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唐人對(duì)談｜顧家集團(tuán)毛新勇：打造陽(yáng)臺(tái)空間的局部整裝

來(lái)源：家居百科時(shí)間：2020年06月23日 10:19

唐人對(duì)談｜東易日盛陳輝：科技引領(lǐng)整裝發(fā)展

整裝發(fā)展是我們從家裝消費(fèi)者“裝修一個(gè)家”的基本需求出發(fā)所得到的家裝經(jīng)營(yíng)模式，它具有一定的普適性。但是，家裝消費(fèi)者也不是一定要裝修整個(gè)家，而是有著局部空間裝修的需要。這時(shí)，我們就有了局部整裝的服務(wù)。

局部整裝，是指對(duì)局部空間的整體裝修。

除了衛(wèi)生間和廚房的局部整裝外，陽(yáng)臺(tái)空間的局部整裝市場(chǎng)最近也開(kāi)始啟動(dòng)起來(lái)。

我們應(yīng)該如何在整裝發(fā)展的大框架下來(lái)看待局部整裝的發(fā)展？局部整裝與整裝的相似之處以及不同之處又是什么？局部整裝的獨(dú)立性以及與其他裝修空間的配套性是如何處理的？陽(yáng)臺(tái)空間的局部整裝產(chǎn)品的主要考量有哪些？陽(yáng)臺(tái)空間的局部整裝未來(lái)發(fā)展前景又如何？

就以上這些問(wèn)題，我與顧家集團(tuán)副總裁兼東西生活陽(yáng)臺(tái)董事長(zhǎng)毛新勇進(jìn)行了有益的交流。

唐人：我們先來(lái)看一下局裝（局部整裝）與整裝的區(qū)別。局裝屬于家裝消費(fèi)的一個(gè)分支，但是也屬于家裝材料的多品類集成。然而，局裝與整裝還是在營(yíng)銷上和施工交付上與整裝有著很大的不同。請(qǐng)問(wèn)從東西生活陽(yáng)臺(tái)整裝的運(yùn)營(yíng)來(lái)看，它與整裝運(yùn)營(yíng)的相同之處與不同之處各是什么？你當(dāng)初為什么沒(méi)有選擇做整裝而是選擇了陽(yáng)臺(tái)空間的局部整裝？

毛新勇：家裝按照空間來(lái)分，常見(jiàn)有六大空間：廚房、餐廳、客廳、臥室、衛(wèi)生間、陽(yáng)臺(tái)。前五大空間，巨頭林立，唯有陽(yáng)臺(tái)空間尚處在藍(lán)海狀態(tài)，市場(chǎng)發(fā)展空間巨大。

從2019年的家裝數(shù)據(jù)來(lái)看，老房翻新約計(jì)500萬(wàn)套，占全年裝修量約計(jì)35%，這里面包括陽(yáng)臺(tái)空間翻新。陽(yáng)臺(tái)解決方案也是一種整裝，就像你所說(shuō)的是局部整裝，同樣需要家裝材料的多品類集成，這里包括洗衣柜、洗衣盆、晾衣機(jī)、陽(yáng)臺(tái)窗、陽(yáng)臺(tái)內(nèi)外遮陽(yáng)簾、墻地磚、乳膠漆、鋁扣板吊頂、木塑地板、綠植、綠植灌溉系統(tǒng)等等。

不要小看陽(yáng)臺(tái)的供應(yīng)鏈整合，某種程度上，麻雀雖小五臟俱全，真是我們常說(shuō)的“小空間，大集成”。從運(yùn)營(yíng)角度來(lái)看，流量獲取、訂單轉(zhuǎn)化率、施工交付、供應(yīng)鏈整合、服務(wù)鏈配套、產(chǎn)品研發(fā)，這六個(gè)要素同樣和整裝運(yùn)營(yíng)沒(méi)有區(qū)別，但是更加聚焦，就圍繞著陽(yáng)臺(tái)空間，打通六個(gè)要素的運(yùn)營(yíng)。

評(píng)論：我和毛總在探討陽(yáng)臺(tái)空間局部整裝時(shí)，更多是在探討家裝材料在陽(yáng)臺(tái)空間的多品類集成。這是一種家裝思維。家裝思維也是用戶思維，它的基本單元不是單品類家裝材料，而是某個(gè)裝修空間。

