唐人專欄丨泛家裝競(jìng)爭(zhēng)如何突破內(nèi)卷?

10. 泛家裝競(jìng)爭(zhēng)如何突破內(nèi)卷？

“家裝內(nèi)卷”是我在2021年初首先提出來的，意在描寫2021年以來整裝發(fā)展出現(xiàn)的停滯現(xiàn)象。

首先是應(yīng)該如何來定義“家裝內(nèi)卷”？很多人關(guān)注的都是家裝運(yùn)營規(guī)模，很少人關(guān)注家裝的運(yùn)營效率以及家裝用戶體驗(yàn)。比如說“完工大吉”的問題。

我們應(yīng)該從家裝的運(yùn)營效率和用戶體驗(yàn)兩方面來衡量：家裝競(jìng)爭(zhēng)是否促進(jìn)了用戶體驗(yàn)和運(yùn)營效率？如果沒有，那就存在內(nèi)卷。

這也應(yīng)該是家裝家裝內(nèi)卷的最好定義。

家裝內(nèi)卷有很多表現(xiàn)，比如說競(jìng)爭(zhēng)成本的提升，比如說營銷獲客成本的提升，開大店導(dǎo)致的人效和坪效的降低，等等。

甚至我們實(shí)施“產(chǎn)業(yè)工人”，是否也可能導(dǎo)致內(nèi)卷呢？答案是肯定的。我們?cè)趯?shí)施“產(chǎn)業(yè)工人”時(shí)，同樣也存在成本的增加，而這樣的成本增加確實(shí)帶來了用戶所期盼的消費(fèi)體驗(yàn)的提升嗎？我們?cè)S多“產(chǎn)業(yè)工人”實(shí)施的失敗，可能也說明這點(diǎn)。

其次是家裝內(nèi)卷的原因究竟是什么？答案是缺乏有效的創(chuàng)新。或者即使有創(chuàng)新，但是卻因無法克服創(chuàng)新所造成的成本提升。

也就是說，并不是所有創(chuàng)新都是能夠促進(jìn)行業(yè)的發(fā)展。再比如，整裝運(yùn)營，本應(yīng)該是一場(chǎng)效率革命。可是，我們目前的整裝運(yùn)營是否顯著地提升了家裝運(yùn)營效率呢？

10.1 解決家裝競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)卷的關(guān)鍵是什么？

解決家裝競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)卷的關(guān)鍵，在于有效創(chuàng)新。而創(chuàng)新的有效性，必須遵循更好的用戶體驗(yàn)和更高的運(yùn)營效率的基本原則。

導(dǎo)致家裝競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)卷的一個(gè)重要原因，是我們對(duì)滿足個(gè)性化需求的執(zhí)迷。個(gè)性化家裝運(yùn)營，實(shí)際上卻是對(duì)家裝運(yùn)營有效性的否定。關(guān)于這一點(diǎn)，從運(yùn)營效率的角度來看，是比較明顯的。

可是，我們?cè)趺蠢斫鈧€(gè)性化家裝是對(duì)“更好用戶體驗(yàn)”的否定呢？

我們都認(rèn)為要滿足家裝消費(fèi)者的個(gè)性化需求，但是，我們通過個(gè)性化設(shè)計(jì)真的能夠普遍滿足家裝消費(fèi)者的個(gè)性化需求嗎？

假設(shè)我們挑選1萬名最優(yōu)秀的家裝設(shè)計(jì)師，讓他們分檔次分面積分風(fēng)格以及以其他重要維度區(qū)分，各設(shè)計(jì)5款家裝產(chǎn)品（整裝）。這樣總共就有5萬套標(biāo)準(zhǔn)化的整裝產(chǎn)品設(shè)計(jì)。對(duì)絕大多數(shù)家裝消費(fèi)者來說，應(yīng)該總有一套能夠滿足他的個(gè)性化需求。而且其家裝消費(fèi)成本能夠節(jié)省30%左右。

而如果是個(gè)性化家裝運(yùn)營模式，假定最優(yōu)秀的1萬名家裝設(shè)計(jì)師的平均設(shè)計(jì)水平是X，其余眾多家裝設(shè)計(jì)師的平均設(shè)計(jì)水平是Y，很顯然，X要遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于Y。然后還有由家裝消費(fèi)者自行選擇家裝材料產(chǎn)品（這也是一種設(shè)計(jì)）所呈現(xiàn)的平均設(shè)計(jì)水平是Z，很顯然，

X >> Y >> Z

我們?cè)偌俣ㄟ@三種設(shè)計(jì)各占家裝消費(fèi)戶數(shù)的比例是1%，59%和40%，則標(biāo)準(zhǔn)化整裝所代表的平均設(shè)計(jì)水平是X，而個(gè)性化家裝的平均設(shè)計(jì)水平是0.01X+0.59Y+0.4Z。

很顯然，X >> 0.01X+0.59Y+0.4Z.

