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機(jī)辯 | KD定制家居嚴(yán)紅：均衡效率與競(jìng)爭(zhēng)力做可規(guī)模化的高定

來源：家居百科時(shí)間：2021年05月31日 16:50

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近日，優(yōu)居新媒體&優(yōu)居研究院出品的大型專業(yè)視頻訪談?lì)悪谀俊稒C(jī)辯》走進(jìn)KD定制家居，騰訊家居&優(yōu)居總編輯、優(yōu)居研究院院長(zhǎng)張永志深度對(duì)話KD定制家居董事長(zhǎng)嚴(yán)紅，機(jī)辯企業(yè)成長(zhǎng)與增長(zhǎng)邏輯，破解高定迷局，挖掘定制家居企業(yè)發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力與經(jīng)營(yíng)新思維。

創(chuàng)立近20年來，KD定制家居到底有哪些堅(jiān)守與創(chuàng)新？打造出哪些核心競(jìng)爭(zhēng)力？如何理解當(dāng)下的“高定熱”？經(jīng)銷商如何選擇加盟品牌，如何經(jīng)營(yíng)管理？圍繞著這些話題，嚴(yán)紅給出了她的答案。

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張永志（左）對(duì)話嚴(yán)紅（右）

以“不變”應(yīng)“萬變”

在過去20多年的時(shí)間里，伴隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，家居行業(yè)，賣場(chǎng)從攤位制變成了一站式，家居產(chǎn)品從手工打造到材質(zhì)樣式不斷升級(jí)豐富，家居品牌從無到有再到多，裝修風(fēng)格從簡(jiǎn)約中式到風(fēng)格多樣化，家居專賣店從貨堆滿架到情景演繹，各方各面都發(fā)生了翻天覆地的變化。

自2003年成立至今，KD定制家居，也經(jīng)歷了近20年的歷史。在過去近20年的成長(zhǎng)與蛻變中，KD定制家居又經(jīng)歷了哪些堅(jiān)守與創(chuàng)新，有哪些“變與不變”呢？

談到這個(gè)話題，KD定制家居董事長(zhǎng)嚴(yán)紅頗有心得，“20年來，KD定制家居專注家居個(gè)性化定制，以設(shè)計(jì)為導(dǎo)向，‘不變’的是我們對(duì)定制的初心和理解，就是KD始終把設(shè)計(jì)跟消費(fèi)者對(duì)定制的需求，放在公司戰(zhàn)略、研發(fā)以及各個(gè)環(huán)節(jié)的首位。‘變’的是KD定制家居始終保持對(duì)市場(chǎng)的敏感，適時(shí)地根據(jù)當(dāng)下市場(chǎng)上人們的生活狀態(tài)以及消費(fèi)者的需求不斷地調(diào)整產(chǎn)品的研發(fā)，20年來KD的產(chǎn)品經(jīng)歷了各種演變，但都一直走在行業(yè)的前沿?！?br>

那么，經(jīng)過20多年市場(chǎng)的錘煉和“KD人”的不懈努力，在眾多的定制家居類別中，KD定制家居到底形成了怎樣的風(fēng)格和定位？

“三年前，KD率先在市場(chǎng)上提出‘無風(fēng)格定制’，也就是KD做了20多年的定制，從來沒有給自己冠以一個(gè)標(biāo)簽來定義自己到底是哪種風(fēng)格”，嚴(yán)紅緊跟著給出解答，“消費(fèi)者既然選擇定制家居，那么，他的需求一定是多樣化的，一套房子裝修下來，由于客戶家庭成員的不同，年齡、喜好、經(jīng)歷所帶來的對(duì)于定制家居產(chǎn)品的需求，也一定是不同的。如果我只能做某一類單一的產(chǎn)品，那么，勢(shì)必會(huì)在終端失去產(chǎn)品力。”

標(biāo)簽有時(shí)候可以強(qiáng)化品牌印記，但在嚴(yán)紅看來，被貼上風(fēng)格標(biāo)簽是一件很可怕的事，“家居企業(yè)已經(jīng)顯露出這個(gè)特點(diǎn)，大家越來越希望自己的產(chǎn)品線相對(duì)寬泛一些，能夠滿足不同類型、不同檔次的消費(fèi)者的需求”。

