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集成灶四家上市企業(yè)年報(bào)盡出，從中可窺探出行業(yè)什么發(fā)展趨勢(shì)？

來(lái)源：家居百科時(shí)間：2021年04月22日 09:18

去年的最后一個(gè)季度，三家集成灶企業(yè)扎堆IPO，隨著帥豐電器、億田智能、火星人連續(xù)登陸A股，這無(wú)疑預(yù)示了集成灶迎來(lái)了最為輝煌的時(shí)刻。

再加上2012年率先上市的集成灶開(kāi)拓者美大，我們可以毫不夸張的說(shuō)，集成灶板塊在A股由“一枝獨(dú)秀”發(fā)展成“四方割據(jù)”的局面。

隨著4月20日晚間，火星人和億田智能也發(fā)布了2020年報(bào)，至此，四家上市企業(yè)均完成了自己過(guò)去一年成績(jī)單的展示。直觀來(lái)看，營(yíng)收凈利數(shù)據(jù)如下圖所示：

高毛利+營(yíng)收凈利雙增長(zhǎng),行業(yè)前景被看好

銷售毛利是銷售凈額與銷售成本的差額，如果銷售毛利率很低，表明企業(yè)沒(méi)有足夠多的毛利額，補(bǔ)償期間費(fèi)用后的盈利水平就不會(huì)高；也可能無(wú)法彌補(bǔ)期間費(fèi)用，出現(xiàn)虧損局面。通過(guò)本指標(biāo)可預(yù)測(cè)企業(yè)盈利能力。凈利率也能反應(yīng)一家企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效率，通常來(lái)說(shuō)越大越好。

毛利率高，不僅代表企業(yè)產(chǎn)品具備可觀的利潤(rùn)空間，也側(cè)面反映出企業(yè)所在行業(yè)天然風(fēng)險(xiǎn)小，尤其是當(dāng)毛利率大于40%時(shí)，企業(yè)的主營(yíng)產(chǎn)品已經(jīng)構(gòu)筑起了天然的護(hù)城河。

表中可看出四家企業(yè)毛利均高過(guò)45%，這說(shuō)明企業(yè)產(chǎn)品的利潤(rùn)空間可觀。其中浙江美大毛利率長(zhǎng)期領(lǐng)先業(yè)內(nèi)同行。究其原因，由于其上市時(shí)間長(zhǎng)、知名度高，具備較高的品牌效應(yīng)和議價(jià)權(quán)，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的渠道積累，市占率第一。同時(shí)，美大產(chǎn)銷量高，可以通過(guò)規(guī)模化生產(chǎn)來(lái)降低成本，使得公司的毛利率水平長(zhǎng)期位居業(yè)內(nèi)第一。

同樣的，浙江美大作為第一梯隊(duì)的企業(yè)，盈利能力連續(xù)多年位居業(yè)內(nèi)第一，凈利率維持在30%左右?；鹦侨?、帥豐電器、億田智能作為后起之秀高速發(fā)展，隨著規(guī)模效應(yīng)逐步顯現(xiàn)，另外三家企業(yè)凈利率逐漸向美大靠攏。且在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局持續(xù)分化和品牌知名度不斷提升后，其凈利率仍有進(jìn)一步提升空間。

這里也不得不提到一家雖然沒(méi)有上市，卻在行業(yè)一個(gè)不能忽視的領(lǐng)軍品牌——森歌電器，其過(guò)去一年超30%的增速，實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)。同時(shí)其營(yíng)收規(guī)模也與帥豐電器、億田智能難分伯仲。這五家企業(yè)規(guī)模都在7億元以上，形成了行業(yè)的頭部陣營(yíng)。

家電產(chǎn)業(yè)觀察家許意強(qiáng)此先表示，目前集成灶產(chǎn)品利潤(rùn)在整個(gè)家電品類位居前列，隨著家電產(chǎn)品零售利潤(rùn)越來(lái)越透明，越來(lái)越多的經(jīng)銷商放棄微利產(chǎn)品，選擇高毛利產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)，這也引導(dǎo)了集成灶產(chǎn)品的消費(fèi)趨勢(shì)。

巨大的利潤(rùn)和市場(chǎng)機(jī)遇面前，各類企業(yè)紛紛入局。如海爾、美的、TCL、帥康、萬(wàn)和、萬(wàn)家樂(lè)、百得、名氣等。行業(yè)已經(jīng)初步形成專業(yè)垂直品牌、家電綜合品牌、廚衛(wèi)品牌、跨界品牌、電商品牌等各類不同基因的企業(yè)你爭(zhēng)我?jiàn)Z，群雄割據(jù)的火熱局面。這也為集成灶全國(guó)的布局推廣注入了強(qiáng)心劑，有助于近幾年集成灶行業(yè)的迅猛發(fā)展。

