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國(guó)美切入萬(wàn)億家居市場(chǎng)，逆襲者還是攪局者？

來(lái)源：家居百科時(shí)間：2021年05月10日 10:30

沉寂了十來(lái)年的國(guó)美，在黃光裕出獄后，動(dòng)作不僅多了起來(lái)，而且幅度也越來(lái)越大。

去年9月，美團(tuán)聘用在百度工作了14年的前高管向海龍出任國(guó)美零售執(zhí)行副總裁、國(guó)美在線CEO，這被外界視為國(guó)美要在線上發(fā)力；今年初，國(guó)美在發(fā)布會(huì)上詳解了未來(lái)在平臺(tái)化、供應(yīng)鏈和娛樂(lè)化的發(fā)展方向，預(yù)示著國(guó)美要放棄之前單一的家電業(yè)務(wù)，向全品類方向延伸。

2020年12月底，國(guó)美拿下了“打扮家”80%的股份；今年4月29日，黃光裕在“打扮家”家裝戰(zhàn)略暨App上線發(fā)布會(huì)上少有幾次露面，宣布正式進(jìn)軍家居市場(chǎng)。而且此次進(jìn)軍家居行業(yè)的目標(biāo)也不?。?年實(shí)現(xiàn)5000億市場(chǎng)規(guī)模。

從打娛樂(lè)化、社交化的“真快樂(lè)”，到如今收購(gòu)“打扮家”進(jìn)入家居市場(chǎng)，國(guó)美近來(lái)的動(dòng)作快而迅猛，這背后跟黃光裕的回歸有很大聯(lián)系，但更深層次的還是要從國(guó)美和家居行業(yè)本身去理解。

掉隊(duì)的國(guó)美，需要新故事

在資本市場(chǎng)或者巨頭眼中，跨界早已不是新鮮事。但此次國(guó)美加碼家居行業(yè)，我們或許可以從以下幾個(gè)維度來(lái)理解。

一方面，在過(guò)去電商飛速發(fā)展的這十年，國(guó)美基本上是處在守勢(shì)之中，錯(cuò)過(guò)了線上發(fā)展的黃金時(shí)期。而阿里、京東、拼多多在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展下，不斷蠶食線下零售的份額，國(guó)美、蘇寧等線下零售巨頭被動(dòng)式微。目前，阿里、京東以及拼多多的公司市值分別達(dá)6148.27億美元、1177.66億美元、1643.19億美元，而蘇寧的市值也?？吭?21.91億元，國(guó)美300.29億港元的市值與其相去甚遠(yuǎn)。

市值的差距同樣暗含了營(yíng)收能力的衰退。根據(jù)國(guó)美2020年財(cái)報(bào)，去年國(guó)美營(yíng)收441.19億元，同比下降25.83%，不及京東營(yíng)收的6%。從2017到2019年，國(guó)美零售分別虧損4.50億元、48.87億元和25.90億元，2020年，歸母凈虧損69.94億元，同比驟增170.05%?？梢哉f(shuō)，多年來(lái)吃線下零售老本的國(guó)美，如今正面臨舉步不前的舊賬清算，而這或許也是國(guó)美想通過(guò)拓展家居業(yè)務(wù)紓困的原因之一。

基于線上板塊的弱勢(shì)地位，國(guó)美從去年聘用前百度原高管向海龍做“娛樂(lè)化”，推出“真快樂(lè)”APP，又讓全員直播。2021年一季度，國(guó)美全新線上平臺(tái)“真快樂(lè)”APP月活穩(wěn)定在4千萬(wàn)規(guī)模，活動(dòng)單日日活近千萬(wàn)。

對(duì)于自身發(fā)展來(lái)說(shuō)，算是一種里程碑，但是對(duì)比行業(yè)對(duì)手來(lái)說(shuō)，依然屬于小巫見大巫。拿今年2月淘寶和拼多多為例，其月均DAU分別達(dá)2.53億和2.18億。根據(jù)網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心發(fā)布了《2021年3月電商APP月活數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，3月綜合電商APP月活前五分別是淘寶、拼多多、京東、唯品會(huì)、天貓。國(guó)美要回到之前的頭部競(jìng)爭(zhēng)梯隊(duì)，仍然任重而道遠(yuǎn)。

如此看來(lái)，在內(nèi)部盈利虧損，改革成效依然無(wú)法立刻見效的情況下，進(jìn)入家居行業(yè)也就是某種新的有益探索了。

（圖片來(lái)源：36氪）

另一方面，根據(jù)億歐發(fā)布的報(bào)告，中國(guó)家裝行業(yè)2020年的市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到3.54萬(wàn)億，2015年到2020年復(fù)合增長(zhǎng)率為11.1%。4月29日，已被國(guó)美收購(gòu)的打扮家聯(lián)合麥肯錫預(yù)測(cè)，2025年，國(guó)內(nèi)家裝市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)6萬(wàn)億，而三級(jí)及以下城市增長(zhǎng)將會(huì)更加明顯，預(yù)計(jì)占比超過(guò)六成。家裝市場(chǎng)規(guī)模過(guò)萬(wàn)億，而且未來(lái)增長(zhǎng)可期，這儼然成為了說(shuō)服國(guó)美入局的另一理由。