KD的核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么？

那么，在20年的堅(jiān)守與創(chuàng)新中，KD定制家居到底打造出了怎樣的核心競(jìng)爭(zhēng)力？

嚴(yán)紅總結(jié)了三點(diǎn)：

1、設(shè)計(jì)。憑借自身敏銳的女性視角，嚴(yán)紅特別重視產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，每年都會(huì)跟一些年輕的一線設(shè)計(jì)師合作，打造一些符合當(dāng)下年輕人喜歡的產(chǎn)品，雖然在材料上可能并沒有什么特別，但是當(dāng)產(chǎn)品在空間中呈現(xiàn)出來，一定會(huì)給終端的消費(fèi)者非常強(qiáng)烈的視覺沖擊。

2、顏值?！邦佒导凑x”，如果你的產(chǎn)品不好看，不管你用再好的材質(zhì)和工藝，消費(fèi)者都不會(huì)買單。

3、性價(jià)比。關(guān)于KD產(chǎn)品的性價(jià)比，嚴(yán)紅稱完全可以負(fù)責(zé)任的用自己的信譽(yù)做背書，KD產(chǎn)品由于其定制的特殊性以及對(duì)于品質(zhì)的高追求，一定比市面上那些做工業(yè)化和模塊化的流量型品牌的定價(jià)高，但是如果跟市場(chǎng)上的高定品牌相比，KD產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)立顯無疑。

不止于此，嚴(yán)紅補(bǔ)充道，KD定制家居還有一個(gè)最大的特色和賣點(diǎn)——把標(biāo)準(zhǔn)化的、工業(yè)化的板材和實(shí)木的門板，與油漆的工藝相結(jié)合，并且做到極致。

的確，這就是KD的與眾不同，實(shí)木顆粒板的柜體，加上實(shí)木的門板和油漆的工藝，把效率和品質(zhì)進(jìn)行了完美的結(jié)合，兼顧了規(guī)模、審美以及性價(jià)比，讓KD的產(chǎn)品成為可以規(guī)模化的高定產(chǎn)品，成為絕大多數(shù)中高端消費(fèi)者都買得起、經(jīng)銷商都賣得動(dòng)的產(chǎn)品。

對(duì)于未來市場(chǎng)風(fēng)格的研判，讓嚴(yán)紅更加堅(jiān)定了這條路線?！拔磥韮扇辏诺滹L(fēng)格會(huì)重新回到人們的視野，雕花的門板會(huì)非常流行，KD定制家居一定會(huì)堅(jiān)持做一些這種實(shí)木材質(zhì)又帶一些造型的、有質(zhì)感的門板”。

那么，這樣的產(chǎn)品，到底吸引了哪些消費(fèi)用戶？

嚴(yán)紅給出了KD的用戶畫像：

1、有一定的消費(fèi)能力，但不一定特別“土豪”；

2、對(duì)于顏值和品質(zhì)有較高的要求，時(shí)尚，熱愛生活；

3、消費(fèi)相對(duì)理性，喜歡洋氣的產(chǎn)品，但不喜歡華而不實(shí)的東西，對(duì)于生活有自己獨(dú)特的理解。

就這樣，KD的產(chǎn)品在商業(yè)和情懷之間達(dá)成了一個(gè)平衡，并以此吸引了更多的消費(fèi)者和經(jīng)銷商。

如何理解高定？

近年來，“高定”在家居圈悄然興起。區(qū)別于大眾化、平民化的普通設(shè)計(jì)和定制，高定滿足個(gè)性化的高端設(shè)計(jì)、高端供應(yīng)鏈和高端服務(wù)三大標(biāo)準(zhǔn)，受到廣大消費(fèi)者，尤其是高品質(zhì)消費(fèi)客戶的熱烈追捧。在這樣的情況下，企業(yè)、經(jīng)銷商趨之若鶩，紛紛標(biāo)榜自己是高定。

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嚴(yán)紅講解《經(jīng)銷商該如何運(yùn)作高定品牌》

在嚴(yán)紅看來，并不盡然，“不是價(jià)格高就是高定，不是展廳特別酷炫就是高定，不是給老百姓一種敬而遠(yuǎn)之的感覺就是高定。高定一定是集合了質(zhì)量、人工和一定程度的專屬因素?！?br>

她還指出，不是說KD就屬于高定，但也從不認(rèn)為KD是一個(gè)中低端的流量型品牌。未來的定制家居市場(chǎng)一定是用來解決當(dāng)下消費(fèi)者的改善型需求，不能唯材料論，不要在誤導(dǎo)消費(fèi)者的概念上下功夫，而一定要讓消費(fèi)者看到產(chǎn)品的美觀、環(huán)保等特性。

