首頁(yè) 即時(shí)動(dòng)態(tài) 《焦點(diǎn)會(huì)客廳》訪談實(shí)錄|家居品牌如何搶食第二波電商紅利?

《焦點(diǎn)會(huì)客廳》訪談實(shí)錄|家居品牌如何搶食第二波電商紅利?

來(lái)源：家居百科時(shí)間：2022年03月24日 15:27

一年一度的雙十一購(gòu)物狂歡節(jié)剛剛落下帷幕，家居行業(yè)也取得了破億企業(yè)多達(dá)42+的傲人成績(jī)。不管承認(rèn)與否，雙十一已經(jīng)成為檢驗(yàn)家居品牌綜合實(shí)力的“大秀場(chǎng)”及泛家居產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的晴雨表。家居電商進(jìn)入門檻越來(lái)越高，頭部效應(yīng)日益凸顯，如何通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)收割流量紅利？如何借助直播營(yíng)銷拉動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)？最后一公里服務(wù)如何完美收官？

11月27日，由搜狐焦點(diǎn)家居主辦的以“家居電商的發(fā)展趨勢(shì)與未來(lái)”為主題的沙龍活動(dòng)在廣州羅浮宮家居藝術(shù)中心圓滿落幕。本期《焦點(diǎn)會(huì)客廳》特別邀請(qǐng)到林氏木業(yè)品牌公關(guān)經(jīng)理陸陽(yáng)、金龍恒·睡寶皇寢具運(yùn)營(yíng)總監(jiān)何濤、魯班到家合伙人兼品牌總監(jiān)姜鵬、家居超級(jí)IP/營(yíng)銷活化石韓鋒，對(duì)話由搜狐焦點(diǎn)家居華南主編王娟主持。五位嘉賓聚焦“家居電商”這一主題，共同探討家居電商的發(fā)展趨勢(shì)與未來(lái)。

以下是訪談實(shí)錄：

電商進(jìn)入門檻降低，運(yùn)營(yíng)門檻提升

【搜狐焦點(diǎn)家居】：今年雙十一，家居品牌的參與熱情明顯降溫，折射出了哪些行業(yè)現(xiàn)狀？

【陸陽(yáng)】：今年雙十一因?yàn)橐咔殛P(guān)系給大家?guī)?lái)了不一樣的消費(fèi)體驗(yàn)和消費(fèi)感知。我們從9月份就開(kāi)始做產(chǎn)品規(guī)劃和營(yíng)銷策劃，重點(diǎn)是激發(fā)更多消費(fèi)群體對(duì)相關(guān)活動(dòng)和產(chǎn)品的感知，并最終購(gòu)買。

圖/林氏木業(yè)品牌公關(guān)經(jīng)理陸陽(yáng)

在這個(gè)過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象，今年大家集體經(jīng)歷了很多不愉快，疫情基本控制后，大家開(kāi)啟報(bào)復(fù)性消費(fèi)和補(bǔ)償性消費(fèi)。這是很好的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)。今年雙十一，不管是消費(fèi)者還是品牌商，都更加慎重，反向推動(dòng)了雙十一營(yíng)銷的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。但消費(fèi)者的消費(fèi)欲望和購(gòu)買實(shí)力并沒(méi)有下降，只是消費(fèi)決策更加理性。

【何濤】：雙十一是一個(gè)很大的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，家居品牌能否跟上，直接考驗(yàn)企業(yè)的綜合實(shí)力。所以，大企業(yè)都會(huì)很重視雙十一。今年之所以看上去沒(méi)有往常火爆，原因有三點(diǎn)：第一，多個(gè)電商平臺(tái)齊發(fā)力，被分流；第二，很多大品牌有自己自營(yíng)的直播平臺(tái)，構(gòu)建私域流量；第三，線上獲客成本越來(lái)越高，阻止了很多中小企業(yè)進(jìn)入。所以，雖然直觀看上去好似沒(méi)那么火熱，但事實(shí)上雙十一依舊很火熱，有實(shí)力的企業(yè)投入依舊非常大。我們睡寶皇跟辛巴合作了直播，效果非常好。