市場(chǎng)擴(kuò)容仍在繼續(xù),渠道構(gòu)建不斷完善

無(wú)論是疫情形勢(shì)下，集成灶企業(yè)承壓的加劇，亦或是伴隨著諸如美的、方太、老板等新晉選手不同程度和形式的入局PK，集成灶市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)正在悄然升溫。應(yīng)該說(shuō)，集成灶行業(yè)在經(jīng)歷了十幾年的發(fā)展之后，現(xiàn)如今正在經(jīng)歷一個(gè)機(jī)遇大于挑戰(zhàn)的全新發(fā)展階段。

對(duì)于集成灶企業(yè)來(lái)說(shuō)，要增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，勢(shì)必要考慮市場(chǎng)擴(kuò)容，增加產(chǎn)能，提升市場(chǎng)占有率。于是乎，我們看到2020年新上市的3家集成灶企業(yè)，擴(kuò)大產(chǎn)能是其上市募資的主要目的之一。

火星人此前的招股書(shū)顯示，其擬募集資金8.79億元，其中5.27億元用于智能集成灶產(chǎn)業(yè)園項(xiàng)目，2.37億元用于集成灶生產(chǎn)線升級(jí)擴(kuò)產(chǎn)項(xiàng)目；

億田則計(jì)劃募集7.83億元用于環(huán)保集成灶產(chǎn)業(yè)園項(xiàng)目、研發(fā)中心及信息化建設(shè)項(xiàng)目、補(bǔ)充流動(dòng)資金項(xiàng)目；

據(jù)帥豐招股書(shū)顯示，其擬募資7.91億元用于年新增40萬(wàn)臺(tái)智能化高效節(jié)能集成灶產(chǎn)業(yè)化示范項(xiàng)目、高端廚房配套產(chǎn)品生產(chǎn)線項(xiàng)目、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)項(xiàng)目；

至于行業(yè)領(lǐng)頭羊浙江美大則于2017年末啟動(dòng)了新增110萬(wàn)臺(tái)集成灶及高端廚房電器產(chǎn)品的項(xiàng)目，2019年底該智能化新基地建設(shè)已基本完成，一期項(xiàng)目已投入生產(chǎn)試運(yùn)行。

我們也注意到，除了擴(kuò)產(chǎn)以外，四家集成灶企業(yè)也都或多或少面臨著渠道單薄的隱患。以浙江美大為例，2019年其線上營(yíng)收僅占公司總營(yíng)收的9%，疫情期間，這充分暴露了集成灶企業(yè)在銷售渠道單薄的短板，由此我們看到了今年浙江美大及時(shí)轉(zhuǎn)變了營(yíng)銷策略，除了在線上通過(guò)開(kāi)拓渠道、加強(qiáng)推廣、緊追熱點(diǎn)的三大方式行之有效的進(jìn)行獲客導(dǎo)流外，浙江美大還重磅進(jìn)駐精裝修工程領(lǐng)域，搞出了“精裝住宅配套產(chǎn)品”。

從帥豐電器的情況來(lái)看，其也面臨渠道及產(chǎn)品單一的問(wèn)題。2017年-2020年3月末，該公司經(jīng)銷模式收入占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的比重分別為96.11%、87.21%、91.51%和95.55%，占比一直較高。帥豐電器透露，新冠肺炎疫情的爆發(fā)，對(duì)公司經(jīng)銷商門(mén)店的正常營(yíng)業(yè)造成較大影響。

因此，我們看到2020年帥豐新開(kāi)發(fā)140余家一級(jí)經(jīng)銷商，以及270余終端網(wǎng)點(diǎn)，截至2020年底，共計(jì)一級(jí)經(jīng)銷商1200余家，終端銷售1500多個(gè)。

火星人則在年報(bào)出提出要堅(jiān)持渠道的全面化，即堅(jiān)持線上線下并重的“雙輪驅(qū)動(dòng)”模式。以高投入布局渠道，一方面大力推進(jìn)線上，重金打造線上轉(zhuǎn)向返利政策，平衡經(jīng)銷商雙線利潤(rùn)并大幅拓展業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)雙向引流；另一方面線下現(xiàn)金高周轉(zhuǎn)促成飛輪效應(yīng)，單店高創(chuàng)收效益下門(mén)店迅速展開(kāi)，而大商、高線直營(yíng)模式進(jìn)一步引導(dǎo)渠道開(kāi)拓方向。

億田也在年報(bào)中提及，除主要經(jīng)銷渠道外，正在逐步加大電商渠道、KA渠道和工程渠道的開(kāi)發(fā)力度，力求實(shí)現(xiàn)銷售渠道的均衡性和多元化。

渠道建設(shè)是需要始終踐行的事情，即使是業(yè)內(nèi)優(yōu)勢(shì)品牌，也不能停止渠道建設(shè)。集成灶作為具有強(qiáng)裝修屬性的廚電產(chǎn)品，十分依靠線下市場(chǎng)，強(qiáng)大的線下網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成日趨完善的銷售渠道，是促進(jìn)品牌持續(xù)滲透的有力支撐。同時(shí)線上渠道、工程、家裝零售等補(bǔ)充或新興渠道，也成為集成灶企業(yè)未來(lái)進(jìn)一步規(guī)模提升，加強(qiáng)渠道風(fēng)險(xiǎn)抵御能力的有力抓手。

