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大眾點評、淘寶等重構家裝電商生態(tài)，引領家裝新電商時代到來？

來源：家居百科時間：2020年04月24日 10:09

美的正榮春棲和庭樣板

中國家裝行業(yè)至今總共經(jīng)歷了四個發(fā)展階段，第一階段（游擊隊），1998年，房改福利房政策取消，導致裝飾商業(yè)化形態(tài)逐漸形成；第二階段（中小型裝飾），裝飾市場準入條件逐漸放款，大量規(guī)模較小的住宅裝飾企業(yè)獲得合法資質進入市場；第三階段（品牌化裝修），啟動上市潮，裝飾業(yè)務分層，資源上下游整合，規(guī)模企業(yè)群漸次形成；第四階段（互聯(lián)網(wǎng)家裝）互聯(lián)網(wǎng)家裝在2015年正式爆發(fā)，經(jīng)過兩年多時間摸索，衍生出標準化家裝和定制化家裝。

??中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展至今可分為四個階段：1994-2000年，從四大門戶到搜索；2001-2009年，從搜索到社交化網(wǎng)絡；2010-2018年，互聯(lián)網(wǎng)和自媒體；2019-至今，5G時代的短視頻和直播。

??通過對兩個行業(yè)的發(fā)展歷程做交叉對比，我將家裝行業(yè)的網(wǎng)絡營銷分為三個不同的發(fā)展階段來講，由于點太多，所以這篇文章只是做個概述。

??1.0

??PC時代

??我將智能手機沒普及，也就是2011年之前，稱之為PC時代，那個時候都還是用電腦上網(wǎng)，同時期的中國互聯(lián)網(wǎng)巨頭BAT格局就是在那個階段形成。說到那個時期家裝公司的網(wǎng)絡營銷估計很多人跟我一樣會很陌生，尤其是90后就更加了。有些產(chǎn)品隨著時代發(fā)展已經(jīng)被淘汰，但是有些方式至今依然有效。

??官網(wǎng)+SEM

??SEM即Search Engine Marketing ，翻譯過來就是搜索引擎營銷，直白來講，就是指基于搜索引擎平臺的網(wǎng)絡營銷。它利用網(wǎng)民對搜索引擎的依賴和使用習慣，在檢索信息的時候盡可能將營銷信息傳遞給目標客戶。最主要的目的，是為了讓用戶發(fā)現(xiàn)信息，通過點擊并進入網(wǎng)站，了解所需要的信息。那個時期搜索引擎營銷占有舉足輕重的地位，是網(wǎng)絡營銷不可缺少的方法。

??從搜索引擎營銷的實際效果來看，這種方法是引導用戶獲取網(wǎng)站信息的第一渠道，訪問量有針對性，挖掘潛在客戶。說起來簡單，真正要做好是一項系統(tǒng)工程，除了要產(chǎn)品經(jīng)理搭建整個官網(wǎng)的架構，還要配平面設計師定期更換頁面，技術人員維護后臺數(shù)據(jù)，專門有人發(fā)布內(nèi)容和做SEO的工作。

??官網(wǎng)+SEM至今依然是品牌獲取流量非常高效同時也是最基礎的網(wǎng)絡營銷方式，雖然競價成本越來越高，但也是家裝行業(yè)頭部商家的必爭之地，廝殺激烈，中小商家基本無法參戰(zhàn)。

??論壇

??家裝論壇最火的產(chǎn)物就是【裝修日記】，創(chuàng)造了很多家裝行業(yè)網(wǎng)絡營銷的經(jīng)典佳話，很多小公司發(fā)家都是靠論壇營銷。雖然很多論壇早就沒有了，但是目前國內(nèi)還剩下為數(shù)不多的幾個家裝論壇做得特別好的，像武漢的得意家，杭州的19樓，常州的化龍巷，用戶量依然很大，客戶品質也不錯，論壇上的家裝公司靠口碑偏多，用戶的互動也做得很不錯。

??還不知道的可以去我說的三大論壇體驗下，那是一種全然不同的營銷生態(tài)，只是很多城市想做也玩不了。適合小而美的以設計為主導型的小微家裝公司，只需一兩個人運營好論壇的內(nèi)容就行，可以說是家裝行業(yè)最原生態(tài)的內(nèi)容營銷?？堪l(fā)動客戶在論壇寫裝修日記宣傳公司的工地和作品，獲客成本最低，效果最好。