很多人不理解傳統(tǒng)大家居與多品類集成之間有什么區(qū)別，看上去好像都是談多品類家裝材料的經(jīng)營(yíng)模式。其根本的差異來(lái)自思維導(dǎo)向：究竟是家居思維還是家裝思維？

家居思維是產(chǎn)品思維，考慮的是怎么生產(chǎn)產(chǎn)品，然后怎么把產(chǎn)品銷售出去。所以，在家居思維的指導(dǎo)下，原本從“裝修一個(gè)家”出發(fā)的大家居戰(zhàn)略，硬被做成了多個(gè)單品類經(jīng)營(yíng)模式。

家裝思維是用戶思維，考慮的是如何幫助消費(fèi)者更好地裝修一個(gè)家。所以其核心內(nèi)容，至少也是某個(gè)裝修空間的家裝材料多品類集成。

多品類集成，裝修空間的集成是關(guān)鍵。陽(yáng)臺(tái)局部整裝的經(jīng)營(yíng)模式，就是家裝思維導(dǎo)向的結(jié)果。

唐人：陽(yáng)臺(tái)局裝的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)？和這些主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，你們的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在哪里？競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)又有哪些？你們的主要競(jìng)爭(zhēng)策略是什么？又如何打造自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力？

毛新勇：從目前的市場(chǎng)來(lái)看，陽(yáng)臺(tái)局裝主要有幾類參與者：家裝公司，尤其是局裝公司；陽(yáng)臺(tái)空間的產(chǎn)品生產(chǎn)或供應(yīng)鏈企業(yè)；新興聚焦陽(yáng)臺(tái)的品牌。

從家裝公司來(lái)看，尤其是新建商品房的市場(chǎng)，陽(yáng)臺(tái)基本屬于家裝公司的順帶業(yè)務(wù)，用戶繞過(guò)家裝公司直接找一家陽(yáng)臺(tái)品牌來(lái)裝修，目前看起來(lái)市場(chǎng)還不成熟。對(duì)于二手房交易后的局裝，以及老房翻新的局裝，除非只涉及到陽(yáng)臺(tái)翻新，否則仍然用戶主要會(huì)考慮家裝公司或局裝公司。從以上角度來(lái)看，家裝公司或局裝公司不應(yīng)該是陽(yáng)臺(tái)品牌的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而應(yīng)該是主要的合作伙伴。

對(duì)于陽(yáng)臺(tái)空間的產(chǎn)品生產(chǎn)或供應(yīng)鏈企業(yè)，目前還是屬于單品參與狀態(tài)，還沒(méi)有真正做到陽(yáng)臺(tái)空間的多品類集成，我們可以看到全屋定制企業(yè)提供的陽(yáng)臺(tái)柜、洗衣柜、收納柜等，也可以看到門窗企業(yè)提供的門窗，也可以看到晾衣機(jī)企業(yè)提供的各種晾曬設(shè)備等。

新興聚焦陽(yáng)臺(tái)的品牌，則更加聚焦綠植、戶外木等陽(yáng)臺(tái)美觀的解決方案，換句話說(shuō)聚焦陽(yáng)臺(tái)空間的生活方式。

東西生活陽(yáng)臺(tái)定位于功能生活陽(yáng)臺(tái)，既強(qiáng)調(diào)剛需用戶對(duì)于洗衣晾曬的產(chǎn)品需求，又提供基于不同用戶群體畫像的產(chǎn)品方案，推出八種不同類型的功能生活陽(yáng)臺(tái)解決方案。

東西生活陽(yáng)臺(tái)是顧家集團(tuán)投資，也是對(duì)于小空間生活方式探索的創(chuàng)新業(yè)務(wù)。我們的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在于，我們旗下既有全屋定制企業(yè)，也有門窗和晾衣機(jī)企業(yè)，這是我們制造端供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)。除此之外，東西生活陽(yáng)臺(tái)還和鏈家旗下貝殼如視、酷家樂(lè)等平臺(tái)建立合作關(guān)系，從流量端和線上方案設(shè)計(jì)方面構(gòu)建專業(yè)的陽(yáng)臺(tái)產(chǎn)品。家裝公司也是東西生活陽(yáng)臺(tái)的主要合作渠道，正在推進(jìn)合作的ICOLOR愛(ài)客裝修、華美樂(lè)、圣都等，我們期望能夠?yàn)榧已b合作伙伴塑造差異化的裝修解決方案，尤其在陽(yáng)臺(tái)方面。

