首頁即時動態(tài) 門啟·新升 |展志天華李楠：穩(wěn)中行進(jìn)，信念至上，以“凈化”之路開啟門墻柜綠色未來

門啟·新升 |展志天華李楠：穩(wěn)中行進(jìn)，信念至上，以“凈化”之路開啟門墻柜綠色未來

來源：家居百科時間：2023年02月23日 10:51

??對于大多數(shù)廠商來說，疫情以來積壓的所有困難在2022年全面爆發(fā)，但隨著國家對推動家居行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展、綠色環(huán)保發(fā)展的倡導(dǎo)，各項(xiàng)政策利好的相繼出臺，家居行業(yè)的提速發(fā)展重現(xiàn)了新的曙光。作為泛家居產(chǎn)業(yè)中的重要構(gòu)成，門墻柜行業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展對市場經(jīng)濟(jì)及行業(yè)提振起著至關(guān)重要的作用，在國家政策的號角下，亟需轉(zhuǎn)型升級的門墻柜企業(yè)又如何選擇一條正確的差異化發(fā)展道路？

??為更好的把脈市場動向，探尋門企差異化競爭優(yōu)勢，推動行業(yè)發(fā)展，新浪家居門業(yè)事業(yè)部特別開展「門啟·新升」大型主題巡回訪談活動。2月，新浪家居走進(jìn)位于沈陽的展志天華家居集團(tuán)，與副總經(jīng)理李楠共同探討企業(yè)2023新生勢能，促進(jìn)門墻柜產(chǎn)業(yè)鏈技術(shù)創(chuàng)新交流，在融合創(chuàng)新的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型下，共同為行業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展提供強(qiáng)大助力。

??要說在行業(yè)寒冬之際展志天華的關(guān)鍵詞是什么，一個字概括為“穩(wěn)”。穩(wěn)扎穩(wěn)打的三年，讓展志天華在風(fēng)雨飄搖的家居建材行業(yè)，亦深深地穩(wěn)固了根基。“2022年主要以調(diào)整心態(tài)為主，掙扎中人都會有惰性”，縱觀過去的歷練，李楠仍是感慨萬千，面對突如其來的疫情，展志天華并沒有手足無措，而是以積極的心態(tài)擁抱驟變的環(huán)境。三年內(nèi)功的修煉，一千多天的嘗試與摸索，讓展志天華對2023也有了更清晰規(guī)劃：以“凈化”產(chǎn)品為中心、建立線上營銷主戰(zhàn)場，加大力度扶植經(jīng)銷商，攻堅2023“信心之年”。

??堅守著“跟趨勢，不盲從”的清醒認(rèn)知，展志天華將企業(yè)內(nèi)功修煉到極致。面對整家定制新風(fēng)口的誘惑，展志天華仍然堅持把自身門墻柜一體化模式做好后，再延伸整體供應(yīng)鏈。“我們做所有事情的底層邏輯都是站在消費(fèi)者的角度去考慮問題。”李楠認(rèn)為對門企來說，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和分類是其轉(zhuǎn)型整家的難點(diǎn)之一，相互獨(dú)立的內(nèi)部產(chǎn)品線導(dǎo)致經(jīng)銷商不能完全共享所有產(chǎn)品，實(shí)際購買難以達(dá)成真正的一站式，“與其給顧客一個偽命題，不如把更多的精力放在打磨產(chǎn)品上”。

