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不確定的市場(chǎng)，確定的增長(zhǎng)，海爾智家2022全球再逆增

來(lái)源：家居百科時(shí)間：2023年04月03日 15:18

上市公司2022年年報(bào)逐漸進(jìn)入密集披露期，在當(dāng)前的年報(bào)季窗口，各家公司的業(yè)績(jī)情況被高度關(guān)注。

3月30日晚，海爾智家發(fā)布了2022年財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，2022年海爾智家實(shí)現(xiàn)收入2435.14億元，同比增長(zhǎng)7.2%，營(yíng)收逆勢(shì)增長(zhǎng)跑贏行業(yè)；歸母凈利潤(rùn)147.11億元，同比增長(zhǎng)12.5%，扣非歸母凈利潤(rùn)139.63億元，同比增長(zhǎng)18%，利潤(rùn)增速持續(xù)超營(yíng)收增速。

過(guò)去的2022年，在諸多不確定性因素影響下，海爾智家能取得如此成績(jī)實(shí)屬不易，更是成為家電行業(yè)中獨(dú)特的一抹亮色，那么支撐海爾智家逆勢(shì)跑贏行業(yè)的核心要素又是什么？

海爾智家以逆勢(shì)增長(zhǎng)，回應(yīng)全球市場(chǎng)的不確定性

去年，“通脹、加息”的戲碼在全球各地不斷上演，疊加其他各種挑戰(zhàn)，讓許多本就不好過(guò)的行業(yè)更是雪上加霜，比如家電行業(yè)。

前不久，奧維云網(wǎng)發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2022年中國(guó)家電市場(chǎng)（不含3C）全渠道零售額7649億元，同比2021年下降5.3%。

出海方面，2022年中國(guó)家電行業(yè)出口壓力增加：根據(jù)中國(guó)家用電器協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2022年全年行業(yè)出口額972.5億美金，下降6.9%。

各個(gè)國(guó)家及地區(qū)的情況同樣不容樂(lè)觀，像在美國(guó)家電市場(chǎng)核心家電發(fā)貨量下降6.4%；在歐洲，行業(yè)銷量下降近8.9%；在南亞，印度市場(chǎng)銷量較同期無(wú)明顯增幅，巴基斯坦家電市場(chǎng)容量下滑10%；在日本，全年冰冷洗行業(yè)合計(jì)銷量同比降低1.5%。

面對(duì)如此嚴(yán)苛的環(huán)境，海爾智家還能取得如此成績(jī)，實(shí)屬不易。除了整體營(yíng)收逆勢(shì)增長(zhǎng)外，在細(xì)分市場(chǎng)中也有著不俗表現(xiàn)。

財(cái)報(bào)顯示，2022年中國(guó)智慧家庭業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入1263.79億元，較2021年增長(zhǎng)4.6%。GfK中怡康數(shù)據(jù)顯示，海爾冰箱、洗衣機(jī)、熱水器份額第一基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)。其中，冰箱份額持續(xù)凈增至43.9%，洗衣機(jī)份額持續(xù)凈增至46%，熱水器份額持續(xù)凈增至29.8%。同時(shí)，家用空調(diào)份額實(shí)現(xiàn)6年連漲，持續(xù)凈增至19.5%，實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)；廚電線下份額持續(xù)凈增，進(jìn)入行業(yè)TOP3。

通過(guò)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)與行業(yè)數(shù)據(jù)對(duì)比能看到，面對(duì)如此具有不確定性的市場(chǎng)大環(huán)境，海爾智家卻能交出一份如此確定的答案，這充分體現(xiàn)出海爾智家作為行業(yè)引領(lǐng)者的實(shí)力，同時(shí)也說(shuō)明，海爾智家受到消費(fèi)市場(chǎng)的深刻認(rèn)同。

除此之外，還有什么在支撐海爾智家的確定性呢？

逆增長(zhǎng)的背后，海爾智家三級(jí)品牌戰(zhàn)略持續(xù)發(fā)酵

關(guān)注當(dāng)前行業(yè)便可以發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)階段市場(chǎng)的消費(fèi)需求正在發(fā)生多維度變化。

首先，隨著消費(fèi)市場(chǎng)主體的變化，他們對(duì)于產(chǎn)品的要求不再只是“久經(jīng)耐用”，“悅己”、“顏值”等要素，逐漸超越“性價(jià)比”等老要素，這是消費(fèi)結(jié)構(gòu)的改變。

其次，當(dāng)前行業(yè)已步入存量時(shí)代，市場(chǎng)的本質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)不再是單品的競(jìng)爭(zhēng)，而是比拼“造家”的能力。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是市場(chǎng)正由改善性需求替代煥新需求，誰(shuí)能為用戶帶去更舒適的家庭居家條件，誰(shuí)才能收獲市場(chǎng)。

最后，則是消費(fèi)目的出現(xiàn)改變，當(dāng)下的消費(fèi)愿意花錢，但前提條件是能滿足生活需求，能為自身帶去便利，花錢省事的消費(fèi)邏輯也由此誕生。

