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林氏木業(yè)：雙十一背后的戰(zhàn)略考量

來(lái)源：家居百科時(shí)間：2020年11月13日 17:14

??2020年的雙十一節(jié)，比以往時(shí)候來(lái)得更早一些，而且注定了不同尋常：上半年的疫情導(dǎo)致的消費(fèi)壓抑，下半年消費(fèi)復(fù)蘇但留給企業(yè)的時(shí)間不多了。

??對(duì)于以電商起家、連續(xù)10年蟬聯(lián)全網(wǎng)家居銷(xiāo)售冠軍的林氏木業(yè)來(lái)說(shuō)，這一次自然也憋足了勁，一通操作猛如虎，11月11日開(kāi)售1分39秒破億、40分33秒破3億，截止11日7小時(shí)21分累計(jì)成交額9.8億，超去年全天業(yè)績(jī)。據(jù)統(tǒng)計(jì)11月1日-11日，整個(gè)雙十一期間共達(dá)成銷(xiāo)售12.12億元，同比去年增長(zhǎng)23.67%。

??在這艷麗亮眼的動(dòng)作背后，表現(xiàn)出了未來(lái)指向上的不同尋常。

??一、促銷(xiāo)背后的品牌戰(zhàn)略

??對(duì)于家居企業(yè)來(lái)說(shuō)，下半年是旺季，而雙十一是自然是旺季中的旺季，銷(xiāo)售額都要占據(jù)企業(yè)收入的20%—30%，所以被稱為“期末考試”，成績(jī)好壞至關(guān)重要。而這放在今年，這就有了高考的味道了，對(duì)企業(yè)未來(lái)的發(fā)展差不多是決定性的。

??根據(jù)林氏木業(yè)的統(tǒng)計(jì)結(jié)果，雙十一期間共計(jì)銷(xiāo)售了產(chǎn)品100多萬(wàn)件，其中第一爆款沙發(fā)產(chǎn)品2.42萬(wàn)件?；顒?dòng)期間訪客人數(shù)高達(dá)2400萬(wàn)人次，其中68%是25—35歲的年輕人。這是林氏木業(yè)成立的第13年頭，也是他第八次蟬聯(lián)天貓雙11住宅家具行業(yè)銷(xiāo)售冠軍。

??買(mǎi)家具搶奔馳豪車(chē)，萬(wàn)份半價(jià)爆款家具，1111份2000-4000的現(xiàn)金紅包，這是林氏木業(yè)今年雙11的核心優(yōu)惠政策。林氏木業(yè)在總部了打造名為“人生倉(cāng)庫(kù)”的特裝直播間展示家居場(chǎng)景，聯(lián)動(dòng)全國(guó)新零售門(mén)店，開(kāi)展常態(tài)化直播帶貨活動(dòng)。

??奔馳豪車(chē)相伴家具看上去是一個(gè)噱頭，卻是他們精心策劃的成果，背后是精確的品牌策略。這個(gè)策略集中了火力，轟炸著定位中的目標(biāo)人群。他們瞄準(zhǔn)的是25-35歲的年輕人，拿下他們的第一次置業(yè)需求。

??初次置業(yè)是一個(gè)巨大的需求，同時(shí)也是一個(gè)巨大的難題。對(duì)于剛剛步入社會(huì)的年輕人來(lái)說(shuō)，買(mǎi)房買(mǎi)車(chē)是成家立業(yè)的標(biāo)志。林氏木業(yè)攔在年輕人必經(jīng)之路的路口，大喊一聲：嗨！帥哥美女，買(mǎi)家具battle贏豪車(chē)哦！新房新車(chē)幫你一起搞定！

??這當(dāng)然是無(wú)法抵擋的誘惑。政策直抵人心，就能撬開(kāi)需求入口，就能鎖定用戶，買(mǎi)家具搶豪車(chē)也是林氏木業(yè)精心設(shè)計(jì)的置業(yè)夢(mèng)入口。

