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蘇寧怎么了？

來源：家居百科時間：2021年03月05日 14:22

??作者 | 段傳敏（戰(zhàn)略營銷觀察家）

??因?yàn)閷戇^《蘇寧-連鎖的力量》一書的關(guān)系，最近，一家著名媒體的記者找到我，希望我談?wù)剬μK寧易購的看法。

??其實(shí)寫那本書始于15年前，書籍出版時的補(bǔ)記部分已經(jīng)到了2008年，也就是蘇寧易購、開啟互聯(lián)網(wǎng)變革成立的前一年。后來雖然持續(xù)在關(guān)注，但具體的研究少了，我的同事徐軍接著記錄了后來的歷史，寫出《《從+互聯(lián)網(wǎng)到互聯(lián)網(wǎng)+，蘇寧為什么贏》（2016年1月出版，記錄了2009-2015年變革歷程）。

??在我看來，蘇寧是一個少有的、能穿越時代的企業(yè)。我曾經(jīng)跟華耐家居董事長賈鋒先生談起蘇寧的三次自我迭代：上世紀(jì)90年代的第一個十年，完成從批發(fā)到電器專營商場零售的轉(zhuǎn)變，避免了當(dāng)年鄭百文的悲??；新世紀(jì)的第一個十年，從電器專營店升級到大型電器商場連鎖，并于2008-2009年曾超越國美以近千億規(guī)模傲視群雄。21世紀(jì)10年代（確切地說是2013年始）開啟了“激進(jìn)”的互聯(lián)網(wǎng)革命，在2016年前后迅速達(dá)到一個峰值?？梢哉f，從“+互聯(lián)網(wǎng)”到“互聯(lián)網(wǎng)+”，蘇寧的第三次革命無論決心還是成效應(yīng)該是相當(dāng)顯著的。

??尤其是考慮到，線下和線上經(jīng)營在現(xiàn)實(shí)中存在巨大鴻溝，連阿里、京東、小米都很難跨越的背景下。

??蘇寧的對手們

??現(xiàn)在，蘇寧易購要出售股權(quán)，顯然是遇到難處了。有一些人在了解甚少的情況就開始幸災(zāi)樂禍地評論蘇寧的“敗局”。這是很膚淺的嘩眾取寵罷了。

??事實(shí)上，蘇寧一直是戰(zhàn)必求勝的企業(yè)。且不說上世紀(jì)90年代，它以一個“小舢板”（電器專營商店）與南京六大國營商場對抗最終取得勝利。就是在20世紀(jì)的10年代，人們總喜歡討論（國）美蘇（寧）爭霸，結(jié)果蘇寧還是贏了。

??現(xiàn)在人們揶揄國美黃光裕剛放出來，蘇寧易購就要“賣身”了。這話當(dāng)段子說可以，事實(shí)是國美2019年的營收只有595億（相當(dāng)于蘇寧易購的1/5多），線上零售幾乎可忽略不計(jì)。無論規(guī)模還是互聯(lián)網(wǎng)能力，國美都被甩幾條街。

??進(jìn)入10年代，人們拿蘇寧與阿里、京東比，這當(dāng)然也可以。但這里有三點(diǎn)需要注意：1.拿三者比較說明蘇寧已經(jīng)是和阿里、京東比肩的超一流企業(yè)，而且大家也認(rèn)可了蘇寧已經(jīng)轉(zhuǎn)型為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，否則拿美的集團(tuán)這樣的制造企業(yè)和京東這樣的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，你知道要從哪些維度進(jìn)行對比嗎？2.阿里、京東雖然誕于上世紀(jì)90年代末，但一出生就是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，而蘇寧是從2010年才開始向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，也就是說，在互聯(lián)網(wǎng)能力方面，阿里、京東不但早跑了十一二年，而且沒有絲毫的線下“包袱”。3.在20世紀(jì)10年代蘇寧是勝利者，在營收規(guī)模上絕對傲視阿里、京東，2010年阿里營收只有55.58億，京東商城只有85.8億，而當(dāng)時的蘇寧則高達(dá)938.9億。