然而縱觀家裝賽道，從2003年萌芽到2015年“互聯(lián)網(wǎng)+”概念火爆引發(fā)家裝企業(yè)的爆發(fā)性增長(zhǎng)，再到2018年100多家互聯(lián)網(wǎng)家裝企業(yè)的倒閉潮，家裝賽道的競(jìng)爭(zhēng)異常慘烈。國(guó)美有何信心吃下這個(gè)大蛋糕？

3年實(shí)現(xiàn)5000億，，國(guó)美憑什么？

對(duì)國(guó)美來(lái)說(shuō)，從賣家電到做家裝服務(wù)，是一個(gè)急轉(zhuǎn)彎。但是根據(jù)黃光裕的說(shuō)法，國(guó)美已經(jīng)間接參與了家居部分的產(chǎn)業(yè)鏈，而且在地產(chǎn)方面也有所涉及。顯然，國(guó)美對(duì)入局家裝行業(yè)有自己的判斷。

回顧過(guò)去， 2017年，國(guó)美就曾投資家裝平臺(tái)“愛空間”；2018年，國(guó)美與歐派、志邦、我樂(lè)等品牌合作櫥柜廚電一體化業(yè)務(wù)；2019年，國(guó)美引入“海爾智慧家”，推動(dòng)全屋智能化。到去年收購(gòu)打扮家，算是開始真正入局。在某種意義上說(shuō)，憑借國(guó)美這些年在家裝行業(yè)沉淀，進(jìn)入家裝市場(chǎng)似乎也水到渠成。

除了通過(guò)外部的合作和收購(gòu)建立的基礎(chǔ)外，國(guó)美自己也是家裝產(chǎn)業(yè)鏈的一部分，按照黃光裕所說(shuō)的去理解，在買賣家電的同時(shí)附帶一些維修、設(shè)計(jì)的業(yè)務(wù)似乎也是合理的業(yè)務(wù)外延。

同時(shí)，作為老牌家電零售商，其在線下?lián)碛写罅康牧闶坶T店，根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，僅2020年，國(guó)美零售就新增縣域店1034家，同比提升超100%。在門店覆蓋下，國(guó)美的基礎(chǔ)服務(wù)能力可以順勢(shì)轉(zhuǎn)移到家裝上來(lái)，從家具銷售到設(shè)計(jì)、裝修、施工、后期維護(hù)，形成家裝服務(wù)閉環(huán)。

但家裝市場(chǎng)的大蛋糕，顯然不是國(guó)美一個(gè)人想吃，互聯(lián)網(wǎng)巨頭京東、阿里、拼多多等，僅從體量上看，就比他高出很多。而且在家裝市場(chǎng)的打法上，也各有偏重。

互聯(lián)網(wǎng)的阿里，延續(xù)自己電商的優(yōu)勢(shì)，在家居的數(shù)字化上切入。去年8月在阿里家裝生態(tài)戰(zhàn)略峰會(huì)上，阿里表明在未來(lái)三年內(nèi)將讓家裝數(shù)字化從10%提升至20%。此外，阿里先后投資居然之家、紅星美凱龍，旗下已有極有家，天貓家裝平臺(tái)也有2000多家品牌加入。

作為國(guó)美最合適的對(duì)標(biāo)，蘇寧無(wú)疑也在家居賽道上加碼，而蘇寧更加關(guān)注的是場(chǎng)景和生態(tài)。今年315期間，蘇寧易購(gòu)聯(lián)合居然之家、尚品宅配等近300多家家裝品牌成立“愛家聯(lián)盟”；剛剛過(guò)去的五一，又通過(guò)“愛家聯(lián)盟”從家裝、家電、金融等挖掘市場(chǎng)需求，進(jìn)行數(shù)字化、場(chǎng)景化賦能，提供換新家服務(wù)，落實(shí)的速度也很快。

縱觀各個(gè)選手的動(dòng)作，基本上都是在數(shù)字化、服務(wù)一體化上發(fā)力，只是實(shí)現(xiàn)的具體重點(diǎn)和方式有所區(qū)別。然而，在目前家裝行業(yè)尚未成體系的背景下，最終考驗(yàn)企業(yè)的是下地落實(shí)的速度，是執(zhí)行力。對(duì)國(guó)美來(lái)說(shuō)，是機(jī)會(huì)，但也是挑戰(zhàn)。

不過(guò)，雖然國(guó)美在線上零售已經(jīng)掉隊(duì)，但依然是響當(dāng)當(dāng)?shù)膫鹘y(tǒng)老牌零售巨頭，在全面加速大家裝戰(zhàn)略之后，又會(huì)否對(duì)家居業(yè)的現(xiàn)有格局帶來(lái)影響？