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化,從單品向多品升維

產(chǎn)品是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的根基，夯實(shí)基礎(chǔ)，才能強(qiáng)大品牌。同時(shí)，面向市場(chǎng)，及時(shí)落地產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略，亦為必要的戰(zhàn)略規(guī)劃所需。

面對(duì)今年以來(lái)原材料瘋漲的市場(chǎng)環(huán)境，以中高端市場(chǎng)為導(dǎo)向，依靠更高單價(jià)、更高附加值、更加定制化，以及更為科技智能的產(chǎn)品，在集成灶企業(yè)中層出不窮，不僅滿足了中高消費(fèi)市場(chǎng)的需求，有效緩解了成本壓力，更提高了盈利水平。

四家上市企業(yè)，也都在產(chǎn)品層面進(jìn)行了多品類、多維度的產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略，持續(xù)進(jìn)行的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化，既豐富了產(chǎn)品矩陣，也有利于樹(shù)立更加具象的品牌形象，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)創(chuàng)收。具體表現(xiàn)為：集成灶企業(yè)產(chǎn)品不再局限于集成灶，還有集成水槽、洗碗機(jī)、燃?xì)鉄崴?、廚柜等產(chǎn)品，瞄準(zhǔn)了多品類下的場(chǎng)景構(gòu)建，從單一的烹飪空間向烹飪+凈洗的集成廚房戰(zhàn)略升維。

從中，基于多品類的集成廚房躍遷，從上市企業(yè)諸如美大提出“中國(guó)美廚房”，億田“集成科技重塑廚房空間”，火星人的“新廚房主張”，以及森歌的“森歌新集成理想新廚房”等品牌口號(hào)及理念中足以窺見(jiàn)一二。

這里不再詳細(xì)羅列各家上市企業(yè)在品類上的橫向擴(kuò)張舉措。僅以在火星人為例，最新年報(bào)披露，企業(yè)已經(jīng)形成了以集成灶為核心，搭配以集成水槽、洗碗機(jī)、燃?xì)鉄崴鳎僖詮N柜為載體，搭配垃圾處理器、凈水器、果蔬清洗機(jī)等產(chǎn)品等多品類布局，用以解決廚房空間擁擠難題。

根據(jù)其年報(bào)顯示，2020年，火星人集成灶業(yè)務(wù)占比86.47%，水洗類產(chǎn)品和其他占比13.53%，集成灶核心業(yè)務(wù)的地位進(jìn)一步強(qiáng)化。

值得注意的一個(gè)數(shù)據(jù)是，在四家上市企業(yè)中，火星人顯示其2020年公司研發(fā)費(fèi)用投入5774.68萬(wàn)元，較去年同期增長(zhǎng)27.99%，占2020年度營(yíng)業(yè)收入的3.58%，研發(fā)投入水平已經(jīng)躍居行業(yè)第一。不難得出結(jié)論，積極做好新產(chǎn)品的研發(fā)和技術(shù)儲(chǔ)備工作，進(jìn)一步提高公司的產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新水平，增強(qiáng)自主創(chuàng)新能力，也是火星人近年來(lái)保持行業(yè)矚目的高速增長(zhǎng)的重要原因之一。

品類的多元擴(kuò)張，研發(fā)的深入創(chuàng)新，不僅為廚電企業(yè)開(kāi)辟了更多新賽道，增強(qiáng)了企業(yè)抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力，也促進(jìn)了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化升級(jí)，推動(dòng)廚電行業(yè)向更廣闊、更高階的層次邁進(jìn)。

寫(xiě)在最后：

從發(fā)展的勢(shì)頭來(lái)看，集成灶誕生不到二十年的廚電品類，憑借其產(chǎn)品高油煙吸凈率、適于開(kāi)放式廚房的創(chuàng)新性特征，滲透到越來(lái)越多用戶家庭。此番，結(jié)合四家上市集成灶企業(yè)營(yíng)收凈利雙增、高毛利的表現(xiàn)，毫無(wú)疑問(wèn)，該細(xì)分品類所處行業(yè)已經(jīng)成為中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)繼大家電之外的新增長(zhǎng)極。

一方面，從家庭環(huán)境和場(chǎng)景來(lái)看，廚房與客廳被認(rèn)為家庭的兩大社交中心，所以做大規(guī)模、擴(kuò)容品類，是眾多集成灶企業(yè)的共同目標(biāo)和方向；另一方面，從參與競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)數(shù)量和質(zhì)量來(lái)看，目前行業(yè)已經(jīng)成為一塊熱土，多方力量的參與推動(dòng)，將會(huì)加速原有產(chǎn)業(yè)格局的裂變。

我們預(yù)計(jì)集成灶市場(chǎng)在未來(lái)仍將保持高速增長(zhǎng)的勢(shì)頭，但市場(chǎng)繁榮的背后，集成灶行業(yè)的發(fā)展也處在初步成熟的階段，市場(chǎng)正在經(jīng)受優(yōu)勝劣汰的選擇中，一場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)賽才剛剛開(kāi)跑而已。

（任凱）

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