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楊鑫離職刷屏背后,歐派衣柜趕超索菲亞衣柜的6大關(guān)鍵之戰(zhàn)

來源：家居百科時間：2021年04月14日 10:13

??4月8日,楊鑫在朋友圈宣布正式從歐派離職,并表示“感恩姚董,祝福歐派”,言語間有釋然,卻也難掩感傷。雖然在此之前,已經(jīng)有媒體爆出楊鑫的離職消息,但是楊鑫的離職官宣還是吸引了各界的廣泛關(guān)注,包括泛家居圈、家具微新聞、大材研究等在內(nèi)的家居自媒體都對該人事變動進(jìn)行了專題報道。傳聞中的多面楊鑫,好戰(zhàn)、強勢

??4月8日，楊鑫在朋友圈宣布正式從歐派離職，并表示“感恩姚董，祝福歐派”，言語間有釋然，卻也難掩感傷。雖然在此之前，已經(jīng)有媒體爆出楊鑫的離職消息，但是楊鑫的離職官宣還是吸引了各界的廣泛關(guān)注，包括泛家居圈、家具微新聞、大材研究等在內(nèi)的家居自媒體都對該人事變動進(jìn)行了專題報道。

??傳聞中的多面楊鑫，好戰(zhàn)、強勢、且耿直

??從2020年8月發(fā)起無醛大戰(zhàn)，到2020年11月帶領(lǐng)歐派衣柜首度趕超索菲亞衣柜，再到2021年3月被傳離職和4月8日正式官宣，多次刷屏家居圈的楊鑫，不僅是將歐派衣柜帶上叢林之巔的一員悍將，同時也是一位備受業(yè)界矚目的營銷奇才。

??雖然楊鑫在業(yè)界備受矚目，但由于其18年來一直供職歐派，外界對于楊鑫的認(rèn)識，除了媒體的零星報道和歐派的總裁直播間，更多源自各式各樣的江湖傳聞。傳聞，在商場上，楊鑫是一個十足的好戰(zhàn)分子，而且有著極強的求勝欲。而在歐派內(nèi)部，雖然楊鑫的聰慧與才華為大家所公認(rèn)，但楊鑫對待同僚及手下的強勢作風(fēng)和耿直做派也招致了不小的非議。

??據(jù)傳，楊鑫外出超過十分鐘都會跟老板請假，同時他也要求手下必須這樣做。熟悉歐派內(nèi)部架構(gòu)的人分析稱，操盤歐派衣柜的五年里，楊鑫的強勢和決斷讓整個團隊變得更加高效，但在楊鑫升任集團副總裁之后，這種強勢和決斷卻成為他推進(jìn)不同事業(yè)部協(xié)同時的掣肘。除了強勢做派，外界還傳言，楊鑫不刻意隱藏自己的喜怒哀樂，不喜歡外出應(yīng)酬，不擅長察言觀色……對于喜歡楊鑫的人來說，這是楊鑫的單純和率真；對于不喜歡楊鑫的人而言，就成了楊鑫的低情商和不近人情。

??傳聞中優(yōu)點鮮明、缺點明顯的楊鑫，之所以會被外界關(guān)注，是從2015年年底接盤歐派衣柜開始的。根據(jù)媒體報道，楊鑫僅用5年的時間，便讓歐派衣柜超越歐派櫥柜成為歐派家居集團的第一大增長引擎，期間總計打了6場關(guān)鍵戰(zhàn)役，并最終在2020年三季度首度實現(xiàn)了趕超索菲亞衣柜的目標(biāo)。

??復(fù)盤：歐派衣柜超越索菲亞衣柜的六大關(guān)鍵戰(zhàn)役

??第一戰(zhàn)：產(chǎn)品突圍之戰(zhàn)

??在分析人士看來，楊鑫在2015年年底接盤歐派衣柜之時，打響的第一戰(zhàn)便是產(chǎn)品突圍戰(zhàn)。自接盤歐派衣柜伊始，產(chǎn)品研發(fā)便被歐派衣柜上升至戰(zhàn)略高度。在此之后，楊鑫也不止一次在公開場合談到，產(chǎn)品是一切經(jīng)營活動的基礎(chǔ)。

??根據(jù)媒體公開報道，從2016年開始，歐派衣柜便開始斥巨資進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)，不斷強化產(chǎn)品設(shè)計層面的領(lǐng)先優(yōu)勢。針對消費者的需求展開深度研究的同時，聚焦新生代消費者“多快好省”的消費喜好，提供顏值與實用兼具的一站式定制家居解決方案。完善的產(chǎn)品矩陣，高顏值、好工藝、高性價比的產(chǎn)品，不僅大大提升了歐派衣柜的產(chǎn)品競爭力，對于經(jīng)銷商而言，也意味著更高的客單價和更豐厚的利潤空間。與此同時，歐派衣柜還提出了從六大空間定制、全生命周期定制和興趣定制三大理論系統(tǒng)，不僅給整個全屋定制行業(yè)帶來了深遠(yuǎn)影響，同時也為歐派衣柜后續(xù)趕超索菲亞衣柜埋好了伏筆。

