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歐派家居2019年報(bào)：凈利潤(rùn)四年連降 600億市值能否回巔峰

來(lái)源：家居百科時(shí)間：2020年05月22日 10:14

??“有家，有愛(ài)，有歐派。”這句廣告語(yǔ)依舊熟悉。1994年，客家精英商人姚良松帶領(lǐng)歐派家居，從一個(gè)廣東櫥柜品牌走向大江南北，迅速成長(zhǎng)為中國(guó)家居行業(yè)中一顆亮眼巨星；從2017年初上交所上市，到2018年市值高峰一度逼近600億元，成為家居行業(yè)一只優(yōu)質(zhì)的白馬股。

??早些年借樓市東風(fēng)，歐派家居先一步加強(qiáng)和地產(chǎn)商合作搶占新房市場(chǎng)，為強(qiáng)勁的工程渠道奠定基礎(chǔ)；2014年，捕捉到“全屋定制”的風(fēng)向，歐派家居再次搶占先機(jī)，正式布局大家居戰(zhàn)略，從櫥柜單品轉(zhuǎn)向全品類(lèi)、一體化。在順?biāo)斓男袠I(yè)環(huán)境和精準(zhǔn)的市場(chǎng)預(yù)判下，歐派家居一路高速成長(zhǎng)，成為定制賽道乃至整個(gè)家居行業(yè)領(lǐng)頭羊。

??如今，隨著市場(chǎng)環(huán)境變化和企業(yè)自身不斷發(fā)展，已經(jīng)從當(dāng)初一葉扁舟成長(zhǎng)為一艘巨輪的歐派家居，或多或少也感受到時(shí)代轉(zhuǎn)型的壓力，包括增長(zhǎng)速度、經(jīng)銷(xiāo)商管理、產(chǎn)品質(zhì)量等方面。由此，一直領(lǐng)跑家居行業(yè)的領(lǐng)頭羊，或許也該放慢腳步，重新審視自己的過(guò)去、現(xiàn)在和未來(lái)。截至2020年5月19日下午收盤(pán)，歐派家居報(bào)收111.04元，總市值468.07億元，比年初時(shí)下降4.79%，比市值最高峰下降22%。

??凈利潤(rùn)增速四年連降，2020年一季度借款、融資額劇增

??2020年4月份，歐派家居發(fā)布2019年度報(bào)告，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收135.33億元，同比增長(zhǎng)17.5%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為18.39億元，同比增長(zhǎng)17.02%。

??雖然營(yíng)收和凈利潤(rùn)數(shù)額在不斷上漲，但對(duì)比往年的增長(zhǎng)速度，歐派家居的頂點(diǎn)還停留在上市當(dāng)年，之后呈現(xiàn)出明顯下降趨勢(shì)。據(jù)公司財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2015-2019年其營(yíng)收同比分別為27.23%、36.11%、18.53%、17.5%；凈利潤(rùn)同比分別為94.39%、36.92%、20.9%、17.02%。

??緊接著，歐派家居披露2020年一季報(bào)，期內(nèi)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入14.3億，同比下降35.1%；凈虧損為1億元，2019年同期凈利潤(rùn)9204.7萬(wàn)元，未能保持盈利。報(bào)告顯示，下降原因主要受疫情影響。

（<a href= （圖片來(lái)自歐派家居2020年一季度報(bào)告）

??值得注意的是，歐派家居2020年一季度現(xiàn)金流量表顯示，期內(nèi)公司銷(xiāo)售商品、提供勞務(wù)收到的現(xiàn)金13.28億元，上年同期為21.94億元；經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流入13.66億元，上年同期為22.34億元，同比下降約40%；經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~為-7.97億元，上年同期為-1.45億元。

??除了經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流入下降，2020年第一季度歐派家居籌資活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~明顯增長(zhǎng)，為14.13億元，比上年同期增長(zhǎng)476.68%，主要是借款收到的現(xiàn)金增加所致；一季度期末短期借款余額為15.15億元，比期初余額增長(zhǎng)2782.31%，主要是票據(jù)融資貸款增加。對(duì)此在雪球平臺(tái)有行業(yè)人士提出疑問(wèn)：如此急切的籌資行動(dòng)是否意味著歐派家居出現(xiàn)了流動(dòng)性進(jìn)展？

?（圖片來(lái)自歐派家居2020年一季度報(bào)告）

??涉訴600余起屢現(xiàn)質(zhì)量服務(wù)投訴

??雖然歐派家居已經(jīng)成為定制家居市場(chǎng)龍頭，但品牌度高的同時(shí)消費(fèi)者投訴也不斷。近兩年，歐派家居頻頻被曝出投訴、侵權(quán)、質(zhì)量等問(wèn)題。2019年7月29日，陜西省市場(chǎng)監(jiān)督管理局公布了2019年第2季度產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督抽查結(jié)果，歐派家居一款坐便器顯示在列；2018年9月29日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布《2018年第3批食具消毒柜產(chǎn)品質(zhì)量國(guó)家監(jiān)督抽查不合格企業(yè)名單》，歐派家居生產(chǎn)的“歐派ZTD105-A618嵌入式消毒柜”顯示在列……

