盛斌子|未來(lái)的家居業(yè)，集合店才是出路？

   毫無(wú)疑問(wèn)，大家居集合模式，是未來(lái)家居行業(yè)的“人心所向”，這個(gè)風(fēng)口從2017年開(kāi)始萌芽，2018年開(kāi)始越演越烈，2020年異軍突起。

??當(dāng)下，主要有四股力量在競(jìng)爭(zhēng)大家居集合模式，主要是：

??1/單品類(lèi)的品牌廠家向多品類(lèi)延伸；

??2/傳統(tǒng)家裝向整裝方向延伸；

??3/建材家居賣(mài)場(chǎng)向集合模式延伸；

??4/傳統(tǒng)單品經(jīng)銷(xiāo)商向聯(lián)盟或多品方向延伸。

??— 1 —

??單品類(lèi)的品牌廠家向多品類(lèi)延伸

??先說(shuō)傳統(tǒng)生產(chǎn)型品牌。

??單品類(lèi)廠家向多品類(lèi)集成延伸，比如東鵬、圣象、皇朝家私、歐普照明，甚至家電企業(yè)等。

??這些細(xì)分領(lǐng)域的行業(yè)品牌，都有自己鮮明的品牌特征，比如歐普照明是做照明燈飾的，而且在行業(yè)做成了細(xì)分市場(chǎng)某些產(chǎn)品的領(lǐng)導(dǎo)地位。

??但隨著大家居時(shí)代的來(lái)臨，存量市場(chǎng)與增量市場(chǎng)均發(fā)生了變化，新生代消費(fèi)者的采購(gòu)習(xí)慣，由原來(lái)的單品采購(gòu)，逐漸向集成采購(gòu)過(guò)渡；用最小的時(shí)間、最懶的方式實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)。新生代消費(fèi)者文字圖片化、圖片視頻化便是最好的證明。

??生產(chǎn)型廠家中的單品品牌，向多品類(lèi)集成過(guò)渡，是整裝與精準(zhǔn)風(fēng)口下的必然選擇。

??實(shí)際上，廠家這樣做，也有先天的優(yōu)勢(shì)。

??比如渠道布局的優(yōu)勢(shì)，原有的渠道，目標(biāo)消費(fèi)者完全同質(zhì)化，采購(gòu)時(shí)間窗口也是承接關(guān)系。因此，渠道單品向多品延伸的邏輯也完全說(shuō)得通。

??還有就是品牌優(yōu)勢(shì)，利用行業(yè)的強(qiáng)勢(shì)品牌地位，延伸出新的品類(lèi)，對(duì)于招商的優(yōu)勢(shì)是顯而易見(jiàn)的。

??這些品牌在打造整裝集合店的時(shí)候，實(shí)際上或許還有另外一個(gè)優(yōu)勢(shì)，即原有的產(chǎn)品保持合理的利潤(rùn)，但新增的集合類(lèi)產(chǎn)品微利，這樣，向消費(fèi)者輸出整裝產(chǎn)品時(shí)，可以保持價(jià)格上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

??當(dāng)然，這樣操作，矛盾也是顯而易見(jiàn)的，即新建的門(mén)店如果不是原有的經(jīng)銷(xiāo)商門(mén)店延伸，則如何化解與原有門(mén)店之間的矛盾？

??— 2 —

??傳統(tǒng)家裝向整裝方向延伸

??現(xiàn)在的家裝公司，為了迎合風(fēng)口，都不好意思說(shuō)自己不是整裝公司。

??的確，傳統(tǒng)家裝公司做的是一站式服務(wù)與設(shè)計(jì)的活，好像也可以理解為整裝公司。但傳統(tǒng)家裝公司本質(zhì)上是一家貿(mào)易公司。

??本質(zhì)上也就是自己養(yǎng)幾個(gè)設(shè)計(jì)師（甚至設(shè)計(jì)師都是合作關(guān)系）、幾個(gè)文員、一個(gè)施工監(jiān)理，對(duì)于整裝而言，這樣的架構(gòu)還差的很遠(yuǎn)。

??整裝的本質(zhì)是什么？

??整裝是一站式設(shè)計(jì)、采購(gòu)、體驗(yàn)，具備這樣的整裝才是基本配置。當(dāng)然傳統(tǒng)家裝公司這幾年轉(zhuǎn)型的也是比較成功的，比如東易日盛，葉之楓，靚家居等。

??家裝領(lǐng)域這幾年也涌現(xiàn)了一批的所謂互聯(lián)網(wǎng)家裝許多傳統(tǒng)家裝公司以為做電商、搞互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)就是轉(zhuǎn)型了。

??其實(shí)遠(yuǎn)不是如此，互聯(lián)網(wǎng)家裝，不只是傳播層面的互聯(lián)網(wǎng)化，更多的是基于消費(fèi)者洞察層面的產(chǎn)業(yè)鏈的重新打散、重組、融合與創(chuàng)新。

??一般說(shuō)來(lái)，能稱(chēng)得上互聯(lián)網(wǎng)家裝的，以下三種模式為代表：

??1/ 圍繞設(shè)計(jì)方案、施工資源共享型產(chǎn)品，工具屬性強(qiáng)。在家裝環(huán)節(jié)中某一環(huán)節(jié)切入，重度垂直細(xì)分，直接交易場(chǎng)景單一。