【姜鵬】：因?yàn)槲覀兪亲鍪酆蠓?wù)的，相當(dāng)于整個(gè)行業(yè)的晴雨表。很多平臺(tái)的訂單情況最終都會(huì)匯集到我們這。今年雙十一比較大的不同就是周期拉長(zhǎng)了，從1號(hào)啟動(dòng)當(dāng)天，訂單就開(kāi)始翻倍。確實(shí)，今年大家整體感覺(jué)平臺(tái)的投入力度和品牌的參與熱情有所下降，但從整體的大數(shù)據(jù)來(lái)看，整個(gè)雙十一的持續(xù)性非常強(qiáng)。我們單日峰值訂單最高同比2019年增長(zhǎng)了320%。在家居行業(yè)，電商是大趨勢(shì)，今年因?yàn)橹芷陂L(zhǎng)，大家的感知沒(méi)以前那么深刻，但從各項(xiàng)數(shù)據(jù)來(lái)看，今年雙十一是非?；鸨摹?/p>

【韓鋒】：從我的個(gè)人感受來(lái)說(shuō)，我覺(jué)得今年的雙十一是行業(yè)成熟和理性的一個(gè)表現(xiàn)。因?yàn)槿魏紊虡I(yè)從電商發(fā)展到到直播電商，其進(jìn)入的門檻都是越來(lái)越低，但是要做好的門檻則越來(lái)越高。比如直播電商，隨便一個(gè)手機(jī)就可以播，但你能帶貨嗎？考驗(yàn)的是企業(yè)的運(yùn)營(yíng)能力。但如果你錯(cuò)過(guò)了這波紅利，商業(yè)門檻就會(huì)越來(lái)越高。特別是今年有疫情，促使企業(yè)比較理性。我們舉個(gè)例子，像一瓶啤酒，原來(lái)泡沫比較多，啤酒有泡沫肯定好喝，但全是泡沫，就不是啤酒了。我覺(jué)得家居電商的現(xiàn)狀就是原來(lái)泡沫比較多，現(xiàn)在泡沫越來(lái)越少了，企業(yè)越來(lái)越理性了。以前大家參與雙十一，是追求品效合一，現(xiàn)在則開(kāi)始側(cè)重品牌傳播，說(shuō)明企業(yè)更加理性了。我覺(jué)得這對(duì)家居行業(yè)來(lái)說(shuō)，是一件好事。

找準(zhǔn)生態(tài)位，與頭部品牌聯(lián)歡

【搜狐焦點(diǎn)家居】：雙十一被認(rèn)為是“頭部品牌的狂歡，中小品牌的落寞”。您認(rèn)同這個(gè)說(shuō)法嗎？為什么？

【陸陽(yáng)】：雙十一期間，頭部品牌業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的聲量的確越來(lái)越高，這不可否認(rèn)，但我并不認(rèn)為這是寡頭的盛宴。中小企業(yè)無(wú)論是參與雙十一，還是做電商，都要做出差異化，才能實(shí)現(xiàn)更高的利潤(rùn)。如果你和頭部品牌拼流量、拼價(jià)格，肯定沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。雙十一是一個(gè)消費(fèi)大促節(jié)點(diǎn)的錨定，它已經(jīng)錨在了國(guó)內(nèi)甚至世界人們的的心中了，企業(yè)不可輕易錯(cuò)失這樣的促銷良機(jī)。中小企業(yè)可能成交額比不上頭部品牌，但如果它能做到毛利或凈利比頭部品牌高，它就找到了它自己的生存空間。雙十一就像是我們的期末大考，頭部品牌確實(shí)取得了亮眼的成績(jī)，但并不代表中小品牌沒(méi)有取得好成績(jī)，他們只是沒(méi)有投入足夠多的宣傳渠道而已，所以大家的感知度相對(duì)弱一些。

【何濤】：我們睡寶皇今年第一次參與雙十一，與頭部品牌的差距確實(shí)不小，但我們通過(guò)精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位和差異化營(yíng)銷，也取得了喜人的成績(jī)。當(dāng)下而言，我們沒(méi)法跟頭部品牌拼流量、拼品牌、拼價(jià)格，但我們找準(zhǔn)定位，做精產(chǎn)品，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，也可以分得一杯羹。

圖/金龍恒·睡寶皇寢具運(yùn)營(yíng)總監(jiān) 何濤

雙十一確實(shí)是頭部品牌的狂歡，根據(jù)二八法則，只有有實(shí)力的企業(yè)才能在有限的流量中奪得大部分流量，20%的頭部企業(yè)分掉了80%的流量。但這并不意味著中小品牌就沒(méi)機(jī)會(huì)了，因?yàn)閿?shù)據(jù)顯示，中小企業(yè)的訂單在雙十一期間也比往常高出很多。