?（截圖來(lái)自陜西省市場(chǎng)監(jiān)督管理局官網(wǎng)附件）

（截圖來(lái)自國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局官網(wǎng)附件）

??在某度，檢索“歐派家居投訴”等關(guān)鍵詞出現(xiàn)相關(guān)資訊4.93萬(wàn)條，明顯高于同時(shí)期其他定制家居品牌數(shù)量；黑貓投訴平臺(tái)投訴總量166條，為當(dāng)前9家上市定制家居企業(yè)投訴數(shù)量最高；天眼查數(shù)據(jù)顯示，歐派家居相關(guān)訴訟達(dá)600余場(chǎng)，其中商標(biāo)侵權(quán)近400條。訴訟原因主要集中在退意向金難、報(bào)價(jià)與實(shí)際不符、拖延工期、裝修質(zhì)量、售后服務(wù)等方面。

?（截圖來(lái)自百度資訊） ?（截圖來(lái)自某度資訊）

（截圖來(lái)自天眼查）

??針對(duì)歐派產(chǎn)品投訴頻發(fā)的情況，有行業(yè)人士對(duì)其代工生產(chǎn)模式提出質(zhì)疑。歐派的生產(chǎn)模式分為自行生產(chǎn)和OEM模式（即委托代工生產(chǎn)）兩種，據(jù)財(cái)報(bào)信息，歐派代工模式主要用于公司廚房電器、墻飾壁紙、衛(wèi)浴市場(chǎng)，涉及產(chǎn)品主要為整體櫥柜、整體衛(wèi)浴產(chǎn)品的組成部件。

??相關(guān)專(zhuān)家認(rèn)為，歐派體系業(yè)務(wù)線龐雜，加之很多原材料和產(chǎn)品不是自己生產(chǎn)，如果不能品控方面嚴(yán)格把關(guān)，則產(chǎn)品質(zhì)量得不到保障。而做好品控工作不僅需要對(duì)原材料的生產(chǎn)加強(qiáng)監(jiān)督，也需要做好倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸、售后等環(huán)節(jié)的工作，以防出現(xiàn)二次質(zhì)量問(wèn)題。

??門(mén)店總數(shù)超7000家直營(yíng)收入占比不到3%

??除了產(chǎn)品隱憂，歐派龐大的經(jīng)銷(xiāo)商體系引發(fā)的問(wèn)題也不再少數(shù)。2019年7月，據(jù)多家媒體報(bào)道，歐派衣柜包頭地區(qū)幾家門(mén)店在一段時(shí)間內(nèi)陸續(xù)關(guān)店，莊姓經(jīng)銷(xiāo)商失聯(lián)（后被抓獲），消費(fèi)者聚集維權(quán)，預(yù)估涉及客戶(hù)100多戶(hù)、貨款300多萬(wàn)，而歐派衣柜70多名員工工資也無(wú)人支付。

??相關(guān)人士分析，近幾年來(lái)，定制家居行業(yè)急速發(fā)展，在資本的推動(dòng)下快速擴(kuò)張，采用低價(jià)策略、加重營(yíng)銷(xiāo)、拓展經(jīng)銷(xiāo)商等方式迅速搶占市場(chǎng)。然而，在市場(chǎng)紅利終結(jié)、房地產(chǎn)調(diào)控、經(jīng)濟(jì)周期下行壓力等環(huán)境下，很多粗放式發(fā)展問(wèn)題開(kāi)始暴露，經(jīng)銷(xiāo)商跑路問(wèn)題只是行業(yè)轉(zhuǎn)型背景下的一個(gè)縮影。

??也有人認(rèn)為，這或與家居行業(yè)傳統(tǒng)的經(jīng)銷(xiāo)模式有關(guān)。家居品牌對(duì)直營(yíng)店和自營(yíng)店可以制定詳細(xì)的標(biāo)準(zhǔn)，并對(duì)店員進(jìn)行統(tǒng)一管理。但對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商和代理商卻很難做到這一點(diǎn)。經(jīng)銷(xiāo)商在門(mén)店設(shè)施、人員素質(zhì)、日常管理上存在欠缺，公司也很難做到每個(gè)環(huán)節(jié)嚴(yán)格把控。一些家居品牌在追求市場(chǎng)規(guī)模時(shí)，其在銷(xiāo)售端的掌控力可能會(huì)隨著經(jīng)銷(xiāo)商快速擴(kuò)張而降低，從而造成產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量參差不齊。

