行業(yè)觀察 | 家居建材電商如何做到銷售額破6億歐元？

??「導(dǎo)讀」抓住了家居建材行業(yè)向數(shù)字化方向轉(zhuǎn)移的機(jī)遇，ManoMano從法國小型初創(chuàng)公司，成長為業(yè)務(wù)遍及英國、意大利、德國、西班牙和比利時(shí)的歐洲家居建材電商獨(dú)角獸，2019年銷售額超過6億歐元。

??我們今天復(fù)盤了ManoMano的創(chuàng)業(yè)故事，解讀它在與傳統(tǒng)零售商和電商巨頭的競爭中如何殺出重圍的商業(yè)策略，希望給中國創(chuàng)業(yè)者帶來啟發(fā)。

??ManoMano成立于2012年，是一家銷售家居DIY、裝飾品和園藝產(chǎn)品的法國電商平臺(tái)，在本土獲得成功之后，迅速打入歐洲市場，在西班牙、英國、意大利和德國開展業(yè)務(wù)。

??2019年，ManoMano活躍客戶達(dá)到350萬，創(chuàng)造了6.2億歐元的營業(yè)額。

??在全面地了解這家創(chuàng)業(yè)公司后，我們發(fā)現(xiàn)它不但切中了市場需求的空白，并且通過專業(yè)精準(zhǔn)的咨詢服務(wù)，獲得了在消費(fèi)者間的口碑。此外，ManoMano憑借技術(shù)優(yōu)勢，不斷推出創(chuàng)新服務(wù)，使其快速打開了歐洲市場。

一、獨(dú)角獸誕生記

??在建立ManoMano之前，創(chuàng)始人Philippe de Chanville和Christian Raisson曾經(jīng)是同一投資基金的同事，關(guān)注B2C市場的初創(chuàng)企業(yè)。

??作為DIY發(fā)燒友，他們敏銳的發(fā)現(xiàn)家居產(chǎn)品DIY這個(gè)市場存在巨大的機(jī)會(huì)。

???DIY行業(yè)數(shù)字化程度較低，存在顛覆行業(yè)的機(jī)會(huì)

??與食品、文化等早已與數(shù)字化結(jié)合的行業(yè)不同，建材家居行業(yè)數(shù)字化程度較低，選購商品必須要到線下商店，而數(shù)字化的平臺(tái)能夠幫助消費(fèi)者輕松獲得購買建議和更大的選擇空間。這也是未來零售行業(yè)發(fā)展的方向。

???線上滲透率不高，巨頭尚未進(jìn)入

??2012年，在法國還沒有專門的家居建材商業(yè)網(wǎng)站，行業(yè)網(wǎng)絡(luò)滲透率不足1%，甚至亞馬遜也沒有推出專門的品類，這是一片藍(lán)海。

??經(jīng)過短暫試錯(cuò)，2013年，ManoMano網(wǎng)站正式在法國上線。

??這是一個(gè)類似于淘寶的家居建材銷售平臺(tái)，它通過網(wǎng)站列出產(chǎn)品，消費(fèi)者可以在網(wǎng)站訂購和付款，然后平臺(tái)將把訂單發(fā)送到賣家，并由第三方托管賬戶暫時(shí)保護(hù)消費(fèi)者付款，最后由平臺(tái)發(fā)送訂單。整個(gè)過程平臺(tái)本身不承擔(dān)任何庫存和物流。

??創(chuàng)立之初，ManoMano就有成為法國市場領(lǐng)導(dǎo)者的野心。一年之后，公司領(lǐng)導(dǎo)者意識(shí)到，在整個(gè)歐洲市場，家居建材行業(yè)的數(shù)字化變革和在線化服務(wù)都存在改善的機(jī)會(huì)。

??2016年4月6日，ManoMano進(jìn)入英國市場。到2016年底，他們創(chuàng)造了440萬英鎊的營業(yè)額，一年之后，營業(yè)額翻了一番。

??這樣的故事也在德國、意大利、西班牙和比利時(shí)陸續(xù)上演。

??2018年11月， ManoMano在法國推出了針對特定類別的物流服務(wù)Mano Fulfillment。該服務(wù)將進(jìn)一步支持通過平臺(tái)銷售的品牌合作伙伴，為國際客戶提供一流的物流服務(wù)。2019年10月，該服務(wù)在西班牙上線。

