破圈家居賣場：富森美的新布局研究

以家居賣場業(yè)務(wù)起家的多支主力，均在努力打一場破圈之戰(zhàn)。

破圈主要分兩條賽道：

一是在原有的賣場業(yè)務(wù)范圍內(nèi)，調(diào)整經(jīng)營方式，引進新工具，擴大網(wǎng)點覆蓋范圍，做強單店的產(chǎn)能。

二是跳出賣場業(yè)務(wù)，培育新的增長點，重點還是圍繞家居類業(yè)務(wù)做功課。

要想進一步做大做強，這種戰(zhàn)略部署是必然的選擇。

從家得寶、宜家、勞氏等巨艦型家居建材零售商的業(yè)務(wù)布局來，普遍都曾經(jīng)歷過品類擴大、投資收購、涉足工程渠道、提供一攬子服務(wù)等復(fù)雜的過程。

以家得寶為例，除了線下門店的零售業(yè)務(wù)，同時在電商、送裝維修服務(wù)、工程渠道等板塊都有出色表現(xiàn)。

2018年時整合多個主打工程渠道的家居產(chǎn)品供應(yīng)商，推出Home Depot Pro，專攻工程渠道，后來收購的HD Supply，擁有約30萬工程客戶。

還曾投入16.25億美元，收購保養(yǎng)及維修產(chǎn)品經(jīng)銷商Interline Brands Inc。

在成都扎根很深的富森美，近年來破圈努力表現(xiàn)突出，屬于很有代表性的樣本，以賣場為核心，同時在工程、電商、自營零售等賽道上都有布局，一旦釋放能量，前景值得期待。

我們對其近年的探索做了進一步梳理與挖掘，力圖呈現(xiàn)一家上市公司的進取藍圖。

01  三大破圈，驅(qū)動基本盤

2020年里，富森美曾公開一項戰(zhàn)略：鞏固基本盤，發(fā)力新賽道。其中的“基本盤”，則是以賣場為主的流通業(yè)務(wù)。

據(jù)最近幾年的數(shù)據(jù)來看，富森美整體營收保持穩(wěn)健增長的態(tài)勢。

其中的市場租賃及服務(wù)收入也相當穩(wěn)定，從2014年到2019年，這部分收入分別為7.35億元、9.96億元、11.88億元、12.20億元、12.79億元、12.89億元，可見基本盤是非常穩(wěn)的。

僅僅止步于租賃及傳統(tǒng)的服務(wù)收入，自然不足以拓寬公司的上升空間。

富森美一直力圖在基本盤的范圍內(nèi)，通過具體經(jīng)營方式的破圈，驅(qū)動業(yè)績的持續(xù)提振。

作為一個萬億級規(guī)模的賽道，只需將家居建材流通業(yè)務(wù)做到足夠強，都可以推動現(xiàn)有業(yè)績實現(xiàn)數(shù)倍的增長。

所以，對于家居賣場主力軍來講，緊跟形勢變化，全力做強流通業(yè)務(wù)，依然是核心要務(wù)。

在2019年的財報里， 富森美曾提到兩點：

1）經(jīng)過多年積累，陸續(xù)推出大物流批發(fā)、精品家居Mall、獨立大店、電商平臺、創(chuàng)意設(shè)計與創(chuàng)客中心、拎包入住等家居業(yè)態(tài)；

2）成功實現(xiàn)基礎(chǔ)材料批發(fā)、多品類各檔次建材家居、軟裝飾品、整裝定制、創(chuàng)意設(shè)計等全產(chǎn)業(yè)鏈建材家居產(chǎn)品市場的精準定位，能滿足不同消費群體“一站式家裝”需求。

在2020年里， 圍繞基本盤的落地舉措連續(xù)推進，至少在商戶賦能、流量拓寬、市場區(qū)域三個方向上，都有多起破圈動作。

一、商戶賦能破圈，在傳統(tǒng)的賦能方式外，從金融、直播、樓盤、數(shù)字工具、線上平臺等入手，為商戶提供新的流量與經(jīng)營工具支持；想辦法增強入駐商戶們的獲客能力、經(jīng)營水平等。

據(jù)大材研究的觀察，富森美2019年以來至少落實如下重點部署：

1、組織賦能：借助抱團奮進指揮部、大商分享、培訓(xùn)互動等形式，提振商家信心，分享成功經(jīng)驗，推動商戶做大做強。

2、工具賦能：簽約躺平智造、上線小程序、提供直播工具等，幫助商戶掌握新的獲客方式，提供設(shè)計生產(chǎn)一體化的交付支持。

3、批發(fā)賦能：聯(lián)手成都家具制造企業(yè)，以城北富森美作為基地，打造“成都家具工廠批發(fā)新基地”，做成展銷平臺，推行一件也批發(fā)的做法；舉辦訂貨會，幫助成都家具企業(yè)走向全國市場。