各路巨頭爭(zhēng)相奔赴家居戰(zhàn)場(chǎng)，行業(yè)或迎新一輪升級(jí)賽

從目前的家居行業(yè)本身來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)較為分散，相比家電等已形成標(biāo)準(zhǔn)化和寡頭之時(shí)，家居行業(yè)還處于“春秋戰(zhàn)國(guó)”時(shí)代。這也就導(dǎo)致了行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的缺失和碎片化發(fā)展，進(jìn)一步又造成了行業(yè)內(nèi)部收費(fèi)不穩(wěn)定、客戶滿意度差，整個(gè)市場(chǎng)并未形成一個(gè)良性運(yùn)作的循環(huán)。這是家裝企業(yè)自2015年爆發(fā)至今依然一趟渾水的原因之一。

其實(shí)，家裝行業(yè)的最大痛點(diǎn)就是由于家裝流程繁瑣、產(chǎn)業(yè)鏈的冗長(zhǎng)所導(dǎo)致，所以也抑制了行業(yè)的數(shù)字化進(jìn)程。根據(jù)麥肯錫的一份報(bào)告，企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型僅有 20% 的成功率。

但是，國(guó)美、阿里等卻依然把數(shù)字化作為自身業(yè)務(wù)發(fā)展重點(diǎn)，原因就在于家裝行業(yè)的問(wèn)題與數(shù)字化是互為因果的，只要家裝行業(yè)的數(shù)字化得以提高，相應(yīng)的行業(yè)規(guī)范、服務(wù)流程、體驗(yàn)都會(huì)得到改善。

而在近日的國(guó)美發(fā)布會(huì)上，BIM智能裝修平臺(tái)就是朝著數(shù)字化的方向去做。根據(jù)介紹，打扮家的BIM的功能包括設(shè)計(jì)、選材、報(bào)價(jià)、施工，如果這些功能得以很好實(shí)現(xiàn)，家裝行業(yè)的規(guī)范建立也指日可待。

而且可以預(yù)想的是，如今在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)巨頭阿里、京東、拼多多的攪拌下，家裝行業(yè)的改變也會(huì)加快，數(shù)字化首當(dāng)其沖。去年，阿里已經(jīng)明確要把家裝的數(shù)字化從10%提高到20%，而且阿里也有著云數(shù)據(jù)中心的優(yōu)勢(shì)，如今已經(jīng)和中國(guó)家居賣場(chǎng)龍頭紅星美凱龍合作兩期，實(shí)現(xiàn)用戶運(yùn)營(yíng)的閉環(huán)；在去年雙11期間，累計(jì)產(chǎn)生了10萬(wàn)多個(gè)3D樣板間，3D虛擬展廳新增了3000多個(gè)商家。

除了在“物”上的數(shù)字化，人也是一個(gè)家裝數(shù)字化的重點(diǎn)。據(jù)《2021新消費(fèi)者家居觀察及趨勢(shì)報(bào)告》顯示， 62%的受訪者居住在90㎡以下的戶型中，渴望通過(guò)好的設(shè)計(jì)改善生活品質(zhì)；65%的受訪者表示會(huì)選擇購(gòu)買設(shè)計(jì)師產(chǎn)品。由此，躺平設(shè)計(jì)家、快手、蘇寧等也把設(shè)計(jì)師納入到平臺(tái)之中，完善上下產(chǎn)業(yè)鏈的數(shù)字化，提供一體化的服務(wù)。

業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì)，2021年將是互聯(lián)網(wǎng)家裝元年。而家裝要真正進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，背后的數(shù)字化必須跟上腳步，而且在未來(lái)5G技術(shù)和物聯(lián)網(wǎng)的推動(dòng)下，家裝行業(yè)的數(shù)字化也勢(shì)在必行?？梢?，家裝行業(yè)已經(jīng)到了質(zhì)變的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，國(guó)美、阿里、京東等的入局將加速這一進(jìn)程。

回到國(guó)美身上，沉寂的這十多年讓這個(gè)昔日零售巨鱷失去了時(shí)代。在連年戰(zhàn)績(jī)不利的情況下，國(guó)美需要在市場(chǎng)上撈一桶金證明自己，但基于家居市場(chǎng)的一些行業(yè)現(xiàn)狀和痛點(diǎn)，國(guó)美能否如愿尚需時(shí)日驗(yàn)證。不過(guò)，可以預(yù)測(cè)的是，在家居行業(yè)巨大市場(chǎng)空間以及亟需市場(chǎng)新秩序的背景下，伴隨著各路巨頭前赴后繼，家居市場(chǎng)也將成為5G時(shí)代巨頭們的下一個(gè)新戰(zhàn)場(chǎng)。

（文章來(lái)源：港股研究社）

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