??好吧，咱們再說說最近的十年。這個十年，電商時代迅速切換到移動互聯(lián)網(wǎng)世界，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紅利迸現(xiàn)，開始了史無前例的超極速度?？陀^而言，蘇寧這個線下零售的大象固然努力跳出了輕盈的互聯(lián)網(wǎng)舞步，但沒有阿里和京東跑得快：2019年蘇寧易購2692億元，京東營收 5769 億元，阿里則為3768億，分別比2010年增長了2.87倍、67.24倍、67.79倍。

??這里面，考慮到阿里的商業(yè)模式是平臺，而非零售，因此我著重拿蘇寧和京東比較。盡管后者增速遠(yuǎn)高于蘇寧，但兩者原來的基數(shù)大不相同（原來相差近10倍），京東僅高出蘇寧易購大約1倍。如果考慮到整個蘇寧控股的營收數(shù)據(jù)，2019年為6652.6億，比京東集團(tuán)還高883.6億元這意味著即使蘇寧控股雖然跑得慢，但與京東比營收仍然略大，只不過蘇寧控股走上了一條產(chǎn)業(yè)多元化道路。如果再從盈利上考慮，自2004年上市以來到2019年蘇寧一直保持盈利記錄，其中2018年這一年歸母凈利潤就達(dá)到了133億（2019年也達(dá)98億）。相反，京東則被稱為“萬年虧損王”，連虧12年，其中2016一年的虧損高達(dá)93.7億元，近兩年才緩過勁來。這里要說明兩點(diǎn)：1.無論利潤來自主業(yè)還是非主業(yè)，都是利潤，蘇寧易購一直以來的經(jīng)營風(fēng)格是利潤看得比規(guī)模重，這無形中影響了它的速度，可謂是良心企業(yè)；2.京東是一路虧損著跑步前進(jìn)的。從某種程度上講互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)拼的就是虧損能力，在這點(diǎn)上蘇寧易購可能沒有足夠領(lǐng)會互聯(lián)網(wǎng)光速前進(jìn)的精神。

??我們再拿蘇寧和幾乎同時代表現(xiàn)優(yōu)異的“傳統(tǒng)”企業(yè)美的集團(tuán)比較，兩者在2010年?duì)I收均近千億，在2019年美的的營收為2782億元，與蘇寧易購相差無幾。也就是說，在營收增長方面，蘇寧易購和美的一樣優(yōu)秀。

??路線之爭，輸贏未定

??2009年，由于世界性的金融危機(jī)，傳統(tǒng)企業(yè)開始觸電，電商迎來一次大爆發(fā)。2012年，智能手機(jī)加速普及，移動電商發(fā)展迅猛。面對電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，作為零售商業(yè)的巨頭，蘇寧一方面積極研究布局，另一方面也對淘寶等的模式提出質(zhì)疑，最核心的一點(diǎn)是淘寶上的商家不交稅（初期還有假冒偽劣），而蘇寧這樣的零售巨頭必須要繳17%的增值稅，顯示，這樣的競爭環(huán)境是“不公平”的，要將電商納入法制化軌道；淘寶的回應(yīng)是不反對（未來）征稅，但辯稱電商推動了零售業(yè)的革命，對中小型店主帶來了希望；馬云則干脆說95%的店主不在征稅之列。

??這場爭論后來不了了之，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)毫無阻礙地高速發(fā)展。但這場爭論帶來模式的討論，嚴(yán)格而言，盡管阿里是電子商務(wù)的核心推動者，盡管后來提出新零售，但它并非零售商業(yè)，既非“電商”也非“店商”，而是提供線上店鋪的技術(shù)、虛擬空間和廣告服務(wù)商，類似于線下商場出租物業(yè)的平臺。