此外，嚴(yán)紅還舉出LV的例子，表明一個(gè)品牌真正的力量是設(shè)計(jì)。但是關(guān)于越來越多的企業(yè)花重金與設(shè)計(jì)大師合作一些概念型、噱頭性的產(chǎn)品，或者直接把設(shè)計(jì)師當(dāng)成銷售的一種渠道，嚴(yán)紅持明顯反對(duì)意見。

但是，嚴(yán)紅也坦言，做定制家居的企業(yè)，必須跟設(shè)計(jì)師合作，“雖然我們做的是生產(chǎn)制造型的企業(yè)，但是無論是產(chǎn)品研發(fā)還是店面布置，都離不開設(shè)計(jì)。所以，KD始終保持跟一線年輕設(shè)計(jì)師的合作，以確保我們的產(chǎn)品能夠適應(yīng)當(dāng)下的市場(chǎng)，保證我們的品牌年輕、有溫度”。

與此同時(shí)，市場(chǎng)逐漸趨于理性，過度營(yíng)銷收效甚微，“可以依靠設(shè)計(jì)師做設(shè)計(jì)，做好的產(chǎn)品，但不能全靠設(shè)計(jì)師幫我們銷售。KD要回歸到產(chǎn)品本身，回歸到消費(fèi)者，一定要用好的設(shè)計(jì)和服務(wù)去觸達(dá)、俘獲屬于我們的那部分受眾”。

經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)新思維

不止是企業(yè)，經(jīng)銷商在面對(duì)高定等定制家居行業(yè)層出不窮的概念以及時(shí)常轉(zhuǎn)換的家居風(fēng)格時(shí)，也感到了困惑和迷茫。經(jīng)銷商應(yīng)該如何選擇加盟品牌，才能把握風(fēng)口，創(chuàng)業(yè)致富，實(shí)現(xiàn)生意的迭代？

選擇大于努力，如何選擇全屋定制品類，的確對(duì)于經(jīng)銷商至關(guān)重要。對(duì)于此，嚴(yán)紅表示，沒有統(tǒng)一的答案和標(biāo)準(zhǔn)，這個(gè)完全要看經(jīng)銷商自己所在城市以及市場(chǎng)上的定位，要根據(jù)自己所服務(wù)的人群以及自身的基因情況，去綜合判斷。

“在這個(gè)方面，KD經(jīng)銷商服務(wù)的市場(chǎng)定位非常清晰，客單值大約在二三十萬左右，甚至在四五線城市價(jià)格可以沉到五到八萬。金字塔尖絕不是KD的定位，幾百萬的單子會(huì)把‘戰(zhàn)線’拉得特別長(zhǎng)，對(duì)于經(jīng)銷商的服務(wù)能力要求會(huì)非常高，操作難度極大”，嚴(yán)紅給經(jīng)銷商的建議是，選擇一個(gè)能夠同時(shí)保證規(guī)模和性價(jià)比的品牌。

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2021KD定制家居新品發(fā)布會(huì)暨品牌招商峰會(huì)嘉賓合影

在后端保障方面，KD也完全沒有問題，江蘇邳州的工廠能夠支撐目前的所有產(chǎn)能需求，同時(shí)，KD還在考慮在其他的地方再開一個(gè)生產(chǎn)基地，以便于擴(kuò)大輻射半徑，未來更加快捷地服務(wù)更廣闊的市場(chǎng)。

在具體的與經(jīng)銷商合作管理的過程中，KD秉持什么樣的理念呢？

“以前的時(shí)候，出于對(duì)老經(jīng)銷商的感情，基本很少會(huì)為了發(fā)展，對(duì)業(yè)績(jī)不達(dá)標(biāo)的經(jīng)銷商做出調(diào)整或者替換迭代”，嚴(yán)紅坦言，但是后來越來越發(fā)現(xiàn)企業(yè)與經(jīng)銷商是一榮俱榮、一損俱損的關(guān)系，所以，現(xiàn)在選擇經(jīng)銷商時(shí)就會(huì)非常嚴(yán)格，雙方的經(jīng)營(yíng)理念以及對(duì)于市場(chǎng)和產(chǎn)品的態(tài)度必須互相吻合，能夠一同發(fā)展。嚴(yán)紅強(qiáng)調(diào)，一定要在理智和情感之間找到一個(gè)平衡點(diǎn)，走一條均衡的路。

遠(yuǎn)景目標(biāo)

關(guān)于未來，嚴(yán)紅對(duì)于KD的發(fā)展有著非常清晰的目標(biāo)規(guī)劃——一定要將KD打造成為一個(gè)有品質(zhì)、有規(guī)模的全國(guó)性的高端定制品牌。

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