??因為家裝公司最有價值的內(nèi)容就是施工過程和案例呈現(xiàn)，而論壇的裝修日記恰好最適合做整個裝修過程的記錄和發(fā)布，這點是其它網(wǎng)絡營銷方式不具備的屬性。

??QQ群

??微信沒出之前，QQ是全民社交通訊軟件，所以那個時候的QQ群營銷本質上就是現(xiàn)在的微信群營銷，不過QQ的功能更多，通過QQ群還可以做QQ郵箱營銷和QQ空間營銷，這都是行業(yè)老一輩的網(wǎng)銷玩法，現(xiàn)在幾乎沒人用了。據(jù)說95后00后用QQ的人越來越多，但還不算是家裝的消費人群，可忽略~

??博客

??算是微博的前身， 2000年博客開始進入中國；2005年，國內(nèi)各門戶網(wǎng)站，如新浪、搜狐開始進入博客；2009年微博風靡，博客逐漸淡出視線。也算是家裝行業(yè)老一輩網(wǎng)銷的玩法了，年輕一代的表示沒接觸過。

??2.0

??互聯(lián)網(wǎng)時代

??2011年開始隨著智能手機陸續(xù)普及，通過互聯(lián)網(wǎng)，人們可以使用手機、平板電腦等移動終端設備瀏覽新聞，還可以使用各種互聯(lián)網(wǎng)應用，例如在線搜索、在線聊天、移動網(wǎng)游、手機電視、在線閱讀、網(wǎng)絡社區(qū)、收聽及下載音樂等。

??移動環(huán)境下的網(wǎng)頁瀏覽、文件下載、位置服務、在線游戲、視頻瀏覽和下載等是其主流應用?；ヂ?lián)網(wǎng)已經(jīng)滲透到人們生活、工作的各個領域，微信、支付寶、位置服務等豐富多彩的互聯(lián)網(wǎng)應用迅猛發(fā)展，正在深刻改變信息時代的社會生活。

??信息流推廣

??信息流廣告是位于社交媒體用戶的好友動態(tài)、或者資訊媒體和視聽媒體內(nèi)容流中的廣告。信息流廣告的形式有圖片、圖文、視頻等，特點是算法推薦、原生體驗，可以通過標簽進行定向投放，根據(jù)自己的需求選擇推曝光、落地頁或者應用下載等等，最后的效果取決于創(chuàng)意+定向+競價三個關鍵因素。

??在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，信息流廣告也迎來了爆炸式的增長，信息流廣告也已經(jīng)成為各大媒體平臺流量變現(xiàn)的主要模式，從傳統(tǒng)巨頭到新興行業(yè)都加入了信息流廣告大戰(zhàn)。

??目前家裝公司主流的信息流廣告投放平臺基本以今日頭條、抖音、百度、微信這幾類超級流量平臺為主。

??微信營銷

??微信自2011年推出至今，可以說改變了整個中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的進程。截止目前，微信月活用戶11.65億，常年穩(wěn)居手機APP月活榜首，可以說微信已經(jīng)成為了很多人的一種生活方式。伴隨著微信的火熱而興起的一種網(wǎng)絡營銷方式——微信營銷也是企業(yè)或者個人最為追捧的一種營銷方式，更是私域流量的代名詞。

??微信生態(tài)龐大，從功能上我們可分為：私信、群聊、朋友圈、公眾號、搜一搜、看一看、微信支付、二維碼、小程序等，最近又新出了圈子、視頻號功能，這些都是我們在做微信營銷日常會用到的功能。

??由于微信是基于去中心化的私人社交產(chǎn)品屬性，更適合區(qū)域性和本地化很強的家裝行業(yè)做營銷，目前大多數(shù)家裝公司的主流玩法基本都會通過其它的營銷方式獲取客戶信息，然后加到微信上，再通過私聊和朋友圈結合，或者用社群營銷的方式做轉化和成交。

??社群營銷

??社群營銷是在網(wǎng)絡社區(qū)營銷及社會化媒體營銷基礎上發(fā)展起來的用戶連接及交流更為緊密的網(wǎng)絡營銷方式。社群有很多種不同的形式，家裝行業(yè)做社群營銷更多的是以小區(qū)營銷結合微信群營銷的組合來做。