了解完消費(fèi)市場(chǎng)的變化，再來(lái)看看海爾智家的動(dòng)作。

在多年前海爾智家就開(kāi)始了有針對(duì)性地布局，提出了三級(jí)品牌戰(zhàn)略，即構(gòu)建由“高端品牌、場(chǎng)景品牌、生態(tài)品牌”組成的品牌矩陣，全方位滿足消費(fèi)者的需求。如今的成績(jī)正可以理解為三級(jí)品牌戰(zhàn)略發(fā)酵的成果。

比如面對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)要素的變化，海爾智家打造了以卡薩帝為代表的高端品牌，順應(yīng)消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)顏值、對(duì)格調(diào)的需求。而卡薩帝也沒(méi)讓海爾智家失望，這些年可以說(shuō)是高端市場(chǎng)絕對(duì)引領(lǐng)，2022年同樣在高端市場(chǎng)冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)等品類的零售額份額排名第一。

而海爾三翼鳥(niǎo)，則因?qū)⑺槠瘑纹忿D(zhuǎn)化為套系場(chǎng)景化服務(wù)，又切中了用戶的另一痛點(diǎn)。海爾三翼鳥(niǎo)不止于家電產(chǎn)品，還深入到了智能化、家居甚至裝修環(huán)節(jié)，這種一站式模式深受年輕用戶喜愛(ài)。

此外，生態(tài)模式的打造也是開(kāi)行業(yè)先河，由食聯(lián)網(wǎng)、衣聯(lián)網(wǎng)、水聯(lián)網(wǎng)等開(kāi)放生態(tài)所構(gòu)成的服務(wù)圈，持續(xù)滿足用戶衣食住娛、柴米油鹽等全周期生活需求。這也是行業(yè)比拼“造家”能力的極致體現(xiàn)。

總之，通過(guò)最新的財(cái)報(bào)數(shù)字，再次認(rèn)識(shí)了海爾智家全方趕超行業(yè)的實(shí)力，但在這背后，也絕不是沒(méi)有隱憂，未來(lái)的海爾智家依舊面臨著一些挑戰(zhàn)。

高增長(zhǎng)也有小憂慮，海爾智家還存挑戰(zhàn)

海爾智家能取得如此成績(jī)，除了上面提到的三級(jí)品牌戰(zhàn)略，也與其巨大的投入有關(guān)。

長(zhǎng)期以來(lái)，海爾智家都是國(guó)內(nèi)三大白電巨頭中，營(yíng)收增長(zhǎng)最快的一家，毛利率也處于最高。然而，海爾智家快速的市場(chǎng)擴(kuò)張，導(dǎo)致其銷售費(fèi)用較高，成為一把“雙刃劍”。比如財(cái)報(bào)顯示，2022年全國(guó)新增超過(guò)900家三翼鳥(niǎo)門店，這便是銷售費(fèi)用較高的來(lái)源之一；另一方面，成效也同樣明顯，2022年三翼鳥(niǎo)門店零售額同比增長(zhǎng)達(dá)到257%。

能看見(jiàn)的是，海爾智家顯然已經(jīng)意識(shí)到了這方面的問(wèn)題，開(kāi)始通過(guò)“數(shù)字化”的方式降本增效，例如在管理費(fèi)用上，較2021年優(yōu)化了0.2個(gè)百分點(diǎn)；而銷售費(fèi)用率也較2021年優(yōu)化了0.3個(gè)百分點(diǎn)。當(dāng)然，這對(duì)于海爾智家而言將是一項(xiàng)長(zhǎng)期且艱巨的任務(wù)。

此外，海爾智家的另一個(gè)挑戰(zhàn)則來(lái)自于全球市場(chǎng)的擴(kuò)張。從去年的情況來(lái)看，海爾智家正通過(guò)高端品牌卡薩帝、海外供應(yīng)鏈來(lái)加緊布局。

一方面，卡薩帝加速布局海外，在海外市場(chǎng)持續(xù)開(kāi)疆?dāng)U土。公開(kāi)報(bào)道顯示，在歐洲，卡薩帝亮相意大利米蘭設(shè)計(jì)周、德國(guó)IFA展出智慧成套場(chǎng)景；在南亞，卡薩帝在巴基斯坦召開(kāi)品牌發(fā)布會(huì)；在東南亞,卡薩帝在泰國(guó)曼谷Central World落地首個(gè)智慧家庭體驗(yàn)中心后，又進(jìn)軍新加坡,持續(xù)拓展海外市場(chǎng)增長(zhǎng)空間。

另一方面，海爾智家正加速完善海外供應(yīng)鏈。不久前，海爾埃及生態(tài)園正式舉行了奠基儀式，布局超百萬(wàn)臺(tái)產(chǎn)能，成為海爾智家生態(tài)品牌戰(zhàn)略全球化落地的又一里程碑。

在不確定的全球市場(chǎng)，海爾智家的長(zhǎng)期投入，將在未來(lái)幾年內(nèi)釋放更多市場(chǎng)潛力。

海爾智家業(yè)績(jī)的逆勢(shì)增長(zhǎng)，展現(xiàn)出了其強(qiáng)勁的經(jīng)營(yíng)韌性，特別是在全球不確定的大環(huán)境中，交出確定的答卷，讓人覺(jué)得既是意外，也是情理之中。接下來(lái)，海爾智家要做的，就是一直維持這種逆勢(shì)高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

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