??立足門墻柜體系，展志天華利用三年把產(chǎn)品線進(jìn)行了整體規(guī)劃和重新排序，依據(jù)材質(zhì)、顏色以及工藝重新梳理，簡化SKU。除了大刀闊斧的升級，展志天華對產(chǎn)品研發(fā)理念也是從一而終，與航天五院合作研發(fā)出的凈化裝置黑科技在業(yè)內(nèi)獨(dú)家運(yùn)用。“它不是形象產(chǎn)品，而是主賣產(chǎn)品”，李楠特別強(qiáng)調(diào)了這項(xiàng)專利的唯一性，“營銷的產(chǎn)品肯定要有唯一性才有包裝的價值和核心競爭力”?！皟艋鹃T”的研發(fā)生產(chǎn)過程是周期性的，從最初降低視覺上的存在感，中期考慮消費(fèi)者心理降低凈化裝置的高度，再到迎合現(xiàn)代審美需求的外觀升級，每一步的改變都是展志天華基于對消費(fèi)者需求洞察而充分思考后的結(jié)果。憑借倔強(qiáng)的工匠精神和不俗的生產(chǎn)實(shí)力，展志天華“凈化”的品牌標(biāo)簽在消費(fèi)者心中建立了深度的認(rèn)知，而這也成為其堅定不移延續(xù)下來的核心競爭力。

??李楠介紹到，接下來展志天華也將會為門墻柜體系進(jìn)行必要的產(chǎn)品配套，以“年輕態(tài)，高顏值，強(qiáng)凈化，融智能”的品牌定位，和“極簡、輕奢、新古典以及新中式”為主流的四大風(fēng)格，更好地滿足新一代消費(fèi)者的美好家居需求，引領(lǐng)著門墻柜行業(yè)轉(zhuǎn)型升級。

??對于門墻柜行業(yè)的發(fā)展動態(tài)，展志天華有著敏銳的洞察力，鋪設(shè)完產(chǎn)品規(guī)劃，未來一年的營銷更是其發(fā)力的重點(diǎn)。過去，展志天華已經(jīng)通過線上營銷、裂變，直播等新穎模式嘗試轉(zhuǎn)型?！爱?dāng)前已經(jīng)進(jìn)入存量市場，流量很重要，一些經(jīng)銷商實(shí)際50%以上的訂單都來自于老客戶，轉(zhuǎn)介紹率如果提升，銷量的未來空間會很大?！痹诒ＷC終端銷售的基礎(chǔ)上，展志天華計劃調(diào)整品牌投入的結(jié)構(gòu)，縮減線下投入比例，對線上的抖音、快手、小紅書等自媒體平臺投入加大了300%，通過體制的部門合并，將品促和品宣結(jié)合，更好的賦能，引流真實(shí)數(shù)據(jù)賦能到經(jīng)銷商一線的終端店面。

??這所有不盲進(jìn)的切實(shí)動作背后蘊(yùn)含著展志天華更深一層的人性化考慮：大力扶植經(jīng)銷商。廠家降本讓利，提升經(jīng)銷商的利潤空間。對此李楠表示，廠家拿出堅定的態(tài)度，經(jīng)銷商的信心也會足。對此，展志天華投入大量人力和精力建設(shè)一套5A培訓(xùn)體系，通過管培生和區(qū)域經(jīng)理階段性駐扎終端店面，針對性幫扶經(jīng)銷商做周期落地活動，把模式復(fù)制傳播。盡管投入大、時間線長，但為了經(jīng)銷商更好的學(xué)習(xí)與成長，展志天華不遺余力地采取一切措施賦能，“總部把直播和引流的方法對經(jīng)銷商進(jìn)行輸出和培訓(xùn)，讓經(jīng)銷商自己做賬號裂變，擁有獲取本地流量的能力。開年推出的‘開門紅’和‘315’活動政策也是為了先保證經(jīng)銷商的立足與發(fā)展”。憑借勝似戰(zhàn)友的惺惺相惜，展志天華和經(jīng)銷商互相扶持度過最困難的三年，帶著逐步壯大的隊伍走向廠商共榮的未來。

??面對必然回暖的市場，李楠還是保持清醒客觀的態(tài)度：“雖然回暖是確定的，但競爭會比前幾年更激烈，2023年更要冷靜一些?！苯酉聛碚怪咎烊A也將從不同的層面進(jìn)行戰(zhàn)略升級，不論是企業(yè)內(nèi)部組織架構(gòu)的協(xié)調(diào)統(tǒng)一、資源整合還是對外的品牌投入和經(jīng)銷商培訓(xùn)，都有一條清晰完善的路線去保證公司的良性發(fā)展。內(nèi)修于心，外修于形，對疫情放開后的市場，展志天華重新建設(shè)出一條光輝坦蕩的信心之路，相信滿懷信心的企業(yè)和經(jīng)銷商，一定會在今年交出一份漂亮的答卷，展示門墻柜行業(yè)的強(qiáng)大生命力和蓬勃的發(fā)展前景。

