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業(yè)之峰的零售進(jìn)化論丨十問實(shí)答

來源：家居百科時(shí)間：2021年09月16日 13:33

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● 對(duì)話從心開始

截至目前，全國(guó)仍未誕生年產(chǎn)值過百億的家裝品牌，消費(fèi)者的滿意度也依然很低。

那么，裝企在做大做強(qiáng)的同時(shí)，是否依然在堅(jiān)守品質(zhì)交付的初心？

企業(yè)自身的一系列創(chuàng)新舉措，又具有哪些借鑒意義？會(huì)如何助力推動(dòng)家裝產(chǎn)業(yè)的向前發(fā)展？

搜狐焦點(diǎn)家居特別策劃：人物訪談視頻欄目《十問實(shí)答》，對(duì)話我國(guó)領(lǐng)軍裝企掌門人，三大方向、十個(gè)問題，從心發(fā)問、真實(shí)作答，挖掘企業(yè)的運(yùn)營(yíng)之道和產(chǎn)業(yè)價(jià)值。

方向一

媒體關(guān)注

搜狐焦點(diǎn)家居：疫情逼出新武功，業(yè)之峰直播已成常態(tài)，目前成效如何？“鈞哥”的最大心得體會(huì)是什么？

張鈞：去年至今，業(yè)之峰將諸如捐款助力抗疫、助力河南抗洪救災(zāi)等公益慈善活動(dòng)，以及疫情期間對(duì)“不減薪不裁員”的貫徹執(zhí)行，通過視頻直播的形式傳播出去，這無(wú)形中放大了企業(yè)的品牌勢(shì)能?；蜃灾魃a(chǎn)內(nèi)容，或與分眾傳媒、北京交通廣播、搜狐焦點(diǎn)家居等為代表的平臺(tái)聯(lián)動(dòng)發(fā)聲，直播成效顯著。

與此同時(shí)，參照薇婭、羅永浩等大V直播，我們除了直播帶貨，也致力于打造“鈞哥嚴(yán)選商城”。家裝重決策、高貨值、低頻，而鈞哥是專家擔(dān)當(dāng)，以沉穩(wěn)、專業(yè)、誠(chéng)信著稱，幫消費(fèi)者優(yōu)選家電、軟裝家居床墊等產(chǎn)品。

我們打造的云大店，沒有入駐成本，卻能擊穿定價(jià)原則。除了一些大牌的爆款，還有一些品牌不知名但產(chǎn)品特別好，大家通過直播圍觀可自行購(gòu)買。這更多是挖掘私域流量，即我們業(yè)之峰自己的客戶。

云大店正在升級(jí)中，它要成為業(yè)之峰的會(huì)員商城，我們通過贈(zèng)送積分等形式建立循環(huán)消費(fèi)系統(tǒng)，而有了10年質(zhì)保的護(hù)航，業(yè)之峰與局裝客戶的鏈接也將更為緊密。

小狐視角：

直播已成業(yè)之峰企業(yè)運(yùn)營(yíng)的常態(tài)，一方面，結(jié)合業(yè)之峰自身的品宣事件，以視頻直播的形式進(jìn)行推廣，另一方面，張鈞化身鈞哥，嚴(yán)選全國(guó)優(yōu)質(zhì)家居產(chǎn)品，直播帶貨的同時(shí)也充實(shí)了線上商城，以此不斷挖掘和放大私域流量的價(jià)值。

搜狐焦點(diǎn)家居：業(yè)之峰西安超級(jí)新物種大店開業(yè)，是3.0版本的大店，相對(duì)于之前的大店，迭代升級(jí)了什么？

張鈞：第一代大店，實(shí)際上是家裝界的國(guó)美、蘇寧店，國(guó)美、蘇寧整合的是家電，我們以建材為主，設(shè)計(jì)師作為一個(gè)強(qiáng)有力的銷售渠道被摸索實(shí)踐出來，而大店為消費(fèi)者提供的是省時(shí)、省力、省心、省錢一站式購(gòu)齊的服務(wù)，這是1.0版本。剛才說的云大店是2.0版本，呈現(xiàn)的是一些與線下店面錯(cuò)位的好產(chǎn)品，是激活我們會(huì)員的云端商城綜合體系。

