洞察丨什么原因助推家居建材企業(yè)2020逆勢(shì)增長(zhǎng)？

據(jù)大材研究的觀察，從2020年泛家居行業(yè)的發(fā)展情況來看，總量確實(shí)有所下滑，部分品類的總量甚至跌去了20%以上。

比如全國(guó)規(guī)上建材家居賣場(chǎng)，2020總的銷售額是7624.17億元，同比下降24.19%。

但也有部分品類、部分渠道保持了增長(zhǎng)，比如家具出口金額4038.6億元，同比增長(zhǎng)11.8%。

尤其是部分公司，給出了比較漂亮的戰(zhàn)報(bào)，比如三棵樹、我樂家居、東方雨虹、江山歐派、北新建材、道氏技術(shù)、永高股份等上市公司，目前都有發(fā)布了業(yè)績(jī)預(yù)增的公告，形勢(shì)還不錯(cuò)。東易日盛則預(yù)告了凈利潤(rùn)會(huì)增長(zhǎng)158%-172%。

還有一些非上市公司，在陸續(xù)舉行的年會(huì)上，也透露了增長(zhǎng)的信息。

雖說還有很多公司沒有曬成績(jī)單，但結(jié)合前三季度以及日常的經(jīng)營(yíng)信息透露，我們還是可以發(fā)現(xiàn)，泛家居行業(yè)里，數(shù)千家規(guī)上企業(yè)中，生意不錯(cuò)的公司還是占較高的比例。尤其是知名品牌里， 普遍表現(xiàn)出頑強(qiáng)的上升勢(shì)頭。

即使有些企業(yè)可能出現(xiàn)下滑的情況，原因比較特殊，跟自身的經(jīng)營(yíng)問題關(guān)系不大，相反，他們的經(jīng)營(yíng)水平可能非常不錯(cuò)。

到底什么原因推動(dòng)他們逆勢(shì)而起？據(jù)大材研究的梳理， 這類公司普遍在三件事情上做足了功課：

采取聯(lián)盟的形式，擴(kuò)大流量來源，激活各個(gè)渠道的產(chǎn)能；提升精裝配套的滲透率，做強(qiáng)大宗業(yè)務(wù)的貢獻(xiàn)；同時(shí)重視線上流量的獲取，與線下打配合，發(fā)動(dòng)全員參戰(zhàn)，不浪費(fèi)任何客戶機(jī)會(huì)。

下面，我們就來做一個(gè)初步的解讀。

1、擴(kuò)大精裝配套，深耕工程渠道，向大宗業(yè)務(wù)要產(chǎn)能增長(zhǎng)

高增長(zhǎng)的企業(yè)，普遍抓住了工程市場(chǎng)復(fù)蘇的機(jī)會(huì)，甚至是新基建釋放的機(jī)會(huì)，普遍都建立了相當(dāng)強(qiáng)大的工程業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，并積累了較大數(shù)量的重點(diǎn)客戶資源。

比如三棵樹，2020年總營(yíng)收約83.27億元，同比增加39.43%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)約5.01億元，同比增加23.33%。其中，工程渠道貢獻(xiàn)的量非常大，連續(xù)保持了幾年的高增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)前景還很廣闊。

據(jù)大材研究的觀察，三棵樹的工程業(yè)務(wù)，不再局限于競(jìng)標(biāo)搶單談客戶，而是上升到了系統(tǒng)的打法，本身培養(yǎng)了精干的工程業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)、建立獨(dú)立的工程渠道網(wǎng)絡(luò)。

并且配備了成套的工程產(chǎn)品，從以前的單品，到現(xiàn)在主推內(nèi)外墻涂料、防水、保溫、地坪、輔材、施工“六位一體”的綠色建材一站式集成系統(tǒng)，深挖老客戶，做大客單值。

近兩年，“三棵樹工程”被視為獨(dú)立的品牌加以打造，并展開了一系列品牌動(dòng)作，比如提出綠色建筑美學(xué)主張與對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品方案；發(fā)布流行色彩；啟動(dòng)“城市煥新”工程服務(wù)品牌等。

東方雨虹重點(diǎn)就是做工程業(yè)務(wù)，很多大型項(xiàng)目里，都有這家公司的身影。2020年盈利預(yù)計(jì)增長(zhǎng)50%—80%。

而前三季度，營(yíng)收約149.78億，同比增長(zhǎng)16.15%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為21.3億元，同比增長(zhǎng)43.35%?？梢姽こ添?xiàng)目的能量是非常大的。

