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新消費新營銷，從美克美家X《五十公里桃花塢》看家居品牌營銷如何進階

來源：家居百科時間：2021年06月02日 14:30

　5月23日，騰訊視頻推出的群居生活體驗類真人秀《五十公里桃花塢》上線，節(jié)目組邀請15位藝人來到距離北京城區(qū)50公里的桃花塢，一起體驗群居生活，真實生動地展現當代社會的群居生活面貌。而在群居生活的表層訴求之下，《五十公里桃花塢》更以明星嘉賓運營理想生活社區(qū)形式，探索了新時代都市近郊美好群居生活的可能性，當即掀起了網友們關于社交、群居與理想生活的廣泛討論和共鳴。

　　近年來，從李子柒視頻的爆紅，到《向往的生活》到《五十公里桃花塢》等一系列探索田園夢爆款節(jié)目的井噴，無不顯示著「追求美好生活」已成為了人們注意力的重要落點，「實現個人價值」是他們內心的重要驅動。在這一背景下，一些品牌在與消費者溝通時，也開始從人的需求考慮，嘗試抵達他們物質與精神層面的理想生活，把營銷升級到了一種價值共通的交流層面上，以完成品牌與用戶之間情感共振、價值共鳴。

　　作為在家居領域極早就提出居住文化的生活方式品牌，美克美家便洞見了贊助《五十公里桃花塢》在流量之外的內在價值。通過牽手《五十公里桃花塢》，美克美家與節(jié)目中橫跨各領域、各年齡層的十五位居民共同展開一場關于理想生活方式的追尋與探討，以《五十公里桃花塢》作為橋梁對話觀眾，挖掘理想生活的更多可能，實現了與消費者的共鳴和共振。在我們看來，觀察美克美家的營銷布局，或許也會讓你對新消費時代如何與消費者對話產生一些新的認識。

　　理想生活，不止一樣

　　美克美家攜手綜藝開啟品牌和消費者的新對話

　　過去，品牌的優(yōu)勢在于其所能帶來的使用價值，實用性是評判品牌價值的核心。但當下，隨著國民生活水平的提高，以及年輕一代消費新主力的崛起，消費者們已越來越不滿足于產品的基本需求，逐漸從改善型、物質型消費需求轉向追求品牌和產品背后的文化內涵，希望其能夠表達和成就更好的自我。因此，未來能夠引起關注的家居產品，必然是理解目標消費群體在功能上和心理各個層面上的新需求的產品，能夠滿足他們對理想生活的多元追求的產品。

　　正是憑借著對消費者需求細致的洞察，在贊助《五十公里桃花塢》時，美克美家便將溝通的重心放在了為消費者美好生活帶去新風向，搶占受眾的心智之上，對受眾強化美克美家不僅是家居品牌，更是展現藝術情懷與美學的生活方式品牌的認知，代表著人們對未來生活的探尋和憧憬。

　　例如在《五十公里桃花塢》第一期節(jié)目之中，美克美家精心地為節(jié)目挑選了15把不同風格的單椅，代表著15種不同的個性與態(tài)度，不僅通過節(jié)目深度地呈現了美克美家藝術的設計、浪漫的風格、舒適的質地、精細的工藝；同時也以小見大，展現節(jié)目嘉賓與美克美家家居的互動，體現美克美家家居對于理想生活的探尋和追求。

　　雖然第一期節(jié)目中十五位居民的初次相會，被不少網友稱之為社死現場大集合，但美克美家家具為他們帶來了舒適的家居體驗，使得居民們紛紛卸下疲憊，享受自在的度假時光：躺在美克美家沙發(fā)休憩片刻后，郭麒麟開始思考群居生活帶給人的啟示，認為即使個體身處群體生活中，仍要保持自身的獨立性，不被別人的想法所裹挾。不僅如此，幫助個人享受獨處的樂趣之外，美克美家還為群體的聚會營造了溫馨的家居氛圍，區(qū)別于居民們自我介紹環(huán)節(jié)的尷尬場景，晚餐時間居民們圍桌而坐，在造型各異的餐椅上感受舌尖上的美味同時，也漸漸敞開心扉，各抒己見，為桃花塢社區(qū)的發(fā)展出謀劃策，進一步建立更深層次的人際交流。

　　這些節(jié)目內容，把品牌與節(jié)目共通的“理想生活，不止一樣”的理念清晰地傳達給了觀眾，呈現出人們對理想生活的多元追求，鼓勵他們勇敢勾勒一幅屬于自己的理想生活藍圖，達成了消費者對品牌價值觀的認可。