4、導(dǎo)購賦能：實施“新零售直播戰(zhàn)略”，聯(lián)手商戶從一線銷售人員培養(yǎng)網(wǎng)紅， 曾制定1000達人計劃，為3000多商戶嫁接直播資源。

5、業(yè)態(tài)賦能：重點表現(xiàn)在單獨打造拎包入住館，改變傳統(tǒng)家居商場單品銷售模式，以所見即所得、全屋配齊的體驗留客，提供從設(shè)計到施工的一體化解決方案。2020富森美術(shù)館的營業(yè)，又增加了藝術(shù)作品的銷售，與家居場景融合；音響街的落地，對家居場景的業(yè)態(tài)豐富也有幫助。

除此之外，富森美在部分品類領(lǐng)域，提出了專項助推計劃，比如面向門窗的1+3+N計劃，連接設(shè)計師、工程、房地產(chǎn)與零售業(yè)主等資源，助力1個億元級大店、20個兩千萬級紅店、50個千萬級旗艦店誕生。

據(jù)大材研究的觀察，上述賦能措施，幾乎是當前龍頭家居賣場與商戶一起提升競爭力的標配。從行業(yè)發(fā)展、流量變遷等角度看，都代表了家居流通商與平臺商戶們的變革趨勢。
這已經(jīng)不是做不做的考慮，而是能不能做好、做到什么水平的問題。只有商戶強大、門店客流的優(yōu)勢保持在較高水平，才有能力做更多事情。

二、市場區(qū)域破圈，在成都市場實現(xiàn)非常高的滲透率，同時布局重慶、瀘州、自貢市場，擴大賣場業(yè)務(wù)版圖。

在2019年的財報里，富森美明確表示，實施自營與委管商場雙輪驅(qū)動的計劃，擴大品牌輻射范圍。

核心市場的領(lǐng)先地位要保住，同時計劃在其他重點城市、一帶一路沿線地區(qū)或國家拓展委管項目。

據(jù)觀察，2018年以來，富森美在瀘州、自貢的兩大委管商場正式營業(yè)，走出了擴大四川市場覆蓋的關(guān)鍵一步。

而計劃里提到了一帶一路沿線城市或地區(qū)，意味著還有城市納入布點計劃，甚至可能在國外考慮投資。

三、流量破圈：一手增強C端流量的獲取能力，比如提升場景體驗、聯(lián)手商家進小區(qū)、增加線上流量等。

另一手開發(fā)B端的客源，比如聯(lián)手裝修公司、與軍隊安置住房建設(shè)達成合作、做批發(fā)業(yè)務(wù)等。

據(jù)觀察，在C端板塊，富森美至少有如下動作：

1、場景提升：推行藝術(shù)戰(zhàn)略，賣場開設(shè)富森美術(shù)館，展銷適合家居場景的作品，并與核心商家合作，把藝術(shù)品植入到品牌店里，首期推出50家ART LIFE提案店，探索藝術(shù)作品+家居場景的融合，進而吸引對藝術(shù)作品感興趣的客戶。

2、小區(qū)布局：力推拎包入住業(yè)務(wù)，為顧客提供“一體化設(shè)計、一體化家居、一體化施工”的整體解決方案，同時聯(lián)合拎包入住服務(wù)商進小區(qū)，將賣場延伸到小區(qū)樣板間，吸引業(yè)主到場體驗、咨詢和下單。

3、線上流量：通過富森美在線、網(wǎng)紅、直播、自媒體、線上公域流量廣告投放等方式，增強零售客戶的吸引力。

其中，對線上流量的重視程度明顯上升，措施至少包括：

1、上線“富森美在線”的小程序商場，商戶入駐，可上傳產(chǎn)品、發(fā)布促銷活動、在線銷售、舉行直播等。

2、與新東方展覽、快手聯(lián)合，打造“快手西南泛家居產(chǎn)業(yè)帶直播基地”，將孵化成都家居產(chǎn)業(yè)帶的企業(yè)、店長、網(wǎng)紅達人以及設(shè)計師等群體，并聯(lián)合舉辦超級品牌日、寵粉大咖日等線上營銷活動，組織網(wǎng)紅達人帶貨。

3、實施新零售直播戰(zhàn)略，孵化導(dǎo)購型網(wǎng)紅，組織商戶通過直播與內(nèi)容帶貨。

4、2020年以來，保持高頻次的朋友圈、今日頭條等信息流廣告投放，以較為精準的方式爭奪線上公域流量。

在B端板塊，重點是拓寬裝修公司渠道、成套樓盤等項目流量，已涉足工程渠道的資源開發(fā)。

1、與軍隊安置住房成都統(tǒng)建項目達成戰(zhàn)略合作，為軍隊安置住房建設(shè)提供優(yōu)質(zhì)的精裝房裝配式裝修解決方案及主材、家具、軟裝等品質(zhì)材料。