還有像東鵬控股， 2020年第三季度已經(jīng)扭轉(zhuǎn)局面，營(yíng)收同比增長(zhǎng)19.86%，歸屬上市股東的凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)32.52%。其中提到的關(guān)鍵一點(diǎn)就是，大力開拓與戰(zhàn)略工程客戶的合作，擴(kuò)大工程類銷售。

與B端的合作拓寬、加深，并不是個(gè)案，一些平臺(tái)商也視為重點(diǎn)抓手。

比如富森美，2020年就在加碼B端資源的開發(fā)，重點(diǎn)體現(xiàn)在拓寬裝修公司渠道、成套樓盤等項(xiàng)目流量。

一是裝修公司的渠道，富森美聯(lián)手成都20大知名裝修公司，成立“幸福家裝聯(lián)盟”，隨后圍繞這一聯(lián)盟展開了多次落地活動(dòng)。二是舉行供應(yīng)鏈大會(huì)， 20家本地知名裝修公司、100家裝飾輔材商、100家裝修建材商、100個(gè)家具軟裝商到場(chǎng)，協(xié)助各方形成對(duì)接。三是與軍隊(duì)安置住房成都統(tǒng)建項(xiàng)目達(dá)成戰(zhàn)略合作，抓成套樓盤項(xiàng)目的資源開發(fā)。

2、戰(zhàn)略合作，增強(qiáng)關(guān)系，擴(kuò)大合作范圍與體量，以結(jié)盟的形式做大渠道產(chǎn)能。

據(jù)大材研究的觀察，2020年間，企業(yè)聯(lián)盟這種做法，成為眾多主力企業(yè)熱衷的策略，形式多樣，具體表現(xiàn)在四方面：

產(chǎn)品聯(lián)盟：共同打造產(chǎn)品套餐，實(shí)現(xiàn)聯(lián)單銷售；面向客戶提供多品類集成、一站式購(gòu)齊的解決方案。流量聯(lián)盟：渠道與客源、項(xiàng)目資源的深度合作，實(shí)現(xiàn)流量共享， 相互引流，聯(lián)手發(fā)展B端客戶。專供聯(lián)盟：專供產(chǎn)品的銷售合作，跟經(jīng)銷商模式不一樣，比如裝修公司與材料公司的結(jié)盟，材料企業(yè)提供專供產(chǎn)品，而裝修渠道會(huì)制定具體的合作銷售目標(biāo)?；顒?dòng)聯(lián)盟：聯(lián)手舉辦某些活動(dòng)，推行某項(xiàng)計(jì)劃，進(jìn)而達(dá)成某些目標(biāo)。

客觀來講，雙方或多方在戰(zhàn)略層級(jí)建立聯(lián)盟關(guān)系，有利于深度合作的展開，更有可能激發(fā)更明顯的效果。

一些比較典型的聯(lián)盟，正走入合作深水期，比如富森美，2020年至今實(shí)施了多起聯(lián)盟計(jì)劃，合作方包括成都20家知名裝修公司、阿里巴巴旗下躺平智造、快手、深圳市家具行業(yè)協(xié)會(huì)等，涉及技術(shù)、設(shè)計(jì)、流量、商戶賦能等多個(gè)環(huán)節(jié)。

總的來看，富森美形成了裝修公司聯(lián)盟、供應(yīng)鏈聯(lián)盟、數(shù)字化聯(lián)盟、短視頻直播聯(lián)盟等。

比如與快手、新東方展覽合作，打造“快手西南泛家居產(chǎn)業(yè)帶直播基地”，精選家居好貨，舉行多場(chǎng)線上活動(dòng)，帶動(dòng)商家銷售，并孵化西南的帶貨網(wǎng)紅，聯(lián)手入駐商家開展直播帶貨等。

與深圳家具行業(yè)協(xié)會(huì)合作， 未來五年參與主辦深圳國(guó)際家具展，對(duì)接全球供應(yīng)鏈、設(shè)計(jì)資源與資本。

德爾地板今年的聯(lián)盟力度也比較大，比如在家裝公司方向上，展開了大刀闊斧的布局，至少與上海聚通、千思裝飾、方林裝飾、東箭裝飾、知賢裝飾、匠人裝飾、城市人家、錦華裝飾等龍頭裝企簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議。