??今年送豪車(chē)，明年能送豪宅么？林氏木業(yè)品牌部副總裁李承澤哈哈一笑，說(shuō)：今年已經(jīng)有商家和房地產(chǎn)公司合作送房子了，要不明年我們考慮送兩個(gè)沖出地球的太空旅行名額？

??這種大膽創(chuàng)新、敢于嘗試的做法，恰恰是戳中了年輕人的內(nèi)心需求。消費(fèi)者的需求既現(xiàn)實(shí)又飄渺，想抓住非常不易，尤其是面對(duì)年輕人。

??二、服務(wù)背后的發(fā)展戰(zhàn)略

??林氏木業(yè)每年都在雙十一營(yíng)銷(xiāo)上花費(fèi)巨大的資源和努力，產(chǎn)品銷(xiāo)量節(jié)節(jié)攀登，年年蟬聯(lián)冠軍，這后面是什么在支撐呢？

??李承澤說(shuō)：“蟬聯(lián)銷(xiāo)冠是我們的目標(biāo)，但作為多年的雙十一銷(xiāo)量冠軍，這兩年我們已經(jīng)不把銷(xiāo)售的增長(zhǎng)放在首位，而是更多關(guān)注經(jīng)營(yíng)質(zhì)量與用戶體驗(yàn)。相較而言，后者才是基業(yè)長(zhǎng)青的根本。我們更關(guān)注訂單取消率、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)、收貨時(shí)效性，安裝配送后端服務(wù)的時(shí)效性和質(zhì)量，這些成為我們非常重視的指標(biāo)。”

??自2007年成立以來(lái)，林氏木業(yè)通過(guò)服務(wù)留存下來(lái)超過(guò)1000萬(wàn)個(gè)家庭的服務(wù)數(shù)據(jù) ，在天貓店擁有超過(guò)1200萬(wàn)的店鋪粉絲，占有同行業(yè)線上流量的33%。這對(duì)林氏木業(yè)來(lái)說(shuō)，既是榮譽(yù)也是壓力，可以是大力發(fā)掘的寶藏礦脈，也可以是隨時(shí)風(fēng)云流散的盛宴賓朋。

??為了更好地評(píng)估產(chǎn)品質(zhì)量和用戶使用情況，林氏木業(yè)采取售后率調(diào)查策略，定期每月每周提取用戶反饋、圖片資料、售后數(shù)據(jù)等信息進(jìn)行分析，針對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品工藝、產(chǎn)品損耗等相關(guān)問(wèn)題，進(jìn)而調(diào)整并改善，促進(jìn)品牌產(chǎn)品效能增長(zhǎng)和售后服務(wù)升級(jí)。

??同時(shí)在末端市場(chǎng)上會(huì)存在部分的安裝師傅的服務(wù)質(zhì)量參差不齊，包括與客戶溝通、安裝技能等各方面需要總部監(jiān)管、及時(shí)調(diào)控管理；由此，林氏木業(yè)自主研發(fā)打造“木木家裝APP”，通過(guò)工具賦能，實(shí)時(shí)對(duì)末端的安裝師傅進(jìn)行資質(zhì)審核和售后評(píng)估管理，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)化、系統(tǒng)化的管理體系，并更好地為客戶提供滿意的、高效的服務(wù)體驗(yàn)。

??只有由產(chǎn)品向服務(wù)不斷延伸深入，才能有效地滿足用戶的深度需求，準(zhǔn)確地抓住用戶的真實(shí)意圖，才能用貼心的行動(dòng)換取用戶的信任和喜愛(ài)。

??三、體系運(yùn)作背后的數(shù)字戰(zhàn)略

??要贏得客戶的信任，這個(gè)道理當(dāng)然容易懂，但要做到并且做好不是一件簡(jiǎn)單的事情。有意愿還得有方法，有方法還得有能力和資源，還要用行動(dòng)得到用戶的認(rèn)同，這才是做企業(yè)的難處。