2、裝修公司聯(lián)盟：2020年聯(lián)手成都20大知名裝修公司，成立“幸福家裝聯(lián)盟”，聯(lián)合舉辦活動。

3、上下游產(chǎn)業(yè)鏈接：舉行供應(yīng)鏈大會，20家本地知名裝修公司、100家裝飾輔材商、100家裝修建材商、100個家具軟裝商，協(xié)助各方對接。

在鞏固基本盤的戰(zhàn)略里，富森美曾強調(diào)，保持現(xiàn)有家居賣場業(yè)務(wù)的穩(wěn)定發(fā)展，夯實100多萬平方米賣場的績效，通過業(yè)態(tài)創(chuàng)新、運營升級、工具賦能，構(gòu)建以用戶為中心、連接供給側(cè)和需求側(cè)的泛家居生態(tài)。

其中一個非常關(guān)鍵的優(yōu)勢是，富森美在成都擁有100多萬平方米的自持物業(yè)，其價值不可小視，資產(chǎn)質(zhì)量是非常高的，進而為其他業(yè)務(wù)推進提供了非常厚實的安全墊。

02 新賽道的成長空間

跳出賣場租賃與服務(wù)類業(yè)務(wù)，開辟新的增長空間，再造一條跑道，在這個方向上，富森美已有落子，多種布局。

從具體策略來看，新賽道主要還是圍繞家居產(chǎn)業(yè)展開，具體包括：自營零售業(yè)務(wù)啟動；收購裝修公司；設(shè)立基金與投資公司，展開對外投資；提供金融服務(wù)等。

1、金融服務(wù)：2019年，耗資5億元成立成都成華富森美小額貸款有限公司，在泛家居產(chǎn)業(yè)鏈上的資金需求開展信貸業(yè)務(wù)。2020年時，該小貸公司獲準開業(yè)。

2、裝修業(yè)務(wù)：入股四川建南建筑裝飾有限公司，持有51%的股權(quán)，并更名為成都富森美建南裝飾。

該公司在公裝與精裝領(lǐng)域頗有實力，2018年時的營收8393.55萬元，本身是有潛力做到數(shù)億級的規(guī)模。

據(jù)大材研究的觀察，一個典型現(xiàn)象是，龍頭家居賣場、大型房地產(chǎn)中介或開發(fā)商群體，普遍考慮在裝修市場有所作為，旗下運營至少1家裝修公司，并力圖做到比較大的規(guī)模。

富森美借助建南裝飾的優(yōu)勢，在精裝板塊有所收獲，并為賣場業(yè)務(wù)提供一些流量支持，該策略理論上可行，不過對裝修公司的運營能力、收購后的協(xié)同能力提出考驗。

3、自營零售：在新的零售業(yè)務(wù)開發(fā)上，比較典型的表現(xiàn)是，富森美在2020年推出自營零售業(yè)態(tài)DONGWU，第一家店已在成華區(qū)富森美家居建材總部開業(yè)。

作為試跑店，主要用來跑通自營零售業(yè)務(wù)的選品、供應(yīng)鏈、營銷、交付、服務(wù)等系統(tǒng)，找出問題，總結(jié)經(jīng)驗，迭代升級，為后續(xù)擴張?zhí)峁┻\營系統(tǒng)與經(jīng)驗支持。

2020年底，以自有資金投資設(shè)立全資子公司“成都富森美新零售有限公司”，注冊資本2億元，由吳寶龍擔任新零售公司執(zhí)行董事、總經(jīng)理。

該公司將是自營零售的運營主體，自控供應(yīng)鏈，構(gòu)建自有品牌，線上線下同步推進，線下可復(fù)制，線上賣全國。

小編認為，作為賣場起家的公司，富森美擁有成熟的零售業(yè)務(wù)經(jīng)驗。結(jié)合投入情況看，自營零售目前是富森美非常重視的一個板塊。要對整體業(yè)績產(chǎn)生影響，還需要兩三年時間的鋪墊，形成規(guī)模后才可能產(chǎn)生助推效應(yīng)。

4、基金投資：設(shè)立基金、投資等動作明顯增加。

2019年出資2億元，與劉兵、李達鋒和成都龍雛股權(quán)投資基金管理有限公司等共同設(shè)立成都川經(jīng)龍雛壹號股權(quán)投資基金（有限合伙）。隨后，該基金取得成都宏明電子股份有限公司的股份，占到11.3738%。

2020年，又通過“縣域貳號基金”“縣域叁號基金”間接入股了四川九洲防控科技有限責任公司和四川九洲空管科技有限責任公司兩家軍工類企業(yè)。

放到全行業(yè)來看，家居流通企業(yè)將長期處于變革與洗牌期，市場集中度將進一步提高，頭部企業(yè)有能力占取最大的市場份額，并在當前的業(yè)績基礎(chǔ)上再翻幾倍。

綜合來看，以賣場業(yè)務(wù)為核心，富森美目前的生態(tài)布局已趨近于完整，各條細分賽道的探索都已啟動，部分落子處于關(guān)鍵的孵化期，最終能夠釋放出怎樣的能量，充滿想像力。

（文章來源：大材研究）

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