西安新物種大店作為3.0版本的大店，可以用“一個(gè)付出、一個(gè)擁抱、四個(gè)超級(jí)”來解釋。一個(gè)付出，因?yàn)槲业母冻霭焉虡I(yè)模式升級(jí)了，變成新零售。一個(gè)擁抱，擁抱整裝，整裝現(xiàn)在多火，要踩住這個(gè)風(fēng)口。四個(gè)超級(jí)，超級(jí)新物種大店、超級(jí)短名單供應(yīng)鏈加持、超級(jí)廣告營(yíng)銷投放策略、超級(jí)多根據(jù)地打造。

原先，企業(yè)賣主材提供的是工程服務(wù)，現(xiàn)在業(yè)之峰通過新物種大店，客戶群體幾乎全覆蓋：全包圓針對(duì)的是拎包入住的中小戶型，業(yè)之峰是中高價(jià)，還有峰格匯定位的是別墅等。此外，將家居配飾、燈具、窗簾、廚電等納入到全包圓的樣板間，加上個(gè)性化的品牌專區(qū)，從硬裝到軟裝，從家居家電到適老智能，我們提供了更齊全的銷售和服務(wù)場(chǎng)景。

確定的價(jià)格，倒逼的供應(yīng)鏈、產(chǎn)品的高性價(jià)比……，整裝時(shí)代下，我們的3.0大店恰逢其時(shí)。而有了設(shè)計(jì)的牽引和加持，大店就變得更為靈動(dòng)，我們是中型醫(yī)院不是大藥房，所以我們這個(gè)是一個(gè)醫(yī)院模型，醫(yī)生開的是處方藥。

超級(jí)短名單供應(yīng)鏈加持。比如瓷磚四個(gè)、地板三個(gè)、潔具四個(gè)，量一集中，便得到了廠家的無(wú)限尊重，廠家有量、有預(yù)期，我們開店廠家就能全跟，全跟以后就能全力以赴，將來我們正謀劃將當(dāng)?shù)氐拇砩套兂煞?wù)商。

還有一個(gè)特點(diǎn)，超級(jí)廣告營(yíng)銷投放策略。以北京為例，業(yè)之峰今年24年，全包圓是第5年，但今年全包圓銷售額也能過10億，在北京，部分消費(fèi)者對(duì)全包圓品牌的認(rèn)知甚至高于業(yè)之峰。目前，西安大店復(fù)制北京模式，正逐步培育西安當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者認(rèn)知。

關(guān)于超級(jí)多根據(jù)地打造，原來業(yè)之峰叫百城百店百億，100個(gè)城市100個(gè)大店100億銷售，現(xiàn)在我們要聚焦，十全十美十城百億業(yè)之峰，十個(gè)城市做到100億。我去年兼任總裁以后，做了別人都不敢相信、都不敢理解的動(dòng)作，我一下子關(guān)了6個(gè)公司，最近可能還會(huì)有關(guān)公司的動(dòng)作，通過縮減為的是聚焦，聚焦以后把拳頭攥起來，先收回來，再打出的拳頭會(huì)更有力量。

小狐視角：

即使超級(jí)新物種大店將在全國(guó)復(fù)制，但這次張鈞選擇了聚焦，對(duì)張鈞而言，削減部分城市，并非自斷手腳，而是將更多精力進(jìn)行聚焦，逐步在十個(gè)城市里落地并做深做透。

這背后是基于對(duì)未來家裝市場(chǎng)的信心，也與行業(yè)現(xiàn)狀不無(wú)關(guān)系：?jiǎn)蝹€(gè)城市家裝消費(fèi)的市場(chǎng)空間足夠大，單家裝企所占市場(chǎng)份額又很小。

懶人經(jīng)濟(jì)當(dāng)?shù)?，整裝風(fēng)口紅利下，以設(shè)計(jì)主導(dǎo)的大店的優(yōu)勢(shì)明顯：產(chǎn)品不斷迭代中品類更齊全、覆蓋消費(fèi)群體更廣、消費(fèi)場(chǎng)景更多元、又可滿足部分定制化的需求等。