??從線下渠道來(lái)看，歐派家居門(mén)店數(shù)量遠(yuǎn)超行業(yè)多數(shù)家居企業(yè)，截止2019年底，歐派家居門(mén)店總數(shù)超過(guò)7000家，約為索菲亞的2倍和尚品宅配的3倍。門(mén)店數(shù)量雖多，但公司便于管控、毛利率高的直營(yíng)門(mén)店數(shù)量卻不多，僅有33家，尚品宅配為94家。

??在直營(yíng)門(mén)店選址方面，歐派家居直營(yíng)門(mén)店布局主要集中在廣州和佛山部分地區(qū)，相比尚品宅配遍布廣州、北京、上海、南京、武漢、佛山、成都、廈門(mén)等重點(diǎn)城市，歐派家居直營(yíng)店布局顯得較為局限，且收入占比不及后者。2019年歐派家居直營(yíng)店和經(jīng)銷(xiāo)店收入分別為3.48億元、105.56億元，各占全年總收入的2.57%和78%；參照2018年尚品宅配同項(xiàng)數(shù)據(jù)，其直營(yíng)店和加盟店分別實(shí)現(xiàn)收入26億元和36億元，各占年度總營(yíng)收39.12%和54.17%。

??歐派家居2019年度報(bào)告“公司可能面對(duì)的風(fēng)險(xiǎn)”內(nèi)容顯示，現(xiàn)階段加盟商在公司銷(xiāo)售方面發(fā)揮了重要作用，但如果重要加盟商發(fā)生變動(dòng)，將會(huì)對(duì)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)?cè)斐刹焕绊憽?/p>

??（圖片來(lái)源歐派家居2019年年度報(bào)告）

??元老級(jí)別高管劉順平離職，整裝大家居戰(zhàn)略未來(lái)如何發(fā)展？

??2019年，家居企業(yè)頻繁出現(xiàn)高管、董事離職現(xiàn)象。我樂(lè)家居、亞振家居等多家企業(yè)發(fā)生高層人事變動(dòng)。據(jù)樂(lè)居財(cái)經(jīng)·家居此前統(tǒng)計(jì)，2019年家居行業(yè)有超過(guò)30名高管離職或發(fā)生職位變動(dòng)。企業(yè)人才被動(dòng)或主動(dòng)流失，讓行業(yè)格局顯得更加模糊不清。

??2019年11月底，歐派家居營(yíng)銷(xiāo)副總裁劉順平離職的消息刷屏家居行業(yè)的朋友圈。據(jù)悉，自歐派家居2017年上市后，劉順平升任為歐派家居集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)副總裁，主管大家居（2018年拓展為整裝大家居）、廣州分公司、集團(tuán)品牌中心等重要部門(mén)。

??關(guān)于劉順平離職，行業(yè)對(duì)其分管的歐派家居整裝大家居戰(zhàn)略也有諸多猜測(cè)。有行業(yè)人士分析，元老級(jí)別高管、業(yè)務(wù)能力出色的劉順平離開(kāi)其相伴近20年的老東家歐派，核心原因可能是分管的業(yè)務(wù)板塊發(fā)展遇到阻礙。

??歐派家居從2014年發(fā)布大家居戰(zhàn)略，2016年正式實(shí)驗(yàn)落地，宣布要從產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者轉(zhuǎn)變?yōu)橐惑w化家居解決方案提供者。2017年5月歐派上市不久，劉順平從營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理升任副總裁，負(fù)責(zé)歐派大家居戰(zhàn)略的創(chuàng)新實(shí)施。

??2017年，歐派大家居戰(zhàn)略風(fēng)頭正盛，成為業(yè)界公認(rèn)的大趨勢(shì)，之后歐派將大家居戰(zhàn)略升級(jí)為整裝大家居——整合裝修材料、基礎(chǔ)施工、軟裝配飾、定制家具、設(shè)計(jì)安裝以及入住前開(kāi)荒保潔等全套服務(wù)項(xiàng)目，提供一站式家裝解決方案。具體表現(xiàn)為直接選擇和各地家裝公司合作，對(duì)其進(jìn)行品牌和產(chǎn)品的同步賦能。在整個(gè)客戶(hù)服務(wù)環(huán)節(jié)，歐派家居負(fù)責(zé)提供產(chǎn)品生產(chǎn)制造以及營(yíng)銷(xiāo)支持培訓(xùn)，家裝公司負(fù)責(zé)提供定制家居設(shè)計(jì)安裝服務(wù)和家裝設(shè)計(jì)落地施工。

