??曾幾何時(shí)，邁出國(guó)門、集體出海，造就了中國(guó)企業(yè)的“大航海時(shí)代”。而后，從“出?！钡健叭牒！?，只有少數(shù)企業(yè)得以扎根、實(shí)現(xiàn)了真正的全球化。
??7月16日，谷歌×WPP×凱度聯(lián)合發(fā)布“2020年BrandZ中國(guó)全球化品牌50強(qiáng)”。其中有兩個(gè)變化值得關(guān)注：
??第一個(gè)“變”是，今年的榜單名稱從“中國(guó)出海50強(qiáng)”變?yōu)榱恕爸袊?guó)全球化品牌50強(qiáng)”。從“出?！钡健叭蚧保@一詞之變，意味著中國(guó)品牌已經(jīng)從走出國(guó)門、進(jìn)入到了融入全球化，也就是全面“入海”的新發(fā)展階段。
??第二個(gè)“變”是，在中國(guó)家電品類整體品牌力下降8%的背景下，海爾智家品牌力逆勢(shì)上揚(yáng)8%、名次上升，并且連續(xù)4年穩(wěn)居TOP10、位列行業(yè)第一。BrandZ指出：海爾致力于開展產(chǎn)品創(chuàng)新、零售轉(zhuǎn)型、全球運(yùn)營(yíng)和多品牌運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)。
??事實(shí)上，隨著開啟生態(tài)品牌全球化，海爾智家再次先行一步，從出海、入海，邁進(jìn)了“造?！钡男掳l(fā)展階段。
??“出?！?/p>
??肩負(fù)創(chuàng)牌重任 讓世界認(rèn)識(shí)中國(guó)品牌
??為什么“不在國(guó)內(nèi)吃肉，跑到國(guó)外喝湯”？
??出海創(chuàng)牌之初，諸如此類的質(zhì)疑一直圍繞著海爾智家。因?yàn)闊o論是時(shí)間、花費(fèi)等成本，還是從成功難度上來看，創(chuàng)牌都不是一條輕松的路。但這又是一條不得不走的路。
??中國(guó)加入WTO之前，家電企業(yè)憑借“成本優(yōu)勢(shì)”成功進(jìn)入供大于求的市場(chǎng)，加入WTO之后，中國(guó)家電業(yè)出口額的平均增長(zhǎng)率提升了10%。但中國(guó)產(chǎn)品并不等于中國(guó)品牌，當(dāng)時(shí)有很多企業(yè)響應(yīng)中央號(hào)召走出去，后來因?yàn)槠放齐y做又退回來繼續(xù)做“OEM”。
??“我們是要出口創(chuàng)牌，而不是出口創(chuàng)匯?！毕缕逭腋呤郑?999年，海爾在一開始選擇出海時(shí)，就選擇了美歐等高端市場(chǎng)，以“先難后易”開路、以“縫隙市場(chǎng)”發(fā)展。2001年，中國(guó)加入WTO之時(shí)，海爾喊出“海爾，中國(guó)造”的口號(hào)。
??數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)白色家電制造量占全球56%，但中國(guó)品牌白色家電在海外市場(chǎng)占有率約為8.9%，其中海爾貢獻(xiàn)率約為71%。也就是說，中國(guó)每在國(guó)外賣出10臺(tái)自主品牌的家電，海爾就占了7臺(tái)。如今，海爾智家自主品牌占比近100%。
??第一批出海、第一個(gè)創(chuàng)牌……如今的海爾產(chǎn)品已進(jìn)入全球100多個(gè)國(guó)家的10億用戶家庭，也讓世界認(rèn)識(shí)了中國(guó)品牌。2019年，海爾第十一次蟬聯(lián)全球大型家用電器品牌零售量第一。自主創(chuàng)牌背后，自主創(chuàng)新一直是海爾智家全球化的根本，例如海爾首創(chuàng)的“56度C”除菌空調(diào)、“微蒸汽空氣洗”洗衣機(jī)等持續(xù)引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展。
??“入?！?/p>
??引領(lǐng)高端升級(jí) 世界品牌向海爾看齊
??出海容易，入海難。
??在“出?！标?duì)伍中，一方面，很多中國(guó)品牌以O(shè)EM、ODM方式將產(chǎn)品出口海外，中國(guó)品牌并沒有走向世界；另一方面，如果只是低價(jià)、低質(zhì)走出去了，最后損害的不僅是企業(yè)形象，更是中國(guó)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。在海爾智家看來，“入?！眲t意味著歷經(jīng)走出去、走進(jìn)去、走上去的自主創(chuàng)牌之路，實(shí)現(xiàn)真正的全球化，并成為世界數(shù)一數(shù)二的主流企業(yè)。