評(píng)論：在我提出多品類集成概念后，受到最多的批評(píng)就是多品類集成破壞了專注的經(jīng)營(yíng)原則。什么都做，什么也做不好。其實(shí)這是對(duì)多品類集成的誤解，也是對(duì)專注經(jīng)營(yíng)原則的教條性的理解。

多品類集成的專注和定位，有異于單品類家裝材料的定位，是在另一個(gè)層面的專注和定位。比如說(shuō)，東西生活陽(yáng)臺(tái)就是一種多品類集成的專注和定位。

多品類集成的定位，是指整裝產(chǎn)品的專注和定位。這里講的整裝產(chǎn)品，當(dāng)然也包括東西生活陽(yáng)臺(tái)這樣的局部整裝產(chǎn)品。

多品類集成是一個(gè)完整的家裝材料運(yùn)營(yíng)體系，它實(shí)際上包含了兩個(gè)方面的內(nèi)容：1）單品類生產(chǎn)；2）多品類集成經(jīng)營(yíng)。單品類生產(chǎn)和多品類集成經(jīng)營(yíng)也是一種專注。一種基于家裝基本消費(fèi)需求的社會(huì)化分工的專注。

唐人：我們來(lái)談?wù)剺?biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品與個(gè)性化需求的關(guān)系。你們產(chǎn)品的市場(chǎng)定位如何？是偏向于個(gè)性化還是偏向于標(biāo)準(zhǔn)化？你們?cè)趺唇鉀Q標(biāo)準(zhǔn)化與個(gè)性化之間的矛盾？未來(lái)的發(fā)展方向是個(gè)性化還是標(biāo)準(zhǔn)化？

毛新勇：東西生活陽(yáng)臺(tái)目前還是定位于“分眾類市場(chǎng)”，既不是完全的標(biāo)準(zhǔn)化統(tǒng)一的產(chǎn)品，又不是完全的個(gè)性化解決方案。我們把用戶人群區(qū)分為主要的八種類型，代表著對(duì)于陽(yáng)臺(tái)裝修的八種不同需求，我們的八種需求是個(gè)性化的，在這種需求下的產(chǎn)品解決方案偏標(biāo)準(zhǔn)化的。因此，我說(shuō)這是一種“分眾類市場(chǎng)”。

對(duì)于東西生活陽(yáng)臺(tái)未來(lái)的發(fā)展來(lái)看，我們會(huì)繼續(xù)強(qiáng)化前端市場(chǎng)的人群分眾化定位，強(qiáng)化后端產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化研發(fā)，諸如現(xiàn)在推出的八個(gè)功能模塊：洗曬、收納、陽(yáng)光房、輕臥室、輕餐飲、花房、兒童、輕書房。標(biāo)準(zhǔn)化和個(gè)性化不是完全矛盾的，這里有個(gè)平衡的問(wèn)題。用戶的消費(fèi)習(xí)慣從家庭偏好、到個(gè)性偏好、再到社會(huì)偏好，這里其實(shí)我們一家發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在的消費(fèi)者不再單純追求個(gè)性化，而是開(kāi)始強(qiáng)調(diào)社會(huì)群體認(rèn)同感，強(qiáng)調(diào)分享等。

評(píng)論：我們常常說(shuō)起家裝消費(fèi)者的個(gè)性化需求，但是我們需要對(duì)此進(jìn)行認(rèn)真的分析。

首先是個(gè)性化需求不是說(shuō)每個(gè)消費(fèi)者的需求都不相同，而是總有一部分消費(fèi)者有著相同或相似的需求。那么，根據(jù)這個(gè)相同或相似需求打造的標(biāo)準(zhǔn)化的整裝產(chǎn)品，就能夠滿足這一部分消費(fèi)者的溝通需求。這就是市場(chǎng)細(xì)分的指導(dǎo)思想，也是東西生活陽(yáng)臺(tái)所實(shí)施的“分眾類市場(chǎng)”的概念。

所以，我常說(shuō)這樣一句話：當(dāng)消費(fèi)者跟我們談他的個(gè)性化需求時(shí)，什么我們整裝產(chǎn)品的個(gè)性化不夠強(qiáng)。其中的思辨需要我們自己來(lái)體會(huì)。