搜狐焦點(diǎn)家居：業(yè)之峰的超級(jí)短名單共20家，這份名單數(shù)量和具體企業(yè)是否實(shí)時(shí)更新？嚴(yán)選的標(biāo)準(zhǔn)是什么？

張鈞：所謂戰(zhàn)略合作要達(dá)到的是共贏，是“你中有我，我中有你”的鑲嵌式發(fā)展。短名單挑選的標(biāo)準(zhǔn)，第一、全國(guó)性知名品牌，排名前三位；第二、城市區(qū)域分布?jí)驈V；第三、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，做大市場(chǎng)。此外，企業(yè)的產(chǎn)品線得長(zhǎng)，比如有的品牌是高端品牌，沒有中低端，這個(gè)我們也不合作。還有，必須有共同的價(jià)值觀，產(chǎn)值做大的同時(shí)也致力于消除不透明、增項(xiàng)等潛規(guī)則，尤其整裝這塊，要共同攜手把經(jīng)銷商逐步變?yōu)榉?wù)商。

小狐視角：

與供應(yīng)鏈上的建材家居企業(yè)戰(zhàn)略合作，張鈞提到了價(jià)值觀，一個(gè)有著正向價(jià)值、為行業(yè)和用戶不斷輸送價(jià)值的價(jià)值觀，這是家裝品牌從區(qū)域性做到全國(guó)性，從行業(yè)端躍遷至大眾消費(fèi)端的一個(gè)前提。

搜狐焦點(diǎn)家居：家裝行業(yè)發(fā)展經(jīng)歷了三個(gè)階段：工程、服務(wù)、零售，請(qǐng)?jiān)斀鈽I(yè)之峰“家裝零售商”的定位。

張鈞：關(guān)于家裝零售商，企業(yè)首先得有一個(gè)構(gòu)建消費(fèi)場(chǎng)景的平臺(tái)，你才能承載更多，家裝不能脫離本地化的落地，哪怕店小點(diǎn)也沒關(guān)系。

其次，業(yè)之峰將成立大產(chǎn)品中心，幫助消費(fèi)者挑選真正好的產(chǎn)品，產(chǎn)品是OEM還是整合，如何優(yōu)化供應(yīng)鏈，還要負(fù)責(zé)定制采買包銷等。

再者，手握設(shè)計(jì)主導(dǎo)權(quán)，不斷擴(kuò)大新品類，提供整裝式、套餐式等各式各樣的產(chǎn)品供客戶選擇，穿透定價(jià)體系一定將伴隨各種銷售場(chǎng)景的呈現(xiàn)。

第四，供應(yīng)鏈不能無(wú)限擴(kuò)展，必須得優(yōu)化成熟，把短名單進(jìn)行更充分地綻放。因?yàn)橛行┖献骰锇閷?duì)整裝、對(duì)中低端還有點(diǎn)不屑，不愿意貢獻(xiàn)更多的爆款、爆品，這也需要孵化、培育甚至引導(dǎo)。

第五，要做到“4321”，即40%靠引流導(dǎo)流，30%靠供應(yīng)鏈，20%靠交付，10%靠科技化、數(shù)字化和信息化，引流、供應(yīng)鏈，恰是業(yè)之峰的強(qiáng)項(xiàng)?，F(xiàn)在的引流非常貴，是不是能夠高中低消費(fèi)水平的群體均能覆蓋？我們能不能在新零售新物種大店建立自己的生態(tài)圈，真正給客戶首選、嚴(yán)選的建材家居產(chǎn)品，這背后一定有大產(chǎn)品中心的研究、尋找、落地以及合理定價(jià)，有很多事情都值得我們思考。

小狐視角：

推進(jìn)家裝的零售變革，是一件難而正確的事，“人”“貨”“場(chǎng)”三者缺一不可，因裝修行業(yè)自身屬性，其相對(duì)更加注重體驗(yàn)和交付。裝企如何在消費(fèi)場(chǎng)景和供應(yīng)鏈的打造以及施工環(huán)節(jié)的品控上，不斷進(jìn)行優(yōu)化升級(jí)？