??以下為采訪實(shí)錄：

??【新浪家居】：您如何評價2022年的行業(yè)市場？企業(yè)自身表現(xiàn)如何？

??【李楠】：嚴(yán)格說來2020-2022大多數(shù)廠商面臨的是生存問題，在2022年對于天華來說是以調(diào)整心態(tài)為主。我們推出了很多新穎的營銷模式，比如最開始的時候推出線上裂變，直播等，利用這三年把產(chǎn)品線進(jìn)行了整體規(guī)劃和排序，把整體SKU進(jìn)行了簡化，總結(jié)了一些經(jīng)驗(yàn)，在修煉內(nèi)功這方面，我認(rèn)為我們這三年還是做的比較好的。

??【新浪家居】：這三年能夠支撐天華得到這樣成績的根本原因是什么？

??【李楠】：跟隨趨勢，不盲從。去年大熱的整家定制有很多企業(yè)跟從，但我們評估自身經(jīng)銷商的體量和店面數(shù)量以及面積、運(yùn)營能力等維度，不足以支撐整合整家定制的供應(yīng)鏈，再者從木門產(chǎn)品角度來說，可發(fā)揮空間沒有定制企業(yè)大；把成品資金的壓力給到經(jīng)銷商更不是良性發(fā)展之路。從顧客角度來說，沒有完整的產(chǎn)品體系“整家”就是偽命題。所以我們堅持走門墻柜一體化的道路，在這個基礎(chǔ)上再衍生整體供應(yīng)鏈。

??【新浪家居】：展志天華之后是否會往整家方向發(fā)展？

??【李楠】：我們會為門墻柜體系進(jìn)行必要的配套，比如櫥柜的電器、功能五金、衣柜的智能燈光系統(tǒng)等，但是成品家具需要強(qiáng)大的供應(yīng)鏈去整合，有很多不確定性，如果廠家想掙錢的目的倒推來看無法成立的話，我們就暫時不會考慮。

??【新浪家居】：在經(jīng)銷商幫扶方面展志天華是如何做的？

??【李楠】：通過給內(nèi)部人員和經(jīng)銷商培訓(xùn)出一套5A體系，在管培生和區(qū)域經(jīng)理中挑選出對細(xì)節(jié)事物做的比較好的人員成立主動營銷部，下到經(jīng)銷商店面，針對性幫扶經(jīng)銷商做周期性的落地活動。然后將這個模式復(fù)制給經(jīng)銷商，總部人員離開后，經(jīng)銷商按照這個模式進(jìn)行下面的一線銷售。并且這套政策新店和老店都適用，總部派來的人員會有更好的權(quán)威性和指導(dǎo)性，更能夠快速幫助經(jīng)銷商學(xué)習(xí)。

??【新浪家居】：展志天華在產(chǎn)品研發(fā)方面的理念與方向是什么？

??【李楠】：展志天華的標(biāo)簽詞就是“凈化”。我們所提倡的凈化是通過與航天五院一起合作研發(fā)出的凈化實(shí)體裝置去結(jié)合門墻柜一體化的產(chǎn)品，通過我們真實(shí)的實(shí)驗(yàn)，可以把室內(nèi)的甲醛以及有害空氣降到最低的正常標(biāo)準(zhǔn)，具備有理論依據(jù)的數(shù)據(jù)報告。這個產(chǎn)品我們在15、16年研發(fā)出來，目的就是必須量產(chǎn)，它不是形象產(chǎn)品，而是主賣產(chǎn)品，如果只做成形象產(chǎn)品對真正終端銷售是起不到任何輔助作用的，我們不能做糊弄自己的事情。在營銷方面做一個品牌應(yīng)該有唯一性，才有包裝的價值和核心競爭力，直白說市面上水性漆、環(huán)保產(chǎn)品很多廠家都可以做，但是凈化是我們的唯一，圍繞這個中心，憑借優(yōu)惠的價格和量產(chǎn)的優(yōu)勢，消費(fèi)者相對來說還是很認(rèn)可的。