其次，消費(fèi)者的個(gè)性化需求真的能夠讓消費(fèi)者通過(guò)單品類家裝材料的購(gòu)買來(lái)實(shí)現(xiàn)嗎？消費(fèi)者單品類家裝材料選購(gòu)過(guò)程，其實(shí)也是一種多品類集成過(guò)程。只不過(guò)這個(gè)集成過(guò)程是非專業(yè)性的，所以其集成的結(jié)果也是非專業(yè)性的。

我們只有通過(guò)專業(yè)性的設(shè)計(jì)集成，通過(guò)對(duì)部分家裝消費(fèi)需求的聚焦，才能發(fā)展出具有較強(qiáng)個(gè)性化特色的標(biāo)準(zhǔn)化整裝產(chǎn)品來(lái)。

唐人：最后是東西生活陽(yáng)臺(tái)未來(lái)的發(fā)展問(wèn)題。如果整裝運(yùn)營(yíng)也開(kāi)始打造自己的陽(yáng)臺(tái)局部整裝，你們的市場(chǎng)是否會(huì)受到侵襲？未來(lái)你們會(huì)從陽(yáng)臺(tái)空間向其他空間發(fā)展嗎？你們是否會(huì)向整裝發(fā)展？為什么？

毛新勇：東西生活陽(yáng)臺(tái)作為創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新項(xiàng)目，還不存在擔(dān)心被其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手侵蝕市場(chǎng)，更關(guān)鍵的是持之以恒堅(jiān)持產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈整合、強(qiáng)化生產(chǎn)制造端優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)化線上和線下的一體會(huì)運(yùn)營(yíng)，強(qiáng)化陽(yáng)臺(tái)空間的快速翻新和安裝服務(wù)能力。慢也是一種速度，穩(wěn)中求進(jìn)。每一個(gè)對(duì)手都會(huì)帶來(lái)成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)，當(dāng)越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始重視陽(yáng)臺(tái)空間裝修的時(shí)候，也意味著消費(fèi)者開(kāi)始關(guān)注每個(gè)空間的解決方案，而不是家庭的整體裝修。

日本經(jīng)歷過(guò)這樣的時(shí)代，諸如汽車、家用電器等都是按家庭來(lái)賣的，后來(lái)發(fā)現(xiàn)每個(gè)家庭成員都有不同的需求，應(yīng)該給每個(gè)家庭成員提供不同的汽車、家用電器等。我們現(xiàn)在的整裝還是在研究戶型、家庭整體的解決方案，而沒(méi)有到每個(gè)空間其實(shí)都對(duì)應(yīng)不同的家庭成員需求，比如廚房的需求是父母或老婆的，衛(wèi)生間對(duì)于家庭來(lái)說(shuō)是多個(gè)的，每個(gè)衛(wèi)生間的裝修需求也不同，書房也是如此，可能更多考慮孩子的需求。陽(yáng)臺(tái)呢？父母可能想去養(yǎng)養(yǎng)花，老婆可能想去智能化的晾曬，孩子希望去看看月亮和星星，老公想去抽抽煙或發(fā)發(fā)呆……東西生活陽(yáng)臺(tái)公司就定位在陽(yáng)臺(tái)空間，不會(huì)像其他空間衍生，不會(huì)像家庭所有空間的整裝發(fā)展。

如果空間的整裝看著很性感，但未來(lái)還是會(huì)變成對(duì)于不同空間的個(gè)性化研究，比如最近孩子在家里上網(wǎng)課，馬上我們發(fā)現(xiàn)他的書房開(kāi)始有這樣那樣的問(wèn)題。

我認(rèn)同泛家裝行業(yè)核心是要解決“裝修一個(gè)家”的基本需求的觀點(diǎn)。但這個(gè)HOME，是由不同的FAMILY成員組成的。換句話說(shuō)“裝修一個(gè)滿足家庭成員不同需求的家”是我們的核心矛盾。因此，專業(yè)化對(duì)人群的產(chǎn)品研發(fā)，專業(yè)化的對(duì)空間的產(chǎn)品研發(fā)，是整裝的發(fā)展方向。東西生活陽(yáng)臺(tái)先找到陽(yáng)臺(tái)這個(gè)支點(diǎn)，我們希望就聚焦陽(yáng)臺(tái)，把陽(yáng)臺(tái)空間做深做透，成為陽(yáng)臺(tái)小空間的領(lǐng)軍品牌。