??2019年3月，ManoMano推出了一個(gè)為專業(yè)人士設(shè)計(jì)的平臺(tái)——ManoManopro，目標(biāo)是為專業(yè)建筑人士提供購買材料的便捷渠道。公司在運(yùn)營中發(fā)現(xiàn)，10%-15%的銷售是由專業(yè)人士完成的，這在歐洲是一個(gè)2000億的市場。

??目前大約有1800家零售商使用ManoMano作為銷售渠道，每月有超過2500萬的獨(dú)立訪客。最新的公司業(yè)績報(bào)告顯示，2019年ManoMano的增長超過50%，銷售額首次超過6億歐元，國際市場(即西班牙、意大利、德國和英國)貢獻(xiàn)了超過三分之一的銷售額。

??2020年初，ManoMano獲得了1.25億歐元的E輪融資。此次融資由淡馬錫牽頭，泛大西洋集團(tuán)(General Atlantic)、Eurazeo、Piton Capital、Bpifrance和Kismet Holdings跟投。

??至此，ManoMano過去6年籌集的資金總額達(dá)到3.1億歐元，成為歐洲家居建材電商市場新晉獨(dú)角獸。這也表明了國際投資者對于公司商業(yè)模式的認(rèn)可。

二、成為獨(dú)角獸的秘訣

??在家居建材行業(yè)，競爭向來激烈。線下有老牌零售商圍追堵截，線上有電商巨頭虎視眈眈。

??ManoMano在夾縫中開辟了屬于自己的道路，并鎖定了歐洲領(lǐng)導(dǎo)者的位置。這背后的秘訣是什么呢？

??? 瞄準(zhǔn)細(xì)分市場，進(jìn)行差異化競爭

??家居建材產(chǎn)品龐雜，目前電商以家居產(chǎn)品為主，即使是亞馬遜等綜合類電商，DIY工具的專業(yè)程度仍然有待提高。

??造成這種現(xiàn)象的主要原因有兩個(gè)：一是購買DIY工具往往需要專業(yè)的建議；二是大型DIY工具運(yùn)輸比較困難。

??ManoMano瞄準(zhǔn)了這部分細(xì)分市場，建立了垂直于園藝DIY的專業(yè)在線平臺(tái)，提供從螺絲到花棚的全品類產(chǎn)品，與電商巨頭進(jìn)行差異化競爭。

???創(chuàng)新平臺(tái)模式，服務(wù)中小型零售商

??ManoMano將自己定位于中介平臺(tái)，直接與第三方零售商合作，不做自營。

??創(chuàng)始人Philippe de Chanville表示，"長期目標(biāo)是平臺(tái)上有70%的經(jīng)銷商和30%的制造商。" 隨著平臺(tái)的發(fā)展，平臺(tái)希望有更多國際品牌加入，通過合作伙伴的成長帶動(dòng)平臺(tái)的成長。

??ManoMano為合作提供翻譯、品牌傳播服務(wù)。另外，為了提高服務(wù)水平，物流服務(wù)也在逐步推進(jìn)。

??除此之外，ManoMano創(chuàng)新了與零售商的合作方式，與亞馬遜“Buy Box”模式不同，ManoMano每種產(chǎn)品只選擇一個(gè)經(jīng)銷商，可以有更大的談判空間，以便拿到更具競爭力的價(jià)格。

???將線下體驗(yàn)復(fù)制到線上

??無法獲得像在線下商店一樣的個(gè)性化建議是網(wǎng)上購買DIY產(chǎn)品的一大痛點(diǎn)。針對這一點(diǎn)，ManoMano建立了一個(gè)由專家和DIY愛好者建立的線上社區(qū)來復(fù)刻店內(nèi)體驗(yàn)，購物者可以在7/24小時(shí)獲得個(gè)性化建議，而不是與機(jī)器客服對話。

??為消費(fèi)者提供對話服務(wù)的社區(qū)顧問被稱為“Manodvisors”。

??如何成為“Manodvisors”？

??只要對DIY、園藝/游泳池、管道/供暖、電力四個(gè)主題之一熟悉，并且愿意分享自己的技術(shù)專長以換取補(bǔ)償，任何人都可以申請成為“Manodvisors”。在服務(wù)的購物者下單后，Manodvisors便可以獲得一定的傭金。

??2019年，ManoMano用戶與Manodvisors進(jìn)行了100萬次對話， 每一次聊天和電話都被記錄、分類、保存。通過數(shù)據(jù)分析更好的理解需求變化，優(yōu)化用戶體驗(yàn)。

