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科寶、桔家、IK、NOLA、米蘭納們“互聯(lián)網(wǎng)時尚家居品牌”的夢想

來源：家居百科時間：2020年10月16日 10:54

西雙版納萬科曼西緹

日前一篇媒體報道稱米蘭納作為索菲亞互聯(lián)網(wǎng)輕時尚品牌亮相，又有知情人士知該店其實早就開啟，我們在未取得索菲亞官方回復前撰寫的本文，包括其它幾個品牌的歷史也僅作為行業(yè)觀察者的認知供大家參考，具體情況以各自品牌的解釋為準。

??01

??互聯(lián)網(wǎng)新零售渠道

??是探路者還是小白鼠

??在中國吹捧一個模式或者是一個渠道，往往會冠上“新”字，目的在于與過去的自己割裂，即便大多數(shù)情況下都是換湯不換藥，仿佛有了個“新”字就真的與眾不同了?！靶铝闶邸币彩沁@樣在馬老師的指導下誕生的，當然為了這個詞阿里巴巴確實也做了非常多的努力，以至于看起來好像是那么回事。

??還有幾劑“萬能藥”就是互聯(lián)網(wǎng)、時尚，在現(xiàn)在十八線村鎮(zhèn)青年都知道用手機上拼多多拉人頭砍幾刀，互聯(lián)網(wǎng)在中國絕對是最野蠻生長的物種。至于時尚早已在9塊8包郵的登山鞋、沖鋒衣以及各種衛(wèi)衣、T恤上用“fashion”予以標識，受過9年義務教育的人很多都認識這個高大上的單詞“范醒”。

??在家居行業(yè)也吹到了“新零售”這股正義之風，擁抱天貓、京東、拼多多者不知凡幾，但真正通過新零售斬獲三五斗收益的廠商鳳毛麟角，因為涉及到低頻、大額消費品以及消費習慣，各廠商的網(wǎng)點布局，線上線下售價、服務銜接等若干問題都未能良好解決，包括服務費以及各平臺要求的營業(yè)規(guī)模等。

??最后，由于前期大家都做了對應的預判，從廠商到經(jīng)銷商目前都沒有曝出太大的瓜出來。所以家居行業(yè)（特別是全屋定制行業(yè)）互聯(lián)網(wǎng)新零售賽道上的品牌們充當著探路者和小白鼠的雙重身份。

??02

??跌跌撞撞的試探

??誰會是幸存者

??標題里提到的科寶、桔家、IK都曾經(jīng)在電商平臺上光輝亮相過，并且打出來的牌都是面向互聯(lián)網(wǎng)時尚人群，歷史驚人的相似。

??現(xiàn)在的科寶不知道還在不在博洛尼的品牌序列里，或者是將該品牌用于何方，還記得好幾年前博洛尼蔡明提出過“地產(chǎn)軍火”概念，其瞄準的就是將科寶定向服務于精裝房，提供類似當下的拎包入住里的定制產(chǎn)品包。

??可惜和博洛尼發(fā)展史上很多故事一樣，都超前了一點，以至于科寶好像消失在人們視野里了。

??桔家，這是金牌在天貓上孵化的子品牌，早期走線上線下渠道結合模式，定位于輕時尚人群，大致感覺就是走性價比路線，至少在當時看來與金牌對比而言并不算貴或高端，但或許是發(fā)現(xiàn)此路不通，所以在金牌上市之后，通過展會進行“全新”亮相，并且開局就是老司機，走“高定”路線，至少看來不便宜。

??截止2020年6月30日，桔家開出的衣柜店為573家（含在建），上半年營收為1.55億，平均每家店回款27萬（除去在建店面和疫情影響該業(yè)績并不算極差）。

??IK，印象深刻的是當時以“按廚房面積計價”的方式上線，從志邦財報能看到是2018年開始孵化的子品牌，“向互聯(lián)網(wǎng)思維的剛需家居消費人群者提供全屋定制產(chǎn)品”是官方對于IK的定位。