??【新浪家居】：凈化門在生產(chǎn)過程中需要攻克哪些技術(shù)難點(diǎn)？

??【李楠】：生產(chǎn)過程中是有一個主線，它是周期性的。我們最初做凈化裝置是植入到門的上側(cè)，用戶看不到。在應(yīng)用了三年以后我們發(fā)現(xiàn)這個對于室內(nèi)凈化空氣的賣點(diǎn)上說服力沒有那么強(qiáng)，再者用戶相信自己能摸得到、看得見的東西，只有占據(jù)視聽行為這些才能抓住人的心理，第二次升級我們把它放在看得見的位置。現(xiàn)在考慮到美觀性的問題，將整體調(diào)整為適合現(xiàn)在年輕人喜好的極簡或現(xiàn)代風(fēng)格的灰色，面板從塑料換成了金屬，鑲嵌到門的側(cè)面。經(jīng)過一兩年的時間，在終端消費(fèi)者和經(jīng)銷商得到的反饋比第一階段要更好。

??【新浪家居】：在展志天華門墻柜一體化的進(jìn)程下，是如何掌握流量密碼的？

??【李楠】：流量很重要，當(dāng)前已經(jīng)進(jìn)入存量市場，做的時間長的經(jīng)銷商實(shí)際50%以上的訂單都來自于老客戶，轉(zhuǎn)介紹率如果提升，銷量的未來空間會很大。雖然回暖是確定的，2023年作為民營企業(yè)要冷靜一些，我認(rèn)為今年競爭會比前幾年更慘烈，我們在開年推出的開門紅或者315一系列政策也是為了先保證經(jīng)銷商活下來，我們在原有的常規(guī)產(chǎn)品及設(shè)計爆品時最大程度降本放低利潤點(diǎn)，讓經(jīng)銷商把上半年這桶金淘回來，這個很關(guān)鍵。如果廠家有這種態(tài)度，經(jīng)銷商的信心也會足。

??【新浪家居】：展志天華今年有什么規(guī)劃可以分享一下嗎？

??【李楠】：首先是組織架構(gòu)的變化。比如電商部和品牌部整合改成全網(wǎng)運(yùn)營部，產(chǎn)品管理和研發(fā)、展廳的合并等等，當(dāng)前整體流量在線上，所以要統(tǒng)一規(guī)劃，整合資源。組織架構(gòu)的調(diào)整是根源，這樣才能把想做的事情良性推進(jìn)下去。第二，在經(jīng)銷商管理方面，市場部和主動營銷部進(jìn)行了合并改革，整體方案和經(jīng)銷商服務(wù)、活動周期按照總部統(tǒng)一指令去執(zhí)行。我們頭部管理人員肯定要保證企業(yè)良性發(fā)展。第三，我們對品牌投入的結(jié)構(gòu)也進(jìn)行了調(diào)整，線下投入比例縮減，在線上的抖音、快手、小紅書等自媒體平臺投入加大300%，通過體制的部門合并，將品促和品宣結(jié)合，更好的賦能，引流真實(shí)數(shù)據(jù)賦能到經(jīng)銷商一線的終端店面。

??【新浪家居】：當(dāng)前展志天華的用戶定位和產(chǎn)品定位是怎樣的？

??【李楠】：年輕態(tài)，高顏值，強(qiáng)凈化，融智能。產(chǎn)品輸出的時候我們主流風(fēng)格是四大類，包括極簡、輕奢、新古典以及新中式。

??【新浪家居】：您對2023年的行業(yè)及自身發(fā)展有什么期待與展望？

??【李楠】：希望我們能在2023年把開門紅活動做好，廠家釋放了很大的力度幫助經(jīng)銷商盈利，同時會更多去幫助經(jīng)銷商疫情放開后的市場重新培植信心，讓2024年的路更好走。