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廣交會觀察：中國企業(yè)海外創(chuàng)牌還有多遠？

來源：家居百科時間：2021年04月15日 17:00

第129屆春季廣交會于4月15日在線上舉行,開展時間至24日,即10天*24小時。參展商將以直播+產(chǎn)品圖片上傳+產(chǎn)品關鍵詞推廣的形式參加,而這也是廣交會連續(xù)第三次在線上開展。廣交會,全稱為中國進出口商品交易會,創(chuàng)辦于1957年春,是中國目前歷史最長、規(guī)模最大、商品種類最全的綜合性國際貿(mào)易盛會,被稱為“中國第一展”,是中國外貿(mào)的風向標和晴雨表。

當下新冠肺炎疫情仍在全球蔓延,世界經(jīng)濟形勢依然復雜嚴峻,外貿(mào)發(fā)展面臨諸多不穩(wěn)定不確定因素,在此背景下中國外貿(mào)出口形勢如何?面臨哪些挑戰(zhàn)?中國企業(yè)海外之路又在何方呢?

今年外貿(mào)形勢如何?出口實現(xiàn)開門紅,下半年高增長延續(xù)面臨較大壓力

4月13日,海關總署發(fā)布一季度我國進出口外貿(mào)情況:中國3月出口2411億美金,同比增30.6%;一季度出口4.61萬億元,增長38.7%;外貿(mào)復蘇穩(wěn)中加固,實現(xiàn)“開門紅”。各個行業(yè)均穩(wěn)中向好,延續(xù)了去年四季度增長趨勢。以家電行業(yè)為例,據(jù)產(chǎn)業(yè)在線前兩月數(shù)據(jù),空冰洗外銷分別同比增長45%、90%、39%,作為全球家電產(chǎn)業(yè)鏈的重要部分,中國家電出口復蘇反映了終端依然強勁的市場需求。

一季度在物流、大宗、匯率等諸多不利條件下,外貿(mào)出口能取得“開門紅”的成績來之不易。但我們更應清醒的認識到,除中國企業(yè)強大的制造能力外,在全球“漲聲一片”的大背景下,下游渠道加速補庫存也是重要催化劑之一。在補庫存后,消化成本、物流等因素的終端提價也將抑制部分消費需求,疊加自6月份開始的同期高基數(shù),后續(xù)增幅回落將是大概率事件。以空調為例,據(jù)產(chǎn)業(yè)在線4月空調排產(chǎn)數(shù)據(jù),4月行業(yè)外銷排產(chǎn)803萬臺,增幅回落至5.1%,龍頭企業(yè)海爾智家、美的、格力4月外銷排產(chǎn)分別同比增長33%、5%、4%,外銷增速同比逐漸趨于平緩。以此來看,下半年出口增速延續(xù)面臨較大壓力。除了增速放緩,外貿(mào)企業(yè)還將面臨哪些挑戰(zhàn)?

增收不增利,代工模式無品牌溢價,利潤空間持續(xù)被壓縮

提及目前的制造形勢,知名投資人但斌提到目前普遍存在的幾個問題:一是增收不增利,海外訂單很大,但原材料價格暴漲影響了利潤,在工程塑料領域我們還受制于西方,差距20～30年;二是因需求大,需加大資本投入,但又猶豫,怕疫情后西方恢復生產(chǎn)后產(chǎn)能又過剩;三是招工難,工資增長有點快;四是從去年開始工人不愿上夜班,甚至不愿加班,希望工作之余有自己的生活……

這些問題的本質是我們的出口代工模式,長期以來我們出口企業(yè)90%以上都是代工貼牌的OEM模式,賺取“微笑曲線”中加工制造部分微薄的利潤,且由于原材料、人工等持續(xù)上漲,利潤空間持續(xù)被壓縮。代工大王富士康旗下的工業(yè)富聯(lián)毛利率從16年的10.6%,20年下降至8.3%;以外銷為主的奧馬電器,毛利率從16年的32.8%下行至19年的25.5%;海信家電20年年報顯示,其內銷毛利率達34.3%,但外銷毛利率僅為9.3%,不足內銷的1/3。

是我們的產(chǎn)品品質不行嘛?并不是,經(jīng)過多年的積累,中國制造已逐漸擺脫質優(yōu)價廉的形象,出口單價和結構逐步上移。以冰箱為例,出口單價已經(jīng)從16年的$120升至20年的$160,逐年穩(wěn)步上升。其中美的、奧馬、海信等出口單價約$140,海爾約$400。

但由于中國家電企業(yè)大多在海外無自主品牌,無法享受品牌溢價。還是以冰箱為例,在西歐終端平均售價達$480,除了海爾的出口單價約$400與其相差不大,其他品牌的平均出口單價僅是西歐終端平均單價的三分之一。中間巨大的利潤流向終端品牌方,無品牌是我們出口企業(yè)最大的軟肋,我們的出路在哪里?

由代工跨向自主品牌,這是中國外貿(mào)企業(yè)在大變局面前的唯一道路

跨向自主品牌,這方面海爾智家給了我們很好的啟示。在極為挑剔的西歐,外觀精美,主打分區(qū)存儲、控氧保鮮多門冰箱贏得多數(shù)高端用戶的喜歡和信賴,法國總統(tǒng)頒獎的MOF主廚選用海爾冰箱。多門冰箱歐洲市場份額第一,均價達$800以上,價格指數(shù)達140以上,而歐美品牌惠而浦、伊萊克斯價格指數(shù)在125左右。實力的背后是海爾智家三十年如一日的堅持創(chuàng)牌,以長期的戰(zhàn)略定力和投入,堅持以用戶為核心的經(jīng)營理念,逐步進入創(chuàng)牌收獲期,成為中國企業(yè)出海創(chuàng)牌典范。目前海爾連續(xù)十二年蟬聯(lián)全球大型家用電器全球第一,并且在全球主要區(qū)域進入第一梯隊,在部分國家登頂行業(yè)Top1,比如在美國廚電、窗機第一,在英國、意大利酒柜第一,在澳洲洗衣機第一,在日本中大型冰箱、社區(qū)洗第一,在新西蘭、巴基斯坦等全面第一。

海爾智家的創(chuàng)牌實踐成為中國企業(yè)出海的典范,新時代下全球競爭優(yōu)勢已經(jīng)由單純的成本優(yōu)勢轉換為全面的產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢。這其中品牌尤為重要,因為背后用戶的信賴和口碑,品牌競爭力才是企業(yè)最寬廣的護城河。抓住每一個機會,由代工跨向自主品牌,堅持長期的戰(zhàn)略定力和投入,這是中國外貿(mào)企業(yè)在大變局面前的唯一道路,這方面我們依然有很長的路要走,有很多的課要補。

結束語

知名作家喻季欣在他的《逐夢世界—廣交會啟示錄》一書中曾這樣介紹廣交會:“她從中國經(jīng)濟晴雨表走向世界經(jīng)濟的參照系,她以民族復興的光榮和夢想向世界講述中國故事、展示中國特色”。由代工向創(chuàng)牌轉變,創(chuàng)出中國品牌,才能更好的向世界展示中國特色,講好中國故事,這其中挑戰(zhàn)與機遇并存。

朝著認準的方向,堅定不移的去探索,堅持不懈的去探索。因為只要找到路,就不怕路遠。

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