太會做品牌了！海爾智家品牌矩陣里的新秀，Leader來了

行業(yè)從來不缺追隨者，但發(fā)明家卻不多，不少企業(yè)愿意跟著海爾智家學習產品、學做技術。不過，筆者認為真正應該學習的是海爾智家做品牌的體系——從造產品到造品牌。

如今物聯(lián)網時代開啟，海爾智家邁進生態(tài)品牌戰(zhàn)略的新發(fā)展階段，全場景的健康家庭智慧解決方案相繼推出，再度引發(fā)行業(yè)跟進。近日，海爾智家布局的年輕品牌Leader因成功躋身行業(yè)頭部陣營，引起了不小的關注。從“年輕家電品牌”首選到“年輕智慧家庭品牌”首選，Leader以全場景智慧解決方案轉型場景生態(tài)品牌，在不斷更迭的大潮中，創(chuàng)立僅10年就進入頭部陣營，足以說明海爾智家做品牌體系之強大。

相比在高端市場勢如破竹的卡薩帝，從一向低調的Leader身上，我們更能從細微處破解海爾智家做品牌的“生態(tài)密碼”，今天我們就重點來說說“Leader”。

10年格局動蕩：“年輕品牌”從無到有

在我國，90后與00后的年輕人總數(shù)超過3億，他們是未來中國消費力支柱，也是“兵家必爭”的用戶群體。在過去十年間，年輕試水者眾多，然而命運卻不盡相同。

相比之下，海爾智家更加穩(wěn)扎穩(wěn)打，也被行業(yè)認為是“品牌做一個成一個”。

中怡康發(fā)布的一季度線上零售數(shù)據顯示，Leader躋身行業(yè)頭部陣營。而這也意味著，海爾智家用10年的時間，把Leader培育成了首個破百億規(guī)模的年輕家電品牌。

不只是“十年磨一劍”。事實上，無論是海外并購的GE Appliances、斐雪派克、Candy、AQUA，還是自創(chuàng)的高端品牌卡薩帝、年輕品牌Leader，海爾智家布局的七大品牌均已經是各自領域內的引領性品牌。

可以說，十年業(yè)界滄海桑田，而我們印象中那個家家戶戶都有的“海爾牌”，早已將版圖擴展到全球不同地區(qū)，不同的年齡層了。

十年磨一劍的“Leader現(xiàn)象”

百億規(guī)模有多難做?“餐飲第一股”海底撈用了23年才成為首個年營收破百億的餐企;做體育用品的李寧，30年間經歷了從崛起到連虧，19年最終實現(xiàn)品牌突破100億元。業(yè)界普遍認為，100億是一個門檻，更是一個里程碑式的發(fā)展節(jié)點。

筆者認為，Leader用十年時間就完成了百億目標，并且在2018-2019連續(xù)兩年實現(xiàn)營收超100億元，雖說言勝還尚早，但是今天的階段性成果也值得圈點。譬如，在Leader崛起背后，引發(fā)的一系列的市場現(xiàn)象：

一是市場格局被“重新塑造”。 筆者了解到，在一線品牌林立的線上家電市場中，Leader在洗衣機、冰箱、空調、熱水器等行業(yè)均邁入頭部隊列，在今年一季度的線上銷量排名中，Leader更是憑借最新的健康場景等產品與方案，實現(xiàn)逆勢增長，增幅高達19.85%。

二是產品創(chuàng)新被“重新定義”。 創(chuàng)新分兩種，一種是曇花一現(xiàn)，只能應用一代產品;另一種是創(chuàng)新設計不斷被同行模仿、借鑒，成為行業(yè)經典。

如今，Leader的創(chuàng)新不再是單一的產品創(chuàng)新，而是“場景”的個性化體驗創(chuàng)新。疫情期間，Leader上線了4大健康場景，推出了99.9%除菌成套家電，解決了用戶當最迫切的健康需求。其中，“十秒十度”的L.ONE空調、搭載調濕控氧保濕技術的美式對開冰箱等創(chuàng)新產品，都在其智慧家庭場景中為用戶創(chuàng)造出更好的體驗價值。