【韓鋒】：這和產(chǎn)業(yè)生態(tài)的變化息息相關(guān)。首先，不管是線上還是線下，頭部效益都越發(fā)明顯，疫情還加速了這一效應(yīng)。歐派是過(guò)百億的體量，但它在今年還保持著較高的增長(zhǎng)速度，中小企業(yè)的生存空間進(jìn)一步被擠壓。第二，不管是線上還是線上，不僅是頭部才可以狂歡，腰部或尾部品牌也可以聯(lián)歡，只要找準(zhǔn)自己的生態(tài)位。今年高定爆火，也是腰部品牌受到頭部品牌的擠壓，尋求新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，做差異化的破局手段。家居電商同理，做出差異化，就能在市場(chǎng)上占得一席之地。

電商的本質(zhì)依舊是零售，亟需數(shù)字化賦能

【搜狐焦點(diǎn)家居】：今年疫情之下，家居電商的重要性凸顯。從線上走到線下，或者從線下走到線上，實(shí)現(xiàn)線上線下家居電商全鏈路打通的難點(diǎn)和痛點(diǎn)是什么？

【陸陽(yáng)】：林氏木業(yè)早在2014年就開(kāi)始布局線下門店，我們借著阿里大推新零售的東風(fēng)順勢(shì)發(fā)展新零售。截至今年10月份，我們?nèi)珖?guó)線下門店已超過(guò)400家。經(jīng)過(guò)數(shù)年的運(yùn)營(yíng)發(fā)展，線下門店不僅有效提升線上流量的增長(zhǎng)和轉(zhuǎn)化，還大大促進(jìn)了整體業(yè)務(wù)的增量發(fā)展，意義重大。線下渠道布局，最大的難點(diǎn)是本地化運(yùn)營(yíng)。如何提升本地客戶的品牌認(rèn)知度和客戶滲透率，是我們接下來(lái)的重點(diǎn)工作。

【何濤】：我們集團(tuán)金龍恒寢具床墊的制造歷史已有28年，依托于我們強(qiáng)大的制造體系，我們線上線下同步推進(jìn)。我們決定做電商時(shí)的定位就是線上線下是一個(gè)結(jié)合體，同服務(wù)，同價(jià)格，真正實(shí)現(xiàn)線上線下融合發(fā)展。我們讓線下經(jīng)銷商讓出一部分利潤(rùn)出來(lái)，與線上協(xié)同發(fā)展。

【姜鵬】：我們魯班到家應(yīng)該是卡在了整個(gè)行業(yè)的流量末端，是最終觸達(dá)消費(fèi)者的那一環(huán)。許多家居品牌跟消費(fèi)者接觸的時(shí)間還沒(méi)有我們長(zhǎng)。線上或線下，本質(zhì)上還是零售，只是人貨場(chǎng)排列組合方式發(fā)生了變化。從線下往線上走，有一個(gè)核心問(wèn)題要解決，就是售后服務(wù)。

圖/魯班到家合伙人兼品牌總監(jiān) 姜鵬

在我們?nèi)?nèi)流行一句話：售后半徑?jīng)Q定品牌的銷售半徑。以往大家聚焦線下渠道，售后服務(wù)要求沒(méi)那么高，而且經(jīng)銷商有一部分利潤(rùn)空間，承擔(dān)得起。而線上價(jià)格更加透明，而且去中間化了，利潤(rùn)空間變小，要做好服務(wù)難度更大。而這正是我們平臺(tái)對(duì)于企業(yè)而言的價(jià)值所在。

【韓鋒】：基因很重要。比如，林氏木業(yè)是電商起家的，它的基因就是電商基因，所以它的線上做得很好?，F(xiàn)在逐漸滲透到線下，對(duì)它而言是一個(gè)全新的增量市場(chǎng)。但它還是互聯(lián)網(wǎng)基因，線上優(yōu)勢(shì)很強(qiáng)大。在家居圈，線下經(jīng)銷商起家的品牌非常多。他們面臨著從線下到線上的變革。今年，我們也看到了一個(gè)可喜的變化，疫情全面加速了整個(gè)家居行業(yè)的數(shù)字化營(yíng)銷進(jìn)程，而數(shù)字化營(yíng)銷的本質(zhì)就是線上線下的融合。線下經(jīng)銷商缺乏互聯(lián)網(wǎng)基因，企業(yè)必須考慮如何用數(shù)字化手段賦能他們。