三、ManoMano啟示錄

??家居建材行業(yè)消費(fèi)重體驗(yàn)、決策難和產(chǎn)品大件、非標(biāo)的特性一直阻礙著電商平臺(tái)發(fā)展。近年來，隨著線下獲客難度攀升以及電子商務(wù)進(jìn)程的不斷加深，家居建材電商也進(jìn)入快速發(fā)展時(shí)期。

??據(jù)中國電子商務(wù)研究中心的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示， 2014-2018年，家居行業(yè)線上滲透率由2.9%增長至7.4%，預(yù)測2019年全年增速將增長至8.5%。

??雖然，家居建材線上增長速度逐年提升，但是滲透率不高。這意味著家居建材線上市場有非常大的空間仍然有待進(jìn)一步挖掘，給創(chuàng)業(yè)者留下了一片藍(lán)海。

??ManoMano作為歐洲家居建材在線市場的早期創(chuàng)業(yè)者，通過不斷摸索，形成了相對完整的商業(yè)模式，走出了屬于自己的成功之路。

??它帶給中國家居建材行業(yè)創(chuàng)業(yè)者什么啟示呢？

???看準(zhǔn)行業(yè)形式，抓住市場空白機(jī)遇

??ManoMano順應(yīng)了家居建材行業(yè)向數(shù)字化轉(zhuǎn)型的趨勢，切入還沒有被巨頭占領(lǐng)的DIY市場，最終走出了差異化的競爭道路。

??目前中國家居建材行業(yè)也走到了變革的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，整體向數(shù)字化方向發(fā)力，電商直播剛剛興起，新渠道、新營銷成為行業(yè)關(guān)注熱點(diǎn)。

??整個(gè)行業(yè)摸著石頭過河的時(shí)候，或許就是機(jī)會(huì)來臨的時(shí)候。

???專業(yè)內(nèi)容和專業(yè)人士永遠(yuǎn)稀缺，它是維系平臺(tái)流量的重要基石

??ManoMano利用由“Manodvisors”組成的線上社區(qū)為客戶提供購買建議，不僅滿足了線上購物體驗(yàn)和服務(wù)缺失的痛點(diǎn)，而且每一個(gè)“專家”，每一種“經(jīng)驗(yàn)”，最后都變成了轉(zhuǎn)化銷售的動(dòng)力。

??與此同時(shí)，由專業(yè)內(nèi)容和專業(yè)人士組成的社區(qū)也是聚合流量的重要通道。

??以家居行業(yè)消費(fèi)決策平臺(tái)一兜糖為例，APP上的早期用戶多是一些家裝發(fā)燒友，他們在上面發(fā)布家裝攻略內(nèi)容，是一個(gè)典型的內(nèi)容社區(qū)，后來逐漸吸引更多的普通消費(fèi)者、家裝家居品牌入住。

??由于平臺(tái)上沉淀的真實(shí)案例和互動(dòng)數(shù)據(jù)量都很大，一兜糖逐漸成為連接家居行業(yè)B端生產(chǎn)商和C端消費(fèi)者的最短、最優(yōu)秀的反饋閉環(huán)。

??通過以上的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，我們可以看到，企業(yè)依托專業(yè)技能和經(jīng)驗(yàn)聚集流量的模式更具成本效益和長期可持續(xù)性。

???重視技術(shù)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中的價(jià)值

??ManoMano堅(jiān)持認(rèn)為自己是一個(gè)技術(shù)平臺(tái)，而非電子商務(wù)網(wǎng)站。

??公司增長最快的是對于IT人員的招聘，它有一半以上的員工都是技術(shù)人員。而且，無論什么崗位都要接受SQL編程培訓(xùn)。這確保了每個(gè)人都有能力解決他們在日常工作中遇到的問題。

??ManoMano的VP Growth & Data Maxime de Baillon在接受媒體采訪時(shí)曾經(jīng)表示，有兩大資產(chǎn)將決定ManoMano的未來。

??首先，它堅(jiān)定地以技術(shù)為導(dǎo)向，希望創(chuàng)造自己的解決方案。其次，它存在于一個(gè)正在向數(shù)字化轉(zhuǎn)型的行業(yè)中。

??無論是傳統(tǒng)還是新興行業(yè)，技術(shù)在數(shù)字處理、流程優(yōu)化過程中的作用越來越突出，它是數(shù)字化轉(zhuǎn)型的基石。（來源：家頁傳媒  作者：張鑫）

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