??可以說是家裝公司普及度最高效的網(wǎng)絡營銷。還有疫情期間很多公司通過直播獲客的方式結合微信群來做活動轉化，效果也很不錯。

??微博營銷

??跟微信的去中心化私人社交屬性不同，微博雖然也算社交平臺，但更多扮演的媒體屬性，通常很多人都是沖著某明星大V去圍觀或者刷熱搜了解新鮮事物為主。微博用戶群是中國互聯(lián)網(wǎng)使用的高端人群，這部分用戶群雖然只占中國互聯(lián)網(wǎng)用戶群的10%，但他們是城市中對新鮮事物最敏感的人群，也是中國互聯(lián)網(wǎng)上購買力比較高的人群。

??對于家裝行業(yè)來說，如果不是連鎖品牌或者一線大城市有一定品牌知名度的公司，微博營銷的精準度不高，因為微博是社會化營銷平臺，而家裝公司的本地化和區(qū)域性又太強，再加上微博的用戶人群類型，會對設計師這種個人角色更感興趣。

??家裝行業(yè)微博營銷做得最好的應該是【裝修情報】，和陳總還有雄大也是認識多年的朋友，裝修情報本身就是做的行業(yè)媒體，已經(jīng)是微博的家居MCN機構，他們個人做的也是專家號，雄大也是微博家居TOP達人，所以家裝公司沒有可比性。

??行業(yè)垂直平臺

??以齊家、土巴兔為首的互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺，算是真正意義上推動了家裝行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化進程。我上一篇寫家裝行業(yè)數(shù)字化的文章里面有提到數(shù)字化營銷，齊家和土巴兔就是從營銷端為家裝行業(yè)做的賦能，讓不少原本靠傳統(tǒng)渠道賴以生存的家裝公司，只要投入幾萬塊就可以通過互聯(lián)網(wǎng)平臺快速接到大量的訂單。

??有一部分公司靠這種單一的平臺渠道，能維持公司的客戶源也活得不錯。更有行業(yè)人稱“廈門系”的第三方平臺各種薅羊毛割韭菜。同樣也是這種第三方平臺合作派單的營銷方式，催生了一些家裝公司病態(tài)式的營銷方式，就靠這種簡單粗暴快速的方式獲客，而不愿意投入時間和精力去做運營，源頭流量一斷，公司就一蹶不起。

??3.0

??5G時代

??年開始，隨著智能手機帶來的流量紅利耗盡、增量市場變成存量市場，中國的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)進入了下半場；同時隨著5G技術的變革，正在重構互聯(lián)網(wǎng)的基礎，我們也正在從互聯(lián)網(wǎng)時代往5G時代遷徙。

??內(nèi)容營銷

??很多人簡單的把文字、視頻、語音、圖片等等一切信息載體都叫做內(nèi)容，而就把運用這種信息載體的營銷就叫做內(nèi)容營銷?？隙ú皇沁@么簡單，那正確的理解是怎樣的？內(nèi)容營銷協(xié)會給出了如下定義：

??“內(nèi)容營銷是一種通過生產(chǎn)發(fā)布有價值的、與目標人群有關聯(lián)的、持續(xù)性的內(nèi)容來吸引目標人群，改變或強化目標人群的行為，以產(chǎn)生商業(yè)轉化為目的的營銷方式”。

??內(nèi)容營銷本質上是指導如何做營銷的一種思維方式，可以說它是一種戰(zhàn)略指導思想——內(nèi)容營銷要求企業(yè)能生產(chǎn)和利用內(nèi)外部價值內(nèi)容，吸引特定受眾主動關注。也就是說你的內(nèi)容能否自帶吸引力，讓消費者來找你，而不是運用純媒介曝光。

??前面有提到互聯(lián)網(wǎng)進入到下半場，流量紅利耗盡，增量市場變成存量市場，獲客成本與日俱增。以短視頻、直播為核心載體的內(nèi)容營銷登堂入室，貫穿在了品牌營銷、傳播、銷售、運營的各環(huán)節(jié)；“內(nèi)容”成為核心變量，改變著傳統(tǒng)品牌建設的時間成本，也改變了品牌營銷傳播的預算結構。

??包括阿里、騰訊這些互聯(lián)網(wǎng)巨頭也紛紛構建自己的內(nèi)容營銷生態(tài)，近兩年快速崛起的小紅書可以說是UGC內(nèi)容平臺中的典范。

