)核心城市，與100余家優(yōu)質(zhì)裝企品牌展開(kāi)對(duì)話，共同探索家裝渠道的發(fā)展之路。家居行業(yè)伴隨著政策、社會(huì)、市場(chǎng)等變化，傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)模式漸漸在失去優(yōu)勢(shì)。整裝的風(fēng)口下，傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式的家居企業(yè)因?yàn)楂@客難、成本高、議價(jià)、售后能力弱等問(wèn)題，難以參與行業(yè)下半場(chǎng)的角逐。此時(shí)，以往被各大家居品牌所忽視的家裝渠道重新被納入企業(yè)增長(zhǎng)戰(zhàn)略，家裝渠道已經(jīng)被各大家居品牌視為家居行業(yè)下半場(chǎng)的入場(chǎng)券?；谛袠I(yè)痛點(diǎn)，2022年優(yōu)居研究院推出家裝整裝渠道全鏈路解決方案，包括戰(zhàn)略咨詢/名師授課、渠道101、整裝風(fēng)云等多個(gè)家裝渠道方面的產(chǎn)品，從專業(yè)權(quán)威咨詢到行業(yè)領(lǐng)袖交流再到一線裝企的實(shí)戰(zhàn)走訪，為家居品牌打造全連接的家裝渠道解決方案。

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隨著集成家居、嵌入一體化家居需求的增長(zhǎng)，更多家居品牌向家裝前端市場(chǎng)滲透，設(shè)計(jì)師渠道和家裝渠道對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的影響在不斷增加。未來(lái)，設(shè)計(jì)師與家裝這兩個(gè)公域流量池的爭(zhēng)奪將會(huì)成為家居品牌下一輪擴(kuò)張的焦點(diǎn)。

家居數(shù)字化營(yíng)銷，做難而正確的事

營(yíng)銷一直都是“科學(xué)和創(chuàng)意”的結(jié)合，放在數(shù)字化營(yíng)銷層面就是“數(shù)據(jù)+內(nèi)容”的組合。這樣說(shuō)來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)似乎更適合這個(gè)策略，但是對(duì)于進(jìn)入轉(zhuǎn)型期的家居行業(yè)而言，數(shù)字化營(yíng)銷已成未來(lái)發(fā)展的必然趨勢(shì)。它難，但正確。

針對(duì)家居企業(yè)數(shù)字化營(yíng)銷的痛點(diǎn)，優(yōu)居提出了家居行業(yè)的數(shù)字新零售模型——四環(huán)理論，解決了品牌勢(shì)能如何轉(zhuǎn)化助推終端成交的問(wèn)題。家居企業(yè)的發(fā)展離不開(kāi)三大要素,即產(chǎn)品、品牌、流量。企業(yè)負(fù)責(zé)解決產(chǎn)品的事，而優(yōu)居則是協(xié)助企業(yè)完成品牌與流量建設(shè)。

本篇重點(diǎn)解析家居品牌在公域環(huán)的“內(nèi)卷”問(wèn)題。事實(shí)上，掌握了方法論，內(nèi)卷并不可怕。加州的紅衫木，最高能長(zhǎng)100多米，這幾乎是生物生長(zhǎng)的極限，紅衫木之所以長(zhǎng)這么高，是因?yàn)橹車际撬耐?。由此可?jiàn)，當(dāng)找到了解題的密碼，那么“內(nèi)卷”更可能帶來(lái)整個(gè)行業(yè)的共同成長(zhǎng)。

公域“內(nèi)卷”已經(jīng)有了解題答案，接下來(lái)敬請(qǐng)關(guān)注下篇家居企業(yè)數(shù)字化營(yíng)銷私域環(huán)的打造。

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