??2018年，歐派家居開(kāi)始試點(diǎn)推進(jìn)整裝大家居業(yè)務(wù)，開(kāi)設(shè)線下整裝大店，這一年也被行業(yè)稱(chēng)為整裝大家居發(fā)展元年。據(jù)財(cái)報(bào)信息，2018年上半年歐派共開(kāi)設(shè)21家整裝大家居旗艦店；2019年上半年整裝大家居店面增至210家，招商效果顯著；截至2019年年末，歐派整裝大家居共擁有經(jīng)銷(xiāo)商二百七十五家，開(kāi)設(shè)整裝大家居門(mén)店288家。

??這樣的發(fā)展速度也算可行，但劉順平依舊選擇了離開(kāi)。有行業(yè)人士分析，歐派大家居戰(zhàn)略看似美好，但真正執(zhí)行起來(lái)并不順利。一是大家居對(duì)信息化、供應(yīng)鏈和多品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)等綜合能力要求極高，對(duì)比以信息技術(shù)公司起家的尚品宅配，歐派家居在信息化上的布局較為落后，容易陷入過(guò)于追求品類(lèi)大而全而底層信息建設(shè)基礎(chǔ)不足的困境；

??二是基于歐派一貫的事業(yè)部制經(jīng)營(yíng)管理思維，將整裝大家居戰(zhàn)略細(xì)分為一個(gè)單獨(dú)的經(jīng)營(yíng)事業(yè)部門(mén)，這是一種戰(zhàn)略簡(jiǎn)單化、粗暴化方式。在分權(quán)制、相互割裂的歐派原有體系下，大家居戰(zhàn)略缺乏有效的渠道依托和部門(mén)協(xié)同。這種體制不利于創(chuàng)新，尤其是戰(zhàn)略性的創(chuàng)新探索。

??行業(yè)人士反饋，歐派整裝大家居戰(zhàn)略推出后受到不少經(jīng)銷(xiāo)商的反對(duì)，各品類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商依舊獨(dú)立分散，“分權(quán)而治”，反而加速了消耗，沒(méi)有達(dá)到融合、相互促進(jìn)的預(yù)期導(dǎo)向。面對(duì)這些問(wèn)題，歐派也推出了系列改善措施——落地經(jīng)銷(xiāo)商營(yíng)銷(xiāo)幫扶政策、強(qiáng)化對(duì)原有歐派零售經(jīng)銷(xiāo)商的利益保障等，但難免會(huì)有經(jīng)銷(xiāo)商思維和營(yíng)銷(xiāo)模式轉(zhuǎn)變困難，無(wú)法適應(yīng)發(fā)展。

??過(guò)度多元化分散競(jìng)爭(zhēng)力，歐派將往何處去？

??在產(chǎn)品毛利率方面，2019年歐派家居廚柜、衣柜、衛(wèi)浴、木門(mén)等產(chǎn)品毛利率均有下降，占比較重的廚柜和衣柜分別比上年下降3.21和2.07個(gè)百分點(diǎn)，合計(jì)毛利率減少2.48pct。

?（圖片來(lái)源歐派家居2019年年度報(bào)告）

??從各業(yè)務(wù)營(yíng)收占比來(lái)看，2019年歐派主營(yíng)的廚柜業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入61.93億元，比上年小幅增加，但占總營(yíng)收比重呈逐年遞減趨勢(shì)，從2017年的56%降到2019年的46.34%。與此同時(shí)、衣柜、木門(mén)、衛(wèi)浴和其他產(chǎn)品均有不同程度增長(zhǎng)。

??這說(shuō)明歐派家居從原來(lái)單一廚柜業(yè)務(wù)朝多元化轉(zhuǎn)型的意識(shí)更加強(qiáng)烈。在家居行業(yè)，多元化和專(zhuān)業(yè)化的爭(zhēng)論一直相持不下，受市場(chǎng)環(huán)境變化壓力影響，定制家居企業(yè)大舉擴(kuò)張品類(lèi)、開(kāi)設(shè)產(chǎn)品線的不在少數(shù)，從主打單品到全屋定制產(chǎn)品，到提供全屋解決方案，看似創(chuàng)新發(fā)展的同時(shí)也需嚴(yán)格審視自己的專(zhuān)業(yè)和能力范圍。

??不可否認(rèn)，歐派整裝大家居的初衷和愿景十分美好，但實(shí)操落地并非易事，需要具備較高的資源整合和跨品類(lèi)經(jīng)營(yíng)能力。相對(duì)其他定制家居企業(yè)，歐派多元化產(chǎn)品布局已經(jīng)較為全面，但能否為消費(fèi)者提供真正的“一站式服務(wù)”體仍需打下一個(gè)問(wèn)號(hào)，這個(gè)定制家居行業(yè)的龍頭將走向何處，也有待時(shí)間和未來(lái)的驗(yàn)證。（來(lái)源：樂(lè)居財(cái)經(jīng).家居作者：張華）

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