另外，索菲亞2020計(jì)劃簽約500家整裝企業(yè)，有信息顯示已實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。

歐派也有一些聯(lián)盟，比如整裝大家居跟眾多裝企合作；與蒙娜麗莎、慕思、大自然、萬華、酷家樂、多樂士等組成“綠色人居聯(lián)盟”；與惠而浦、飛利浦、愛適易等合作組建廚房戰(zhàn)略合作聯(lián)盟。

圣都裝飾與多家企業(yè)都有聯(lián)盟，成為相當(dāng)活躍的公司，比如：

與新中源陶瓷展開一新一億的合作，確立1個(gè)億的銷售目標(biāo)。與國(guó)美電器展開“一心一億”戰(zhàn)略合作，相當(dāng)于由國(guó)美提供家電類產(chǎn)品，2021年實(shí)現(xiàn)一個(gè)億的產(chǎn)值。與方太聯(lián)手，發(fā)起“新年夜飯—太豐圣直播”活動(dòng)，一起做直播等。還有與索菲亞的聯(lián)盟，成立了合資公司。

3、增強(qiáng)線上流量的獲取能力，并與線下轉(zhuǎn)單形成配合。

年初受疫情影響，大多數(shù)事情要靠線上完成，凡是線上運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)成熟的廠商，往往占了先機(jī)，受到的影響相對(duì)較小。

即使缺乏準(zhǔn)備的企業(yè)，都被倒逼到線上，想辦法打開線上引流的通道。

僅2020上半年里，眾多企業(yè)曬出了相當(dāng)漂亮的成績(jī)單。據(jù)大材研究的不完全統(tǒng)計(jì)，曬出1萬單戰(zhàn)報(bào)的企業(yè)，大概超過50家。其中5萬單及以上的，大概超過了10家。

如果放到全年里，數(shù)量會(huì)更龐大。其中的618、雙11兩個(gè)節(jié)點(diǎn)，就有數(shù)十家公司分別亮出數(shù)萬單的業(yè)績(jī)。

在疫情后期，更多家居流量依然向線上轉(zhuǎn)移，部分公司繼續(xù)保持對(duì)線上運(yùn)營(yíng)的加碼，就具體方式來看，線上流量普遍鎖定六大抓手：

電商（京東+天貓+拼多）；直播+短視頻；精準(zhǔn)信息流廣告（朋友圈+今日頭條+新聞客戶端等）；社交媒體種草（短視頻、圖文等）；社群爆破（用社群聚人，再做團(tuán)購(gòu)、轉(zhuǎn)單）；用戶裂變（轉(zhuǎn)發(fā)分享激勵(lì)、獲取新的轉(zhuǎn)發(fā)與意向客戶）。

單以直播來看，據(jù)大材研究的梳理，直播獲客戰(zhàn)法頗受熱捧，而且與線下活動(dòng)緊密配合，部分公司一年辦了上千場(chǎng)直播；至少形成了四條主流賽道：

（1）明星、名人、網(wǎng)紅大號(hào)直播間帶貨。

（2）場(chǎng)景直播。放到各種家居空間里做直播。

（3）門店帶貨主播，幫助各個(gè)經(jīng)銷商、門店培養(yǎng)適合做直播的主播，在門店里做直播。

（4）線下活動(dòng)直播帶客，在線下舉行的營(yíng)銷活動(dòng)，比如新品發(fā)布、展會(huì)、促銷等，選擇其中比較適合的，再組織線上直播，發(fā)動(dòng)全員轉(zhuǎn)發(fā)擴(kuò)散。

大材研究認(rèn)為，未來的家居市場(chǎng)，電商占比還會(huì)占取更多份額，線上流量將繼續(xù)增長(zhǎng)，尤其是零售市場(chǎng)。

要想生意繼續(xù)做得不錯(cuò)，無論是工廠，還是經(jīng)銷商、導(dǎo)購(gòu)，都有必要用好線上工具、拓寬線上渠道、增強(qiáng)線上流量獲取與運(yùn)營(yíng)的能力，并與線下轉(zhuǎn)單形成緊密配合。

當(dāng)然，上面三件事情只是一部分，管中窺豹而已。作為一家成功的企業(yè)，練就深厚內(nèi)功，從戰(zhàn)略到產(chǎn)品，從團(tuán)隊(duì)到管理，從渠道到終端，很多環(huán)節(jié)都會(huì)影響到成敗勝負(fù)。

【來源：大材研究】

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