　　再如第二期節(jié)目之中，美克美家也融入了節(jié)目的語境，通過李雪琴與彭楚粵、汪蘇瀧等嘉賓之間場景化的演繹，帶領觀眾一同發(fā)現美克美家的產品為生活增添的舒適與色彩。而在聯歡會結束過后，十五位居民在美克美家家居營造的輕松愜意的氛圍中，圍著篝火取暖，歌唱居民周杰主演的影視劇經典《還珠格格》主題曲《當》的場景，更是傳遞了美克美家對“理想生活”的感悟以及對情感連接的重視，一向高冷的霸總張翰真情流露：“我喜歡從陌生走向熟悉，慢慢地，大家就真的像一家人一樣”；靦腆害羞的彭楚粵也敞開心扉，直言自己“第一次發(fā)自內心開心，融入大家”……

　　由此可見，綜藝的植入千篇一律，能夠帶來共振的萬里挑一，美克美家一邊傾聽消費者的心聲，一邊尋找《五十公里桃花塢》這樣在調性與價值觀上匹配融合的節(jié)目，打造內容直擊消費者內心，不僅在大眾心中留下更長久鮮明的形象，也推動著消費者觀念的解放，讓他們與品牌共同探索和創(chuàng)造多元化的理想生活，最終讓彼此間的溝通與連接牢不可破，可謂極為出彩。

　　新消費，新人群，新場景

　　美克美家深耕各環(huán)節(jié)加速成長與增長

　　其實對于家居品牌而言，所面臨的最大挑戰(zhàn)并非只是消費者觀念的轉變，疫情以來，當下消費者的生活理念與消費場景都隨之發(fā)生了巨大的變化，家居品牌以往打造高性價比的產品、渠道鋪設為王的模式已經不再高效。

　　在家居行業(yè)，是由消費者購買家居產品的現場體驗感推動購買動力的，這也是行業(yè)此前依賴爆款產品和線下渠道鋪設的主要原因，但現在據數據顯示，家居行業(yè)30歲以下的新生代網絡消費者，占比高達將近總數的一半，新一代消費者不僅需求個性化的趨勢愈演愈烈，要求家居產品能夠擔當起他們展示自我與滿足對多元生活追求的重任，也要求企業(yè)開拓線上渠道，家居企業(yè)需要線上營銷與線下服務有機結合起來。

　　面對新消費、新人群、新場景，成熟的大品牌們，正在邁步走向「價值為王」全新時代，靠傳遞自身獨特的品牌價值與差異化產品和場景賣點，占領消費者心智，和布局直面消費者的營銷與銷售渠道，強化品牌與消費者之間的共鳴與體驗。除了這次牽手《五十公里桃花塢》，我們發(fā)現美克美家近年來也一直在回歸人的需求，不斷思考如何在消費者現實生活和社交、消費語境中開拓創(chuàng)新，實現品牌力與市場規(guī)模的跨越式發(fā)展。

　　首先，是營銷思維的轉變。面對新消費者主力消費理念的變化，美克美家不再是把受眾當做品牌簡單的「目標人群」，而是把他們還原成「整體的人」、「豐富的人」，把營銷的理念回歸到了關注人類期望、價值和精神的層面，不斷跟隨消費者的腳步滿足他們對理想生活的追求，建立共鳴。

　　關于這一點，觀察美克美家過往的營銷方向的變遷，我們便能窺見一二。在這個注意力稀缺的時代，選擇一款流量綜藝來進行營銷也就成了越來越多品牌的選擇，但美克美家卻不同，其對綜藝的選擇并不是以流量為標準的，而是聚焦用戶的生活美學，以受眾的價值共鳴，對理想生活的所需作為標準，讓品牌融入的內容不僅被用戶所注意和接受，更通過口碑讓品牌被用戶所喜愛和追逐。

　　例如從與《心動的信號》到《幸福三重奏》，再到《五十公里桃花塢》等IP合作，美克美家便是循著人們從“心動”到“幸福”再到“理想”的一系列理念進階與生活方式進階，不斷聚焦新時代用戶對美好生活的追求，賦予用戶跨界、差異化獨家體驗，來持續(xù)引領理想新生活。

　　此外，美克美家還在今年打造了全新業(yè)態(tài)的新零售藝術體驗中心————美克洞學館，并通過直播間與消費者互動，上線“美家心選”小程序加速向“全渠道平臺”轉型，攜手華為、騰訊，大力發(fā)展數字化營銷策略等舉動，幫助人們更好地體驗到美好置家和購物享受，尋找到理想生活的樣子。

　　總結：

　　突發(fā)而至的疫情，使得消費需求發(fā)生了翻天覆地的變化。面對消費需求的不斷變化，美克美家將營銷對象的理解范疇從「消費者」到「人」的轉變，通過搭建社交小程序、數字化構建等舉動，讓人們“宅在家”也可以擁有自己設計的家，全面為消費者提供更便捷、智能、多樣化的服務，滿足他們的實際需求，持續(xù)提升和擴大品牌的影響力，不僅在變革中迎來新春天，也為家居行業(yè)帶來了新氣象?；蛟S每個行業(yè)的品牌都能從中找到一些屬于自己的最優(yōu)解。

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