業(yè)之峰的策略是：圍繞用戶，解決其怎么來和怎么留的問題，不斷完善和充實(shí)產(chǎn)品品類，以及提升家裝全流程的服務(wù)能力，與此同時(shí)，還在試圖構(gòu)建一個(gè)線上商城和線下大店的生態(tài)閉環(huán)。

方向二

裝修用戶

搜狐焦點(diǎn)家居：全包圓提供的是一站式的標(biāo)準(zhǔn)化成品整裝產(chǎn)品，如果滿足不了個(gè)性化的消費(fèi)訴求，對(duì)于局裝客戶，業(yè)之峰是否接單？又如何做？

張鈞：在我們引流導(dǎo)流的時(shí)候，很多客戶表達(dá)了局裝需求，局裝看似單小、看似不一定掙錢，但局裝的幸福指數(shù)在哪兒？它把低頻、高貨值的事變成中頻甚至偏中高頻，這對(duì)我們是個(gè)福音。業(yè)之峰堅(jiān)持10年質(zhì)保，未來將建立自有的家裝維修隊(duì)伍，它的工作內(nèi)容之一是將局裝也做了。局裝不掙錢，并不是它的單子報(bào)價(jià)和毛利低，而是單子過小覆蓋不住成本，產(chǎn)生不了利潤(rùn)。

小狐視角：

存量房時(shí)代到來，二次裝修迎來發(fā)展機(jī)遇，但企業(yè)做大市場(chǎng)規(guī)模的同時(shí)，如何保證利潤(rùn)的同步增長(zhǎng)，是裝企進(jìn)軍局裝或二次裝修首先要想清楚的。

搜狐焦點(diǎn)家居：很多家居家裝圈的大咖均表示：希望消費(fèi)者選建材家具家裝，就像選家電一樣方便，能否有望實(shí)現(xiàn)？會(huì)在未來幾年能實(shí)現(xiàn)？

張鈞：我愿意從新零售角度談這個(gè)問題。在業(yè)之峰超級(jí)新物種大店或線上商城，賣什么、什么好賣、賣多少錢、應(yīng)該增加還是減少，而哪一款更容易成為未來的爆品，預(yù)測(cè)出爆品的基本量以后能不能與廠家即時(shí)下單等等，為了更好解決以上問題，業(yè)之峰最近正籌劃成立大產(chǎn)品中心。

因?yàn)椴豢赡軣o(wú)限展示，但可以通過設(shè)計(jì)主導(dǎo)權(quán)，通過定價(jià)、組合、優(yōu)選，以及打包銷售的策略等，為消費(fèi)者挑選合適的產(chǎn)品組合，對(duì)消費(fèi)者行為不斷進(jìn)行研究和分析，對(duì)產(chǎn)品的需求不斷進(jìn)行挖掘和整合，未來這個(gè)大的產(chǎn)品中心一定能發(fā)揮更大的價(jià)值。裝修雖然不能像選家電一樣方便，但會(huì)更加快捷和高效以及有品質(zhì)保證。

小狐視角：

相對(duì)于一件家電，家居定制化的屬性更重，一個(gè)家進(jìn)行完美打造更是難上加難，業(yè)之峰基于用戶思維將成立大產(chǎn)品中心，將產(chǎn)品優(yōu)選這件事持續(xù)做下去，無(wú)疑將增加裝修用戶的滿意度。

搜狐焦點(diǎn)家居：業(yè)之峰發(fā)展24年以來，接觸了N多終端消費(fèi)用戶，他們的消費(fèi)訴求是否呈現(xiàn)區(qū)域之別？業(yè)之峰的消費(fèi)群體畫像是怎樣的？

張鈞：各地消費(fèi)差異非常大。近期我去了一趟淄博，實(shí)地探訪了業(yè)之峰的施工工地，比如說復(fù)雜吊頂、石材瓷磚巖板材質(zhì)的背景墻里設(shè)有山水，這在北京是很少見的。各地消費(fèi)市場(chǎng)現(xiàn)狀差異較大，家裝企業(yè)必須把更大的精力投入到消費(fèi)行為的研究上。

什么最暢銷、什么滿意度最高、什么是未來消費(fèi)趨勢(shì)，這個(gè)都要做一些研究。惟有聚焦才能做大，把團(tuán)隊(duì)養(yǎng)起來，而且得關(guān)注做細(xì)節(jié)，這樣的公司才有生命力、才有可持續(xù)。