??2012年，天貓推出。這一年出版的《平臺戰(zhàn)略：正在席卷全球的商業(yè)模式革命》（2013年出版），試圖解讀阿里這類平臺型企業(yè)贏家通吃的原因和創(chuàng)造性的破壞本質(zhì)。2019年經(jīng)濟(jì)學(xué)家許小年在《商業(yè)的本質(zhì)和互聯(lián)網(wǎng)》一書中梳理得更為清晰，他指出，電商企業(yè)之所以戰(zhàn)勝不了平臺型企業(yè)，是因?yàn)楹笳邠碛袃煞N經(jīng)濟(jì)效應(yīng)：一是梅特卡夫效應(yīng)，二是雙邊市場效應(yīng)。簡單來說，就是采購雙方數(shù)目眾多，彼此互相影響，到達(dá)一定臨界點(diǎn)后平臺出現(xiàn)乘數(shù)效應(yīng)，而電商企業(yè)只能繼續(xù)簡單相加。

??面對國美、蘇寧的擠壓，京東很早就開始了從自營向平臺企業(yè)的轉(zhuǎn)型。在2012開始從原來堅(jiān)持的自營業(yè)務(wù)上偏離，2013年自營比例下降至66.15%。2014年是其營收規(guī)模與蘇寧拉平的關(guān)鍵一詞，這一年京東營收達(dá)1150億，超過了蘇寧（云商）的1091億，但平臺實(shí)現(xiàn)的商品銷售總額為2602億元。也就是說營收只是商品銷售總額的44.2%,反觀蘇寧易購，2020年的業(yè)績與商品銷售總額的占比仍然高達(dá)62.1%。也就是說，蘇寧的轉(zhuǎn)型的核心目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)線上交易基礎(chǔ)上的O2O打通——現(xiàn)在叫“全場景智慧零售”。蘇寧在2020年才真正發(fā)力開放平臺建設(shè)，吸引大量第三方商家入駐。

??所以，蘇寧增速不如阿里和京東的核心原因在于選擇純正的電商模式而非平臺模式，所以沒有形成亞馬遜創(chuàng)始人貝佐斯所稱的“飛輪效應(yīng)”，也就是許小年所說的梅特卡夫效應(yīng)、雙邊市場效應(yīng)，以及在此基礎(chǔ)上發(fā)展出來的規(guī)模效應(yīng)。相較于目前阿里2020年6萬多億的GMV和京東2萬多億的GMV，蘇寧易購4000多億的銷售規(guī)模，蘇寧易購APP在人們心目中的存在度自然大大降低，以至于缺乏了明顯的個性和特色。

??但是，蘇寧易購也有自己的優(yōu)勢。由于強(qiáng)力推進(jìn)面向線上線下一體化的探索方面，蘇寧一方面全力彌補(bǔ)了自己的短板（線上銷售達(dá)到70%），另一方面形成了自己獨(dú)特的O2O（全場景）銷售模式。這是阿里一直渴求（通過無數(shù)次的并購）而不可得的，是京東正全力營造的（截至2019年10月，京東之家和京東專賣店在全國建店數(shù)量已經(jīng)突破了2000家，而到2020年7月，京東宣稱線下家電專賣店”數(shù)量超過1.5萬家面積都比較?。?。截至2018年底，蘇寧易購合計(jì)擁有各類自營及加盟店面就已經(jīng)有11064家，其中包括蘇寧家樂福、蘇寧易購等2000家左右的大店，店面形態(tài)涵蓋家電3C、母嬰、超市、便利店等。這種線下的優(yōu)勢可謂獨(dú)步天下。綜合比較起來，蘇寧這種全場景、全業(yè)態(tài)的線上線下經(jīng)營能力是占有差異化優(yōu)勢的。

??許小年在研究中，得出了“電商代表零售業(yè)未來”的結(jié)論，并指出在可預(yù)見的未來，多種零售業(yè)態(tài)并存的格局不會發(fā)生根本的改變，“線上線下交叉、多業(yè)態(tài)融合成為零售業(yè)的新趨勢，驅(qū)動變化的是技術(shù)和企業(yè)對技術(shù)的創(chuàng)造性應(yīng)用?！闭沾艘徽f，蘇寧反而在種趨勢下占有先機(jī)，一旦解決“技術(shù)”問題，發(fā)展出平臺規(guī)模效應(yīng)，未必不能在20年代再度領(lǐng)先。