??第二戰(zhàn)：套餐奇襲之戰(zhàn)

??聚焦歐派衣柜與索菲亞衣柜的“一哥”之爭，19800元套餐的誕生被視為一個重要轉(zhuǎn)折點，同時也是對索菲亞“799”的一輪奇襲。在歐派衣柜“19800元套餐”出街之前，索菲亞衣柜正在用“799”在終端展開大收割。面對索菲亞衣柜的步步緊逼，歐派衣柜選擇了“換道超車”，針對定制家居消費“價格虛高”和“價格不確定”兩大固有頑疾，創(chuàng)新推出“19800元22平方米”的國民定制套餐，并最終憑借“19800套餐”的強引流效應(yīng)，在2016年和2017年迎來了超過50%的超高增速，快速拉近了與對手索菲亞之間的營收差距。從2016年開始，歐派衣柜業(yè)績一路狂奔，增速遙遙領(lǐng)先于各大定制品牌，并最終在2020年前三季度首度實現(xiàn)了對索菲亞衣柜的趕超。

??第三戰(zhàn)：新聯(lián)售聚力之戰(zhàn)

??從2018年開始，泛家居行業(yè)的增量紅利逐漸消失，全面進(jìn)入存量博弈時代。面對流量的碎片化，以及消費者對高品質(zhì)和高性價比的升級需求，歐派衣柜開辟了一種名為“新聯(lián)售”的營銷模式。

??楊鑫在接受媒體采訪時表示，想要獲得更多的增量流量，光靠單打獨斗不行，還必須與強者同行。聚焦又 “懶”又“宅”的新生代消費者，為了進(jìn)一步強化歐派衣柜的平臺屬性，歐派衣柜先后與慕思·蘇斯、卡薩帝等領(lǐng)軍頭部家居、家電品牌展開深度新聯(lián)售試水，并取得了不俗的戰(zhàn)績。

??分析人士指出，對于慕思、卡薩帝等合作品牌而言，攜手歐派衣柜不僅意味著一下子多了2000多個銷售渠道，而且意味著每月數(shù)萬個前端精準(zhǔn)客戶。對于歐派衣柜而言，有了慕思和卡薩帝等頭部品牌的加持，不僅可以更好地滿足消費者的一站式購物需求，而且可以在進(jìn)一步放大歐派衣柜的入口效應(yīng)的同時，大大提升了歐派家配產(chǎn)品的終端競爭力，進(jìn)而推高歐派衣柜的客單價。從2019年和2020年兩年的財報數(shù)據(jù)來看，歐派在成功攜手“慕思·蘇斯”、卡薩帝、夢潔等一眾高端家居品牌的同時，在家配產(chǎn)品的營收上也與對手拉開了較大差距。根據(jù)歐派經(jīng)銷商提供的消息，楊鑫離職前正計劃攜手意大利知名沙發(fā)夏圖(Chateaud’AX)旗下的M&D沙發(fā)，進(jìn)一步深化歐派衣柜的新聯(lián)售布局。

??第四戰(zhàn)：引領(lǐng)定制家居行業(yè)全面環(huán)保升級的 “無醛大戰(zhàn)”

??2020年8月，受疫情影響，家居空間的健康環(huán)保受到了前所未有的高關(guān)注度。在此背景下，8月8日，歐派重磅發(fā)布無醛健康家戰(zhàn)略，在零售終端全面升級更高環(huán)保等級的無醛添加愛芯板，破除“高環(huán)保等級=高溢價”行業(yè)潛規(guī)則，用一場“免費升級無醛添加定制”的價格戰(zhàn)打得對手措手不及。同時利用頭部品牌優(yōu)勢營造虹吸效應(yīng)，在終端上演訂單大收割。截止目前，歐派衣柜發(fā)起的這輪“環(huán)保強震“依然余震不斷，不僅讓無醛添加產(chǎn)品成為一線定制家居企業(yè)的標(biāo)配，同時也引領(lǐng)定制家居企業(yè)聚焦“凈醛”、”除味”展開了新一輪的環(huán)保升級探索。

??第五戰(zhàn)：創(chuàng)新直播背后的流量大戰(zhàn)