??對(duì)個(gè)人來(lái)說(shuō)，做好一件事容易，但一直做好一件事就很難。而對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，要讓所有的員工一直做好一件事，才是最大的挑戰(zhàn)。

??自2014年開(kāi)始，林氏木業(yè)在線下大力拓展新零售門(mén)店，截至今年11月已經(jīng)在全國(guó)一至五六先城市開(kāi)設(shè)403家線下門(mén)店，線下銷(xiāo)售已超過(guò)五成。這比馬云在2016年提出新零售戰(zhàn)略還早出兩年。林氏木業(yè)的目標(biāo)是到明年底線下店鋪的總數(shù)要達(dá)到1000家，打造一張從一線到五線城市全覆蓋的線上線下聯(lián)動(dòng)網(wǎng)絡(luò)。

??無(wú)論是1000家線下店鋪，還是1000萬(wàn)家庭用戶，或者 1200萬(wàn)店鋪粉絲，這都是一個(gè)數(shù)字，一個(gè)模糊的概念，但一旦具體到人，具體到真實(shí)需求，就不是概念了，而是千頭萬(wàn)緒、紛亂如麻的事務(wù)了。

??林氏木業(yè)的解決思路是做數(shù)字化管理，打造一張?zhí)摂M的可以無(wú)限延伸的管理網(wǎng)絡(luò)。

??作為一個(gè)一開(kāi)始就在互聯(lián)網(wǎng)上出生的企業(yè)，林氏木業(yè)的數(shù)字化貫穿在企業(yè)的整個(gè)發(fā)展過(guò)程，可以說(shuō)一出生就蘊(yùn)含了數(shù)字化管理的基因。電商在銷(xiāo)售端的數(shù)字化已經(jīng)非常成熟了。至少在家居行業(yè)，這是林氏木業(yè)快速崛起、賴以致勝的看家本領(lǐng)。

??對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品管理，林氏木業(yè)的產(chǎn)品秘訣是：深度研發(fā)、保證爆品、全球采購(gòu)、快速配送，在每一個(gè)環(huán)節(jié)都有極致的追求。這些都是通過(guò)每一個(gè)環(huán)節(jié)的努力來(lái)實(shí)現(xiàn)整個(gè)鏈條的全面優(yōu)勢(shì)。

??林氏木業(yè)提出新零售的“五同”體系，即同貨、同價(jià)、同質(zhì)、同活動(dòng)、同服務(wù)，打造出門(mén)店在形象、服務(wù)、流程等方面的標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)方式，實(shí)現(xiàn)了線上線下數(shù)據(jù)的全鏈路、全流程打通，做到更高效、更精準(zhǔn)的供需匹配。

??為提高消費(fèi)者的滿意度而專(zhuān)門(mén)設(shè)立DSR評(píng)分管理系統(tǒng)，通過(guò)該系統(tǒng)可對(duì)線上線下門(mén)店進(jìn)行可量化的指標(biāo)考核。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)服務(wù)滿意度、貨物送裝及時(shí)性、售后等進(jìn)行評(píng)價(jià)評(píng)分時(shí)，這些數(shù)據(jù)將回傳至總部，總部數(shù)據(jù)中心將對(duì)其進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和考核評(píng)估，真正實(shí)現(xiàn)數(shù)字化管理，提升用戶選購(gòu)、交付、售后的體驗(yàn)滿意度。

??這種新實(shí)踐，是家居行業(yè)內(nèi)絕無(wú)僅有的。對(duì)于數(shù)字化，別人還在提口號(hào)時(shí)，林氏木業(yè)已將它融入了血液之中了。這一切，才是林氏木業(yè)每年的雙十一大賣(mài)的基礎(chǔ)，而這一切又清晰地指向林氏木業(yè)的遠(yuǎn)方目標(biāo)。

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