平衡利益分配，真正打通線上線下

【搜狐焦點(diǎn)家居】：未來(lái)電商渠道會(huì)取代線下渠道嗎？為什么？

【韓鋒】：我覺(jué)得線上取代線下，是一個(gè)偽命題。家居消費(fèi)需要線下場(chǎng)景去體驗(yàn)，去感受。我覺(jué)得并不是線上把線下取代了，或者線下把線上滅了，而是相互補(bǔ)充，和諧共生的關(guān)系。未來(lái)5-10年，家居行業(yè)線上都很難取代線下渠道。

【姜鵬】：我非常認(rèn)同韓老師的觀點(diǎn)。線上和線下不應(yīng)該對(duì)立存在。如果線上和線下不是同一個(gè)經(jīng)銷商，可能存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，因?yàn)橥粋€(gè)市場(chǎng)，它的需求和流量和既定的。但對(duì)于品牌商而言，線上和線下渠道都是渠道的重要組成部分，品牌商需要考慮的是如何協(xié)調(diào)好利益分配，實(shí)現(xiàn)最低成本的最大化產(chǎn)出。線上的優(yōu)勢(shì)是去中間化，線下的優(yōu)勢(shì)是體驗(yàn)好。家居建材本身的產(chǎn)品屬性就帶有很強(qiáng)的體驗(yàn)感，而且目前的家居品牌并沒(méi)有在消費(fèi)市場(chǎng)塑造出強(qiáng)大的忠誠(chéng)度和信賴度，依舊嚴(yán)重依賴線下體驗(yàn)。此外，產(chǎn)品的差異性是線上短期內(nèi)解決不了的。

【何濤】：馬云創(chuàng)立阿里的初衷是“讓天下沒(méi)有難做的生意”，但我覺(jué)得還有很多人的生意挺難做的。如果線下經(jīng)銷商不思變，不與時(shí)俱進(jìn)，是很容易被取代，被淘汰的。因?yàn)橛行┘揖悠奉惵龝?huì)以線上渠道為主。如果固步自封，不及時(shí)掌握新工具，遲早都會(huì)被淘汰。

【陸陽(yáng)】：剛才三位嘉賓的分享給了我很大的啟發(fā)，尤其是姜總剛才提到的，換個(gè)角度看，線上線下渠道都是企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)的重要渠道，而不應(yīng)該是對(duì)立的。企業(yè)需要考慮的是如何實(shí)現(xiàn)線上線下的貫通，最終為品牌賦能。作為品牌商，如何平衡線下經(jīng)銷商或服務(wù)商的利益分配，是一門很大的功課。這個(gè)問(wèn)題解決了，線上線下才能真正打通。

直播營(yíng)銷打造沉浸式體驗(yàn)

【搜狐焦點(diǎn)家居】：直播營(yíng)銷或者直播賣貨在重服務(wù)的家居行業(yè)真的行得通嗎？

【韓鋒】：直播電商肯定是不可逆的趨勢(shì)，這是一個(gè)終局。做營(yíng)銷，大家先有興趣，再引起人家的注意，然后是欲望，再是記憶，最后才是行動(dòng)。直播電商我判斷也是需要一個(gè)過(guò)程。等到VR、5G等技術(shù)成熟運(yùn)用到家居行業(yè)以后，家居直播賣貨將迎來(lái)大發(fā)展，可部分取代線下體驗(yàn)。

圖/家居超級(jí)IP、營(yíng)銷活化石韓鋒

【姜鵬】：直播營(yíng)銷只是一種新的媒介或渠道，畢竟客戶在哪我們就要去哪。但今年直播雖火，并沒(méi)有催生新的大品牌出來(lái)，還是那些頭部品牌分得了更多市場(chǎng)紅利。

【何濤】：我們是做床墊的，直播營(yíng)銷特別奏效，今年雙十一我們和網(wǎng)紅辛巴合作直播賣貨，也取得了非常不錯(cuò)的成績(jī)。通過(guò)網(wǎng)紅直播帶貨，不僅可以迅速提升銷量，而且還可以迅速提升品牌知名度。此外，我們的床墊可以壓縮至很小，物流壓力也小很多，所以我們特別認(rèn)可直播營(yíng)銷和直播帶貨的方式。