??從2020年年初開始，歐派一直在試水各種各樣的直播方式，并最終形成了一套新穎、高效的直播營銷新玩法。

??有別于快消品行業(yè)的直播帶貨，歐派結(jié)合家居消費者的獨特屬性，推出了“總裁IP打造+經(jīng)銷商私域引流到線上+明星直播間轉(zhuǎn)化+直播間訂單派發(fā)經(jīng)銷商線下跟進(jìn)成交”的直播新玩法，每次直播，楊鑫都會與明星一起空降直播間，化身帶貨小達(dá)人，并據(jù)此拍攝了一批兼具話題性和娛樂性的宣傳片。歐派衣柜2020年的創(chuàng)新直播，在引發(fā)行業(yè)熱議的同時，也為歐派衣柜斬獲了大量訂單。

??歐派的“總裁直播“被不少家居界大咖視為2020年最耀目的營銷看點，同時也被視為歐派衣柜2020年的逆勢上行的重要引擎，但也有分析人士認(rèn)為楊鑫打造個人IP的行為過于高調(diào)，觸犯了職業(yè)經(jīng)理人的大忌。

??第六戰(zhàn)：一體化設(shè)計背后的客單值大戰(zhàn)

??存量博弈時代，單量增長難度大，單值增長的空間大。面對渠道占有的競爭對手，歐派衣柜并沒有和索菲亞死磕訂單總量，也沒有和索菲亞死磕柜類定制，而是在消費者一體化的需求發(fā)掘上行空間，從家配、五金、家電等層面來提升客單價入手，在整體營收層面尋求對索菲亞衣柜的包抄。依托一體化的風(fēng)格、一體化的設(shè)計、一體化的銷售和一體化的服務(wù)，歐派衣柜在持續(xù)增加產(chǎn)品品類的同時，得以不斷突破客單價的瓶頸，并最終在多通路的銷售渠道之外，為歐派衣柜構(gòu)建了第二個營收增長點。

??大膽猜想：

??下一站，楊鑫將會去哪里？

??經(jīng)過一個周末的發(fā)酵，楊鑫離職歐派的消息依然是家居行業(yè)的熱點話題。綜合各大媒體對該事件的評論，業(yè)界對于楊鑫的離職有唏噓，也有祝福，同時也少不了關(guān)于楊鑫個人是非功過的各種評說，甚至還引發(fā)了一場關(guān)于家居行業(yè)職業(yè)經(jīng)理人前景的大討論。

??雖然有個別媒體評議此事件時，直指楊鑫擔(dān)任副總裁期間在歐派品牌打造上缺少建樹，但依舊肯定了楊鑫在操盤歐派衣柜期間所展露出來的韌勁和才華。對于楊鑫個人而言，在歐派十八年的職業(yè)生涯，從基層一路打拼至歐派家居集團副總裁的高位，靠的不止是姚良松董事長的知人善任，更是扎扎實實的業(yè)績。

??2015底，楊鑫接任歐派衣柜之時，歐派衣柜的營收規(guī)模不到索菲亞衣柜五成，在經(jīng)過上述一系列關(guān)鍵之戰(zhàn)之后，2020三季度歐派衣柜首度實現(xiàn)超越索菲亞衣柜的目標(biāo)。從整個定制家居行業(yè)的發(fā)展軌跡和市場格局來看，楊鑫操盤下的歐派衣柜，造就了定制家居行業(yè)的一個增長奇跡。

??關(guān)于楊鑫的離職，坊間有著各種各樣的傳言，但無論歐派還是楊鑫本人，對此都沒有任何回應(yīng)。透過楊鑫離職官宣時分享的那首歌，我們唯一能感受的是：曾經(jīng)的楊鑫，對歐派愛得深沉。

??基于歐派18年的風(fēng)光履歷，在楊鑫傳言離開之際，便有自媒體公開喊話“恭喜行業(yè)獲得將才一位”。如今，楊鑫已經(jīng)確認(rèn)從歐派離職，未來去向自然備受關(guān)注。但是截止目前，關(guān)于楊鑫的去處并沒有確切消息。雖然楊鑫在朋友圈自言即將開啟“休假溜娃”模式，但相信不久之后定會重出江湖。

??分析人士指出，在索菲亞衣柜和歐派衣柜難分伯仲之際，楊鑫的離職，對于歐派衣柜而言，最大的變數(shù)是衣柜良好的增長勢頭是否能一直延續(xù)？以及最終能否以壓倒性優(yōu)勢實現(xiàn)對索菲亞衣柜的反超？而對于索菲亞衣柜而言，面對迎頭趕上的歐派衣柜，最大的挑戰(zhàn)是如何出牌才能告別業(yè)績增長的低谷？面對歐派衣柜的步步緊逼，該如何奪回并夯實定制衣柜龍頭老大的位置？接下來，讓我們一起關(guān)注兩大品牌將會如何出牌！

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