評(píng)論：這里我想到一個(gè)非常有意思的問(wèn)題：多品類集成中的最小單元是什么？

在過(guò)去對(duì)多品類集成的探索中，所謂多品類集成的最小單元，應(yīng)該就是單品類家裝材料產(chǎn)品。但是，在一篇有關(guān)單品類基礎(chǔ)的文章中，我提出了多品類集成的兩個(gè)原則：一是空間原則。即集成必須完成某個(gè)裝修空間的多品類集成。比如說(shuō)全屋定制，就沒(méi)有能夠完成任何一個(gè)裝修空間的多品類集成，所以該多品類集成是一個(gè)不穩(wěn)定的集成狀態(tài)；二是產(chǎn)品原則。即多品類集成中的最小單元必須是產(chǎn)品。就這個(gè)原則來(lái)看，全屋定制也應(yīng)該不是整裝運(yùn)營(yíng)集成的基本單元，因?yàn)槿荻ㄖ撇环隙嗥奉惣傻漠a(chǎn)品原則，除非全屋定制所進(jìn)行的多品類集成具有特別的設(shè)計(jì)，因而也具有了產(chǎn)品的特質(zhì)。

但是陽(yáng)臺(tái)空間的局部整裝產(chǎn)品卻是可以作為一個(gè)產(chǎn)品而獨(dú)立存在，所以它既是一個(gè)多品類集成的空間整裝產(chǎn)品，但又可能作為一個(gè)空間產(chǎn)品單元被整裝運(yùn)營(yíng)所進(jìn)一步集成。

第二個(gè)就是經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新的節(jié)奏問(wèn)題。往往我們做一件事，總是希望今天做而明天就能夠成功。這是不現(xiàn)實(shí)的。經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新是一場(chǎng)持久戰(zhàn)，需要長(zhǎng)期的堅(jiān)持努力，并且堅(jiān)持自己的差異化戰(zhàn)略定位，這樣才能最后成功。而且一定能夠成功。

持久戰(zhàn)與差異化是一個(gè)事物的兩面：沒(méi)有持久戰(zhàn)，就實(shí)現(xiàn)不了差異化；而沒(méi)有差異化，持久戰(zhàn)也就失去了意義。

作者簡(jiǎn)介：

唐人對(duì)談｜王國(guó)彬：土巴兔的平臺(tái)賦能戰(zhàn)略

唐人，泛家裝行業(yè)知名戰(zhàn)略專家，中國(guó)林業(yè)產(chǎn)業(yè)聯(lián)合會(huì)整裝分會(huì)秘書長(zhǎng)，中國(guó)泛家裝戰(zhàn)略研究院院長(zhǎng)。長(zhǎng)期潛心研究泛家裝行業(yè)發(fā)展，對(duì)泛家裝行業(yè)發(fā)展有著自己獨(dú)特的見(jiàn)解，并提出一系列有關(guān)泛家裝行業(yè)發(fā)展的理論。多年來(lái)，這些理論在行業(yè)發(fā)展中依次得到印證，并得到行業(yè)內(nèi)眾多有識(shí)之士的認(rèn)同。

唐人老師在網(wǎng)易家居設(shè)有“唐人專欄"，先后發(fā)表了數(shù)百篇文章，在泛家裝行業(yè)有著很高的影響力。唐人老師近年來(lái)出版的著作包括：《后電商時(shí)代來(lái)臨》、《后電商時(shí)代戰(zhàn)略》、《互聯(lián)網(wǎng)家裝元年紀(jì)》、《互聯(lián)網(wǎng)家裝發(fā)展》、《中國(guó)家裝消費(fèi)行為與生活方式研究報(bào)告》、《新零售變革》和《整裝經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略》（編輯出版中）等。

唐人對(duì)談，是網(wǎng)易家居與唐人老師共同推出的一個(gè)專欄，由唐人對(duì)話泛家裝行業(yè)具有代表性的著名企業(yè)家，從一個(gè)獨(dú)特的視角，通過(guò)對(duì)話的方式，深度解讀行業(yè)發(fā)展規(guī)律，揭示泛家裝行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)。

唐人對(duì)談，不是又一個(gè)普通的采訪，而是行業(yè)資深專家與優(yōu)秀企業(yè)家的深度思想碰撞，是理論與實(shí)踐的緊密融合，是對(duì)行業(yè)未來(lái)發(fā)展的集體思考和研判，是引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展趨向最前沿新戰(zhàn)略思想的首次揭秘。

唐人對(duì)談，深度解讀泛家裝行業(yè)發(fā)展。