三是年輕品牌被“重新詮釋”。 過去，年輕品牌往往是“低端”的代表，它們價格低廉、在產品科技和設計工藝上也進行了妥協(xié)。然而筆者認為，年輕不等同于低價、低質。

Leader正是以高品質的全場景智慧家庭解決方案，向年輕用戶倡導一種時尚、簡約、悠閑、舒適的生活方式。

“Leader模式”：有體驗更有態(tài)度

市調機構Morning Consult曾發(fā)布一份最受美國年輕人歡迎的25家品牌名單，結果顯示，YouTube、Google和Netflix高居榜單前三名。同樣，在中國，無論是當下最受歡迎的視頻平臺B站、還是破百億的Leader，火起來的原因本質上是將品牌建立在與用戶的平等溝通之上。

筆者認為，Leader用十年時間就實現(xiàn)了快速崛起，必定在和年輕人打交道的過程中摸索出一套行之有效的研發(fā)、制造、服務、營銷等全流程年輕生態(tài)體系。而這樣的“Leader模式”正是品牌的年輕密碼，筆者將這一密碼總結為了兩點：

首先，重體驗，做“卡節(jié)拍的企業(yè)”。

“卡節(jié)拍”，對于品牌來說，意味著跟上潮流、做出每一個時代最佳的解決方案。

去年3月，Leader推出輕時尚成套家電套系的升級版——Leader2套系，引領了“青春版智慧家庭”的新風向。此后，伴隨5G在各行各業(yè)的應用場景相繼落地，Leader推出了世界第一臺5G家用空調，如今，抓住健康時尚的新風向，Leader健康全場景方案全面升級。

據了解，在這背后，保障Leader卡準節(jié)拍的是其覆蓋全球的創(chuàng)新生態(tài)體系：Leader依托海爾智家的全球10大綜合研發(fā)中心、6大設計分院、18大設計中心、28個國際研發(fā)機構，并擁有300多位國際設計師的強大資源，確保產品顏值、技術的領先優(yōu)勢。

其次，有態(tài)度，做“屬于你的品牌”。

“屬于你”，對于用戶來說，既是個性化的體現(xiàn)，也是多元化社群的品牌態(tài)度。

從全行業(yè)來看，不只是Leader，從NIKE、ADDIDAS、PUMA等年輕人喜愛的運動品牌，到華為榮耀、小米等手機品牌，都是在做年輕人的社群生態(tài)。

Leader相關研發(fā)人員透露，Leader研發(fā)團隊主要以90后為主，他們擅長用年輕人的方式精準獲取用戶需求，并且產品研發(fā)的全過程都對年輕人開放，讓用戶真實使用體驗可以第一時間反饋。就是在這樣的研發(fā)體系下，Leader才提出了“輕時尚 悠生活”的品牌主張，先后推出了首個互聯(lián)網IP“快樂小雞”和MUJI無印良品定制家電，創(chuàng)新聯(lián)名定制款冰箱、洗衣機產品，以家電家裝一體化滿足年輕人簡約、舒適的生活態(tài)度。

寫在最后：

有人認為，不管是品牌模仿，或是產品模仿，這種模仿學習雖然會在短時間內加快一個產業(yè)發(fā)展進程，但卻弱化了市場每一個參與者的創(chuàng)新能力，最終會影響整體的創(chuàng)新進程。

從產業(yè)發(fā)展來看，有的是創(chuàng)新一種產品，有的是創(chuàng)新一種市場，有的創(chuàng)新一種品牌。如何用十年的時間復制一個百億Leader，值得諸多企業(yè)思考。從家電品牌到場景品牌、生態(tài)品牌，實際上，無論是面向哪類用戶群體的品牌，本質上都是圍繞用戶為中心來不斷創(chuàng)新，滿足用戶的場景需求。這也正是海爾智家品牌“做一個成一個”的根本原因。

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