??“?！薄皺C(jī)”之道

??綜上所述，即便按照多年來的“扣非”為負(fù)，蘇寧易購2014-2019累計(jì)“扣非”虧損額累計(jì)只有99.83億，比京東的累計(jì)虧損額差多了，甚至，我覺得蘇寧對于虧損問題過于敏感了，還應(yīng)該像那些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)學(xué)習(xí)，多虧一些，跑快一些。至于它的歸母利潤幾乎一直為正，幾乎年年分紅，這是一種特長，更是一種敦厚。這種企業(yè)良心不是一般的好。

??在現(xiàn)金流量上，蘇寧易購僅在2019年這一年產(chǎn)生了123億的負(fù)現(xiàn)金流，其他時間皆為正值。事實(shí)上，在2019年，蘇寧易購整體還處于擴(kuò)張狀態(tài)：資本上花了75億收購了萬達(dá)百貨、家樂福中國完善智慧零售布局，轉(zhuǎn)讓蘇寧小店、蘇寧金服股權(quán)收益134.27億元；經(jīng)營上在調(diào)整門店，擁有各類門店8216家。

??我們再來看看它的債務(wù)和資產(chǎn)狀況。2019年這一年100多億的負(fù)現(xiàn)金流會不會讓近3000億的蘇寧易購立即陷入危機(jī)？顯然不會。有些媒體所擔(dān)心的債務(wù)為：2019年負(fù)債率62.5%，2020年前三季度為63.6%，雖然兩年突破了60%的安全線，但還未到70%的警戒線——甚至低于同期京東的67.4%，雖然有些高了，但還未到失控的程度。再看看它的凈資產(chǎn)：2019年，蘇寧易購的凈資產(chǎn)仍然有879億，而同年京東的凈資產(chǎn)只有847億。蘇寧易購有什么問題？很多人聽風(fēng)就是雨，不研究事件始末就在那里瞎操心，釋放恐慌情緒。

??其實(shí)，蘇寧的資金壓力不在蘇寧易購，而是蘇寧控股的其他產(chǎn)業(yè)。蘇寧易購是蘇寧控股之下最優(yōu)質(zhì)、也最富增長潛力的資產(chǎn)，可以說它的價值目前嚴(yán)重被低估。

??我還注意到，為了保護(hù)投資者利益，2020年蘇寧易購耗資20億元回購股票，用了45億元回購債券。這65億花的都是真金白銀。直到2021年1月31日，它還有計(jì)劃花5-10億再進(jìn)行一次股票回購。也就是說，在此之前，蘇寧易購雖然面臨一些資金困難，也絕非到了斷裂的程度。

??這事件中有一個關(guān)鍵性的角色——恒大集團(tuán)。2017年蘇寧電器（蘇寧易購的母公司）透過子公司向恒大戰(zhàn)略投資200億元，占擴(kuò)大后股本的4.7%。當(dāng)時的公告中曾提及，倘若重組協(xié)議在2021年1月31日前尚未完成，第三輪投資者（包括蘇寧電器）有權(quán)限期屆滿后要求對方回購股權(quán)。但事實(shí)的演進(jìn)結(jié)果是，2020年恒大因“三根紅線”政策遭遇危機(jī)，張近東扮演了“白衣騎士”的角色，成為許家印朋友圈中出資最多的一個，9月29日宣布那200億繼續(xù)戰(zhàn)略投資恒大。如果有了這200億現(xiàn)金流，蘇寧的債務(wù)率也不至于在70%以上，張近東也不至于以區(qū)區(qū)148億將實(shí)控人地位拱手讓出。