【陸陽(yáng)】：首先，直播絕對(duì)是家居行業(yè)未來(lái)2-3年的一個(gè)風(fēng)口，無(wú)論是傳統(tǒng)品牌還是互聯(lián)網(wǎng)品牌，都要牢牢把握這波紅利。其次，直播是品牌商和客戶交互的重要橋梁，通過(guò)精心設(shè)計(jì)的場(chǎng)景，打造沉浸式購(gòu)物體驗(yàn)，大大增強(qiáng)與消費(fèi)者的黏性，對(duì)于家居行業(yè)十分利好。我們?cè)谶@次雙十一，設(shè)計(jì)了一個(gè)特裝的場(chǎng)景，把一些可能在直播里面要規(guī)劃和安排的一些貨品和產(chǎn)品都融入進(jìn)這個(gè)獨(dú)立的空間里，通過(guò)空間的搭配，讓直播間所有的粉絲們經(jīng)過(guò)主播的引導(dǎo)，一步一步地看到我們的產(chǎn)品信息這已經(jīng)不是一個(gè)簡(jiǎn)單的產(chǎn)品鏈接，而是一個(gè)很好的產(chǎn)品體驗(yàn)。

送裝一體化，加速家居電商發(fā)展

【搜狐焦點(diǎn)家居】：家居電商的發(fā)展趨勢(shì)如何？

【陸陽(yáng)】：不管是線上起家，還是線下起家，最終都要往品牌化方向發(fā)展。產(chǎn)品力發(fā)展到一定階段以后，如果缺乏品牌化的認(rèn)知印象，就給不了消費(fèi)者一個(gè)錨定，缺乏更好的溢價(jià)能力。當(dāng)它的規(guī)模擴(kuò)大，成本接近極點(diǎn)以后，就會(huì)遭遇瓶頸期。而品牌化是企業(yè)突破瓶頸期很好的武器和路徑。所以，我認(rèn)為品牌化是家居電商未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。林氏木業(yè)2019年進(jìn)行了第二次品牌升級(jí)，更加年輕化。通過(guò)重要的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)和產(chǎn)品力塑造，讓消費(fèi)者強(qiáng)力感知林氏木業(yè)的品牌煥新和年輕化的態(tài)度，深刻認(rèn)知品牌價(jià)值，最終反哺到我們產(chǎn)品研發(fā)中。品牌力是做好電商的有力保證。

【何濤】：未來(lái)肯定是線上線下相融合的新零售。線下所有服務(wù)商能夠借助工具，實(shí)現(xiàn)客戶在線、產(chǎn)品在線、服務(wù)在線，實(shí)現(xiàn)線上線下流量的充分融合。我們一直朝著這個(gè)方向發(fā)展，線上借助各種互聯(lián)網(wǎng)工具實(shí)現(xiàn)引流，線下不斷提升服務(wù)體驗(yàn)。

【姜鵬】：今年雙十一有這么一個(gè)案例，產(chǎn)品可能幾百塊錢，來(lái)回退貨的運(yùn)費(fèi)比它的產(chǎn)品價(jià)格還高。這其實(shí)并非個(gè)案，而是側(cè)面反映出了當(dāng)下的行業(yè)現(xiàn)狀。這也很大程度上阻礙了家居電商的發(fā)展。未來(lái)，新零售的趨勢(shì)是必然的。我預(yù)判未來(lái)5年內(nèi)，家居電商的滲透率能達(dá)到30%。因?yàn)橹昂芏嗉揖悠髽I(yè)的電商訂單都是跟零散的中小物流企業(yè)合作，覆蓋能力有限。如今德邦、順豐等物流大企都進(jìn)入了家居物流市場(chǎng)，并與我們魯班到家簽訂了合作。我們現(xiàn)在能提供送裝一體化的解決方案，這必將加速家居品牌的電商發(fā)展進(jìn)程。

【韓鋒】：不管是電商、新零售，還是傳統(tǒng)零售，都離不開(kāi)核心的三點(diǎn)：第一，降本；第二，提效；第三，提升客戶體驗(yàn)。這三點(diǎn)是底層的邏輯和核心的驅(qū)動(dòng)力。

圖/嘉賓合影留念

正如姜總剛才所講的，現(xiàn)在家居電商滲透率為何一直比較低，一是前端的體驗(yàn)線上還沒(méi)解決，二是后端的送裝服務(wù)還沒(méi)標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化、系統(tǒng)化，效率還很低。我們現(xiàn)在看到魯班到家、酷家樂(lè)、三維家等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)正在尋求這方面的技術(shù)突破。這一定是個(gè)大趨勢(shì)。（場(chǎng)地鳴謝：廣州羅浮宮家居藝術(shù)中心）策劃|王娟直播|許明浩編輯|許明浩出品|搜狐焦點(diǎn)家居

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