??行業(yè)點(diǎn)評(píng)，從“出海”到“全球化”，對(duì)于絕大多數(shù)中國(guó)家電品牌來說，是還未完成的“蝶變”。
??而經(jīng)過20多年的努力，今天的海爾已遍布亞洲、非洲、歐洲、北美洲和中東等世界各個(gè)角落，在全球范圍內(nèi)布局“10+N”研發(fā)體系、25個(gè)工業(yè)園、122個(gè)制造中心、108個(gè)營(yíng)銷中心、全球銷售網(wǎng)絡(luò)遍布160多個(gè)國(guó)家，以原創(chuàng)科技+開放創(chuàng)新引領(lǐng)升級(jí)。
??在7月17日發(fā)布的“2020上半年全球智慧家庭發(fā)明專利排行榜（TOP100）”中，海爾智家以768件專利位居全球第一。
??不僅如此，海爾還通過自主創(chuàng)牌、投資并購(gòu)等方式，形成了世界第一家電品牌集群。無論是北美GEA、新西蘭斐雪派克、日本AQUA、歐洲Candy，還是全球高端品牌卡薩帝、海爾都成為全球多個(gè)區(qū)域的引領(lǐng)品牌。比如德國(guó)最大的高端家電渠道引進(jìn)了卡薩帝雙子云裳洗衣機(jī)，售價(jià)比當(dāng)?shù)刈罡叨水a(chǎn)品還高出約20%。
??近十年來，放眼海外市場(chǎng)，“中國(guó)牌”在全球發(fā)揮出愈來愈重要的價(jià)值。隨著5G和物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，中國(guó)品牌正以新價(jià)值和創(chuàng)新走向世界，全球家電行業(yè)的引領(lǐng)者和主導(dǎo)者，也從歐美、日韓品牌變?yōu)橐院枮榇淼闹袊?guó)品牌。
??“造海”
??開辟“黑海市場(chǎng)”加速生態(tài)品牌全球化
??海爾為什么要“造?！保?/p>
??“如果說紅海是產(chǎn)品的價(jià)格戰(zhàn)，藍(lán)海是有一定差異化但仍然易被復(fù)制、超越的行業(yè)，那么黑海，就是沒有競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域的生態(tài)。”在物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶需要的是體驗(yàn)而不只是產(chǎn)品，因此平臺(tái)不能只提供“交易場(chǎng)所”，更要提供“交互場(chǎng)景”。因此，海爾智家旨在以生態(tài)品牌開創(chuàng)“黑海市場(chǎng)”，推進(jìn)智慧家庭場(chǎng)景生態(tài)的全球化。
??北美GE Appliances的未來廚房、澳洲斐雪派克的社交廚房、歐洲Candy的互聯(lián)家電……廣交會(huì)期間，海爾智家以體驗(yàn)云眾播的方式，無時(shí)差、無縫隙地向12個(gè)國(guó)家展示覆蓋衣、食、住、娛的美好生活解決方案。
??這背后，海爾智家建成了衣聯(lián)網(wǎng)、食聯(lián)網(wǎng)、空氣網(wǎng)、水聯(lián)網(wǎng)等能夠連接用戶、資源方的7大生態(tài)圈，吸引了服裝、家紡、洗染、食品等40多個(gè)行業(yè)數(shù)千家生態(tài)資源方。財(cái)報(bào)顯示，2019年海爾智家物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)收入48億元，同比增長(zhǎng)68%。而在海爾智家001號(hào)店，平均客單價(jià)達(dá)25萬元。
??不久前，海爾再次以全球唯一物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌的身份進(jìn)入“2020年BrandZ?最具價(jià)值全球品牌100強(qiáng)”。全球化的生態(tài)圈、生態(tài)收入與生態(tài)品牌，成為海爾智家全球化的新標(biāo)尺。
??出海、入海、造海。
??全球化之路數(shù)十年，“Haier”進(jìn)入了全球100多個(gè)國(guó)家，是中國(guó)品牌在海外的一張名片，在不同時(shí)代扮演了不一樣的角色：出海創(chuàng)牌的行業(yè)標(biāo)桿第一、全球化運(yùn)營(yíng)的中國(guó)名片，到今天，以生態(tài)品牌在世界舞臺(tái)開創(chuàng)黑海市場(chǎng)的唯一。從“時(shí)代的品牌”到“品牌的時(shí)代”，全球化的新賽道已經(jīng)開跑了。