??以微信公眾號為例，家裝行業(yè)微信內(nèi)容營銷做得最好的是【住范兒】，200萬+的粉絲量可以說是家裝公司里面的NO1，做營銷的朋友很多應該都知道，不知道的可以關注他們公眾號學習學習，優(yōu)秀的家裝公司圖文內(nèi)容應該是什么樣子的。

??短視頻營銷

??說到短視頻營銷其實也算內(nèi)容營銷的一種形式，為什么要單獨拿出來說呢。在流量紅利逐漸消失的互聯(lián)網(wǎng)下半場，短視頻所帶來的全新流量成為了各方角逐、深耕的新戰(zhàn)場。近年以抖音、快手為首的短視頻平臺快速崛起，2019年，短視頻一枝獨秀，成為了互聯(lián)網(wǎng)使用時長和用戶規(guī)模增長最快的細分領域之一，短視頻日活躍用戶規(guī)模逼近在線視頻的2倍。

??以抖音平臺為例，做家裝短視頻的頭部大號主要集中在尚品宅配旗下的MCN機構手里，布局了十幾個大號，像設計師阿爽、wuli設計姐都是旗下的達人，單短視頻的粉絲就高達7000萬之多。家裝公司基本屬于單兵作戰(zhàn)，還是本地化和區(qū)域性的屬性問題，對于抖音這種泛流量平臺，效能太低。

??隨著5G技術的進步和用戶的習慣被改變，未來的內(nèi)容都會視頻化，家裝公司也應該嘗試將品牌和產(chǎn)品的內(nèi)容視頻化。除了做抖音、快手可以用，微信的朋友圈和社群營銷也都會需要短視頻內(nèi)容做為內(nèi)容營銷的素材。

??直播營銷

??其實直播這種方式已經(jīng)盛行多年，從最先PC時代的聊天室直播到游戲直播，再到這兩年薇婭、李佳琦帶火的電商直播，隨著快手、抖音等短視頻平臺的崛起，直播迎來了爆發(fā)期，用戶在脫離電腦后通過移動手機端進入了直播全民時代。由于家裝行業(yè)的特殊性，鮮有人去嘗試直播這種營銷方式。

??這次隨著疫情的爆發(fā)，重度依賴線下營銷場景的家裝行業(yè)集體迎來一場“營銷大考”。線下營銷受阻，很多營銷體系比較成熟的公司快速制定了線上營銷方案，通過直播這種線上營銷方式取得了不錯的效果。不僅在疫情期間拉動了團隊的氣勢，還利用很多公司的空檔期提前圈住了一波客戶。

??電商營銷

??受頻高價，產(chǎn)業(yè)鏈條復雜，重體驗和服務，產(chǎn)品非標準化，注重個性化，區(qū)域性特征導致難以規(guī)?；瘮U張等影響，家裝行業(yè)電商營銷一直還在淺水區(qū)。在2015年的時候，行業(yè)以東易日盛、蘋果系為首的頭部裝企紛紛入駐天貓和京東家裝，由于天貓和京東平臺的高門檻導致家裝行業(yè)的腰部商家根本無法入局，但是家裝行業(yè)真正的全國性的公司少之又少，所以這么多年家裝電商一直也是不溫不火，以至于很多公司根本都沒考慮過布局電商渠道。

??近年來，大眾點評和淘寶家裝開始重構家裝電商生態(tài)，將本地化服務跟家裝服務打通，行業(yè)更多的腰部商家紛紛布局電商營銷，尤其是在流量的存量時代，針對淘寶8個億的月活用戶，家裝業(yè)務才剛開始，未來大有可期。

??家裝行業(yè)網(wǎng)絡營銷方式各有不同，但又可以相互結合，關鍵看你以哪一種營銷方式做為指導思想，你可以從內(nèi)容營銷的角度看待網(wǎng)絡營銷，那官網(wǎng)、公眾號、短視頻、直播都是內(nèi)容營銷的不同載體和方式而已。

??頭部裝企因為有團隊有資金，做的是全網(wǎng)整合營銷，哪種方式有效都會嘗試，也可以說是頭部的裝企在推動和引領家裝行業(yè)的網(wǎng)絡營銷創(chuàng)新與發(fā)展。

??腰部及以下的中小裝企則是單點突破，找準適合自己的網(wǎng)絡營銷方式，ALL IN某一兩個渠道深耕。就像有的公司做大眾點評一個渠道年產(chǎn)值破2億；有的公司做淘寶一年也能破億；也有靠抖音，疫情期間彎道超車的。（來源：橙子公會作者：邱晨）

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