??在2020年中報全文僅兩處提到“IK”，其具體的業(yè)績表現(xiàn)未在財報里顯示，這算不算是“暫未成功”？就像他們推的“法蘭菲”一樣？從衣柜子品牌變成“配套家居成品”。

??NOLA，這是好萊客與齊家網(wǎng)共同打造的合資品牌，按之前參展的理解來講就是依托互聯(lián)網(wǎng)做剛需市場，一個可以提供流量，一個可以進行生產(chǎn)供應，看起來是一手好牌，事實如所愿嗎？

??在2020年好萊客中報可見，受疫情以及行業(yè)影響，NOLA和V12門窗品牌在2020年的1-6月僅貢獻了1700萬左右業(yè)績，成本卻達到1800多萬，所以NOLA要變盈利型子品牌應該還有段時間。

??米蘭納，這個品牌最早應該是出現(xiàn)在索菲亞與華鶴合作的木門品牌，因為彼時索菲亞還沒有取得木門品類商標，且被人“惡意搶注”，沒有辦法才使用米蘭納這個名字，幾年下來被寄于厚望的木門品類業(yè)績仍然占比較小，但是今年的中報能看出是索菲亞幾個品類里唯一正增長的品類，且增速近10%，也許是索菲亞品牌被“找回”到木門品類的原因，所以米蘭納才被應用于全屋定制品牌？

??03

??子品牌背后的野望

??如果較真去研究他們?yōu)槭裁磿瞥鲎悠放疲覀儠l(fā)現(xiàn)其實有以下幾個原因。

??渠道飽和業(yè)績野心

??當?shù)昝嬖竭^1000的數(shù)值時，定制行業(yè)的廠商可以肯定已經(jīng)是大廠了，當平均單店年回款過50萬時，已經(jīng)是達到上市公司水平，更何況推出子品牌的這些廠商大多數(shù)店面數(shù)量已過千家，單店回款也早過了50萬/年的坎，所以說在中國市場的一二線城市甚至重要三線城市已經(jīng)飽和，如果要做更大業(yè)績增長，最快的方式就是多開店。

??多品牌復制夢想

??這是上市公司們最想做的事情，也是他們正在做的事情，借由上市公司的光環(huán)，抓緊時間布局第二甚至第三品牌，更快速的搶占市場高地，完成多品牌的復制夢想，成就更高營收、市值。

??自我革新新定位需求

??主品牌的定位和人設已經(jīng)成立，想掘取更多不同梯隊的訂單又不想對當下品牌進行大調整的話，做子品牌似乎成了最快速的辦法，所以打著互聯(lián)網(wǎng)、新零售、時尚剛需人群等旗號的子品牌順勢而生。

??總結

??做子品牌就像生二胎一樣，大娃給練號上路了，心思跳躍開始練二娃，有的是大娃本身很成功，想二娃一樣優(yōu)秀，有的是大娃給練廢了，想再起爐灶。所以不管是定位如何，都是企業(yè)自己的選擇，畢竟不管大娃還是二娃都是要懷胎十月的，除了祝福二娃身體健康，平平安安之外，我們似乎也不能說更多。

??再舉個例子，也像熬粥。相對于經(jīng)濟條件（網(wǎng)點、營收規(guī)模）差一點的廠牌們，我們還是持慎重態(tài)度勸一下，主品牌的稀飯還可以繼續(xù)吹一下，不要著急倒掉，另起爐灶熬的第二鍋不一定就比第一鍋更香，至于那些存糧不多，卻不斷消耗糧食熬了十多鍋粥的人來講，我們已經(jīng)看到越到后來粥越稀，能提供的熱量也越來越少。

??最后，創(chuàng)業(yè)維艱，請善待陪你帶大子品牌的經(jīng)銷商，且行且珍惜，不要辜負信任。（來源：家居邦）

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