??從結(jié)果來看，不能否認(rèn)雖然近兩年來他做出種種努力來回籠資金，但蘇寧控股還是大意了，多元化的步伐確實(shí)過大。通觀其收購，除了體育方面的足球（中超和國米）和PPTV為單獨(dú)延伸出的產(chǎn)業(yè)，蘇寧其他方面的并購都緊緊圍繞提升“零售業(yè)的核心能力”方向進(jìn)行：一沒有向海外轉(zhuǎn)移資產(chǎn)之說，二沒有在多元化上耗費(fèi)太多財(cái)力（盡管后來有八大事業(yè)集團(tuán)），比起激進(jìn)國際化、多元化的萬達(dá)和海航可是謹(jǐn)慎和智慧多了。

??其實(shí)，蘇寧控股還有一塊相當(dāng)優(yōu)質(zhì)的資產(chǎn)，那就是蘇寧金服。盡管比不上螞蟻金服，但其估值也高達(dá)500億，蘇寧易購占有其中41.15%的股份，價值至少也達(dá)200億元。以張近東不弱的財(cái)技，將這部分股份質(zhì)押至少也能換來上百億的資金。因此，張近東并非沒有閃轉(zhuǎn)騰挪的空間，他占有的蘇寧易購股權(quán)在股權(quán)質(zhì)押上還有相當(dāng)數(shù)量（蘇寧的前四個股東依次為：張近東（20.96%），蘇寧電器（19.99%），淘寶中國（19.99%），蘇寧控股3.98%，其中，蘇寧控股的3.98質(zhì)押，蘇寧電器的不足一半質(zhì)押，累計(jì)質(zhì)押比例也就在13%左右。張近東在蘇寧電器和蘇寧控股一共持有蘇寧易購44%左右，質(zhì)押率僅不到30%）。

??那么，為什么在還有諸多騰挪空間的時候，張近東選擇如此“激進(jìn)”的出售蘇寧易購股權(quán)之舉呢？最容易引發(fā)的負(fù)面聯(lián)想是急火攻心，為了區(qū)區(qū)100多億不得不拿出最優(yōu)質(zhì)的資產(chǎn)。但我認(rèn)為事實(shí)不是表面呈現(xiàn)的如此么簡單，以張近東的戰(zhàn)略謀劃、變革迭代和穩(wěn)健經(jīng)營（總體上）的風(fēng)格，他或者有意識將此次危機(jī)轉(zhuǎn)化為自身戰(zhàn)略聚焦、刮骨療傷的一次歷史性契機(jī)。蘇寧易購?fù)Ｅ菩汲鍪鄄糠止煞帧⒌着品龅臅r候，正是其迎來快速高速發(fā)展的V形反轉(zhuǎn)的關(guān)鍵時刻、機(jī)遇時刻。

??可惜的是，此次出手的不是眾人預(yù)料的江蘇國資，而是誠意滿滿的深圳國際。后者以臨時停牌價（7元）低0.08元（實(shí)際成交價6.92元）的價格獲得累計(jì)23%的股權(quán)，而張近東及其一致行動人所持的股權(quán)雖然降至21.83%，仍然是第一大表決權(quán)股東。蘇寧易購從此變身為一家無實(shí)控人的企業(yè)，未來他會在繼續(xù)在張近東團(tuán)隊(duì)的領(lǐng)導(dǎo)下，繼續(xù)未競的新零售商業(yè)革命。

??未來，或者相關(guān)震蕩不會立即消彌于無形，但對于蘇寧易購（包括蘇寧控股）而言，最艱難的時刻已經(jīng)過去，春天正在來臨。

??我相信蘇寧的未來，因?yàn)樵?jīng)多次深入走訪這家企業(yè)。這是一家有著強(qiáng)烈正念的企業(yè)，方向上立足大道、戰(zhàn)術(shù)上執(zhí)行力強(qiáng)、創(chuàng)新上與時俱進(jìn)。這是一家超一線的中國企業(yè)，單單蘇寧易購就曾幾度躋身財(cái)富世界500強(qiáng)，一旦啟動平臺生態(tài)戰(zhàn)略（2020年已經(jīng)開始），它將在可預(yù)見的未來迎來新一輪增長。

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