始終以客戶滿意度為導(dǎo)向，最近我們的首席客戶體驗(yàn)官已上任，他本身是業(yè)之峰客戶，受業(yè)之峰真心對(duì)客戶好的初心感動(dòng)，他要求加入業(yè)之峰，負(fù)責(zé)客服、投訴、培訓(xùn)等工作。他會(huì)站在消費(fèi)者角度研究我們企業(yè)崗位設(shè)置的合理性，他也會(huì)安排神秘客戶一起查工地和拜訪客戶，從客戶真實(shí)的需求倒逼企業(yè)的進(jìn)步。

小狐視角：

100%的完美裝修并不存在，總會(huì)有一些小遺憾。業(yè)之峰專門招人挑自家裝修的問題，看似是革自己的命，毋寧說是在倒逼后系統(tǒng)的改革，以此不斷完善企業(yè)內(nèi)部的管理和運(yùn)營(yíng)。

方向三

同行關(guān)注

王彥慶：在未來的規(guī)劃里，超級(jí)新物種大店會(huì)在哪些城市復(fù)制推廣，戰(zhàn)略合作方如何做好配合？

張鈞：第一，本著負(fù)責(zé)任的態(tài)度，業(yè)之峰開大店會(huì)注重節(jié)奏，大店在當(dāng)?shù)貞?yīng)先獲得成長(zhǎng)，一般到3個(gè)億左右的銷售額，并且業(yè)之峰團(tuán)隊(duì)與合作伙伴和客戶磨合得很充分后，就會(huì)尋找開放下一家店。

第二，優(yōu)先開在業(yè)之峰優(yōu)勢(shì)城市，繼西安后，青島10月中旬有望開業(yè)，石家莊、濟(jì)南、成都等都在選址中。另外，業(yè)之峰會(huì)聚焦，不一味盲目鋪攤子，要把一個(gè)城市做滿、做深、做透，一個(gè)城市甚至開3到5個(gè)店都有可能。

姚紅鵬：整合而不自建產(chǎn)品供應(yīng)鏈，業(yè)之峰是否未來將依然堅(jiān)定走這條路？為什么？

張鈞：有的家裝公司，供應(yīng)鏈全部自建，它非常重和慢，第一現(xiàn)金流扛不住，第二效率相對(duì)較低，尤其幾個(gè)城市同步運(yùn)營(yíng)的時(shí)候，安裝售后的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和質(zhì)量把控會(huì)面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。我認(rèn)為，裝企更應(yīng)該借助數(shù)字化和信息化的手段，把自己的管家角色做好，協(xié)同各類角色并將工期逐步縮短。

業(yè)之峰新物種大店是個(gè)平臺(tái)，我們還有個(gè)性化的部分，比如瓷磚，我們一般一個(gè)大店有五個(gè)品牌，戰(zhàn)略合作的有四家，給當(dāng)?shù)赜幸粋€(gè)的靈活度，不剝奪客戶的個(gè)性化選擇。比如全包圓的家具是OEM的，十余款產(chǎn)品從廠家物流進(jìn)庫(kù)后，業(yè)之峰負(fù)責(zé)安裝售后。

郭占庚：未來擴(kuò)大布局后，短名單是否會(huì)成為中名單或者長(zhǎng)名單？業(yè)之峰如何與供應(yīng)鏈均衡發(fā)展？

張鈞：首先，未來2-3年合約到期后，我們彼此雙方會(huì)有個(gè)重簽的機(jī)會(huì)；其次，短名單的數(shù)量沒必要擴(kuò)大，作為核心供應(yīng)商我們會(huì)助其更大更強(qiáng)，如果沒有特殊需求就沒有必要更換。比如，全包圓現(xiàn)在給客戶的選項(xiàng)是二選一，或選移動(dòng)家居或選定制化，關(guān)于定制，有可能我們會(huì)根據(jù)客戶實(shí)際的需求個(gè)別擴(kuò)大，但通?，F(xiàn)在定的框架范圍內(nèi)，夠了的我們不會(huì)那么花心去隨意擴(kuò)大。