當(dāng)然，如果考慮到標(biāo)準(zhǔn)化整裝運(yùn)營能夠節(jié)省30%的家裝消費(fèi)成本，那上面的不等式就更加朝向整裝運(yùn)營傾斜了。整裝運(yùn)營的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就更加明顯了。

所以說，家裝內(nèi)卷可能不只是與過去對(duì)比，還應(yīng)該與目前的其他可選項(xiàng)進(jìn)行對(duì)比。

10.2 家裝競(jìng)爭(zhēng)的差異化如何實(shí)現(xiàn)？

家裝內(nèi)卷的另一個(gè)直接的重要原因，就是家裝競(jìng)爭(zhēng)缺乏差異化戰(zhàn)略。

而個(gè)性化家裝應(yīng)該是無差異化競(jìng)爭(zhēng)的重要原因。

因?yàn)槭莻€(gè)性化家裝運(yùn)營，原則上就是滿足所有家裝消費(fèi)者的個(gè)性化需求，因此，除了消費(fèi)檔次上的差異外，在同一個(gè)消費(fèi)檔次幾乎所有家裝公司的運(yùn)營都缺少明確的目標(biāo)群體定位。

在這樣的條件下，家裝競(jìng)爭(zhēng)的唯一差異，就是服務(wù)，包括設(shè)計(jì)服務(wù)和施工交付服務(wù)質(zhì)量的提升?？墒窃跊]有運(yùn)營機(jī)制創(chuàng)新的條件下，這樣的服務(wù)品質(zhì)提升所帶來的，卻是家裝運(yùn)營成本的增加。因而，幾乎無一例外的，是各地優(yōu)秀的家裝公司都必須面向中高端家裝消費(fèi)者，而把最廣大的中低端市場(chǎng)留給了眾多小型家裝公司和家裝游擊隊(duì)。

即使這樣的家裝競(jìng)爭(zhēng)不算是內(nèi)卷，卻也未能推動(dòng)整個(gè)家裝運(yùn)營競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)化到一個(gè)新的高度。

問題是：家裝競(jìng)爭(zhēng)的正確方向究竟應(yīng)該是什么？

10.3 行業(yè)變革與企業(yè)物種進(jìn)化之間的關(guān)系是怎樣的？

最后，談一下泛家裝行業(yè)變革與企業(yè)物種進(jìn)化之間的關(guān)系。

行業(yè)變革，我們更多察覺到的，是行業(yè)運(yùn)營結(jié)構(gòu)變化的諸多表象，比如傳統(tǒng)家居零售渠道開始衰敗了，家裝公司開始做整裝了，各類家裝材料企業(yè)開始涉足家裝業(yè)務(wù)了，等等。而在這些表象的背后，卻是行業(yè)運(yùn)營結(jié)構(gòu)的改變。簡(jiǎn)單地說，就是由傳統(tǒng)家裝材料單品類經(jīng)營向多品類集成經(jīng)營模式轉(zhuǎn)變。

我們假定單品類經(jīng)營模式是一臺(tái)家裝機(jī)器X，而多品類集成經(jīng)營無疑是另一臺(tái)更加有效的家裝機(jī)器Y，那當(dāng)前的行業(yè)變革就是從單品類家裝機(jī)器轉(zhuǎn)變?yōu)槎嗥奉惣杉已b機(jī)器。在這個(gè)家裝機(jī)器的轉(zhuǎn)變中，各類企業(yè)的物種進(jìn)化是怎樣的呢？

各類泛家裝企業(yè)應(yīng)該是家裝機(jī)器的零部件。單品類經(jīng)營機(jī)器有傳統(tǒng)家居企業(yè)X1、家居經(jīng)銷商X2、家居商場(chǎng)X3和家裝公司X4，而多品類集成經(jīng)營機(jī)器有單品類生產(chǎn)企業(yè)Y1、多品類集成經(jīng)營企業(yè)Y2和“滴滴裝修”施工交付管理平臺(tái)Y3，等等（傳統(tǒng)家居商場(chǎng)如何物種進(jìn)化還需要做進(jìn)一步研究）。

行業(yè)變革表現(xiàn)為X到Y(jié)的改變，而企業(yè)物種進(jìn)化，則表現(xiàn)為（X1，X2，X3，X4）的家裝機(jī)器零部件集合改變?yōu)椋╕1，Y2，Y3）。

泛家裝機(jī)器的改變，不是一步到位的，它需要傳統(tǒng)企業(yè)物種的進(jìn)化。比如當(dāng)前家裝公司開始做整裝了，家裝材料企業(yè)也開始通過家居經(jīng)銷商做家裝公司渠道了。但家裝公司還沒有進(jìn)化到多品類集成經(jīng)營者，家裝材料企業(yè)也沒有進(jìn)化到純粹的單品類生產(chǎn)者，“滴滴裝修”施工交付平臺(tái)也還沒有出現(xiàn)。

事實(shí)上，泛家裝機(jī)器正在改變，但還沒有進(jìn)化到多品類集成經(jīng)營的家裝機(jī)器。家裝機(jī)器X還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有進(jìn)化到家裝機(jī)器Y。

家裝機(jī)器的改變需要依靠泛家裝企業(yè)的物種進(jìn)化。而同時(shí)，泛家裝企業(yè)物種進(jìn)化也依賴著行業(yè)運(yùn)營結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變，即家裝機(jī)器的改變。比如說，在“滴滴裝修”施工交付平臺(tái)出現(xiàn)之前，家裝公司不可能完全蛻變?yōu)橐粋€(gè)未來家裝機(jī)器中的多品類集成經(jīng)營者。

兩者相互促進(jìn)，相互制約，共同構(gòu)建成泛家裝行業(yè)變革的動(dòng)態(tài)發(fā)展藍(lán)圖。

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