??實(shí)際上，這種模式有點(diǎn)類(lèi)似“家裝黃頁(yè)”，解決的僅是信息不透明的問(wèn)題?；ヂ?lián)網(wǎng)家裝的色彩不濃。

??2/ 自營(yíng)裝修平臺(tái)，做局部供應(yīng)鏈整合。

??裝修方案產(chǎn)品化、價(jià)格套餐化、施工流程化，突出每個(gè)環(huán)節(jié)可控。壓縮中間重復(fù)環(huán)節(jié)，縮短工期，進(jìn)度及時(shí)反饋顧客；撮合交易型家裝平臺(tái)，一般上游具備房源、設(shè)計(jì)、建材、家居供應(yīng)鏈、金融系統(tǒng)資源，或下游有龐大用戶(hù)資源。

??3/ 規(guī)則制定。招募線(xiàn)下傳統(tǒng)家裝公司、設(shè)計(jì)公司進(jìn)行入駐，線(xiàn)上做建材/家居貿(mào)易,形成一站式采購(gòu)與服務(wù)。

??— 3 —

??傳統(tǒng)建材家居賣(mài)場(chǎng)向集合模式延伸

??比如紅星、居然之家的整裝轉(zhuǎn)型。

??傳統(tǒng)建材家居賣(mài)場(chǎng)最大的痛點(diǎn)就是整裝與精裝風(fēng)口下，如何讓賣(mài)場(chǎng)的人氣與盈利水平保持持續(xù)的增長(zhǎng)。

??建材家居類(lèi)的產(chǎn)品，屬于低頻產(chǎn)品，消費(fèi)者只有在有需求的時(shí)候才會(huì)有購(gòu)買(mǎi)行為，而顧客的裝修周期大約5-7年，因此，傳統(tǒng)建材家居賣(mài)場(chǎng)如何由低頻向高頻升級(jí)，迎接整裝這波風(fēng)口，是他們不得不面對(duì)的問(wèn)題。

??一般而言，可以從兩個(gè)方向轉(zhuǎn)型。

??一是在自己的賣(mài)場(chǎng)做集合店，也就是整裝店。

??我們知道傳統(tǒng)家居賣(mài)場(chǎng)均是單品展示，這對(duì)于消費(fèi)者體驗(yàn)型所見(jiàn)即所得的需求是格格不入的。家居賣(mài)場(chǎng)可以單列一層，進(jìn)行跨品類(lèi)的情景展示，即按風(fēng)格界定樣板間，而不是按產(chǎn)品。

??二是橫向跨界，由低頻向高頻升級(jí)。

??比如，把家居賣(mài)場(chǎng)打造成當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)購(gòu)物中心模式，增加親子活動(dòng)、餐飲、影視、娛樂(lè)、超市、辦公等。

??為什么這樣也可以呢？

??因?yàn)閭鹘y(tǒng)的家居賣(mài)場(chǎng)同質(zhì)化產(chǎn)品品牌太多，實(shí)際上在整裝時(shí)代，完全沒(méi)有必要。對(duì)單品而言，消費(fèi)者需要的是爆款；對(duì)整裝而言，消費(fèi)者需要的是一站式采購(gòu)與個(gè)性化的審美。

??所以，經(jīng)過(guò)品類(lèi)瘦身，多余的空間可以向傳統(tǒng)的購(gòu)物中心模式延伸。這樣，就可以實(shí)現(xiàn)低頻與高頻的最佳組合。

??最后，我們發(fā)現(xiàn)，經(jīng)銷(xiāo)商也在向大家居模式轉(zhuǎn)型。

??— 4 —

??單品經(jīng)銷(xiāo)商向聯(lián)盟或多品方向延伸

??實(shí)際上，泛家居行業(yè)的經(jīng)銷(xiāo)商，單品運(yùn)營(yíng)也遇到一定的瓶頸，所以聯(lián)盟便成為行業(yè)的常態(tài)，但這種聯(lián)盟，層次還比較低，僅限于活動(dòng)聯(lián)盟。

??因此，一些有前瞻眼光的經(jīng)銷(xiāo)商，開(kāi)始進(jìn)行產(chǎn)品整合，經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)盟體驗(yàn)店也應(yīng)運(yùn)而生。所謂聯(lián)盟體驗(yàn)店，本質(zhì)是跨品牌的情景化展示，按風(fēng)格而不是按產(chǎn)品進(jìn)行樣板間打造。

??從線(xiàn)上到線(xiàn)下，從線(xiàn)下到線(xiàn)上，全渠道整合與布局。新零售不只是線(xiàn)上引流，實(shí)際上，新零售的說(shuō)法，據(jù)說(shuō)是馬云因?yàn)榫€(xiàn)上流量枯竭，轉(zhuǎn)而向線(xiàn)下?lián)寠Z流量的一種說(shuō)法而已?？傊铝闶郗h(huán)境下，線(xiàn)上+線(xiàn)下的融合，對(duì)每個(gè)家居品牌而言，都是大勢(shì)所趨。

??線(xiàn)上向線(xiàn)下布局與引流，最典型的莫過(guò)于林氏木業(yè)，這是一個(gè)在純電商平臺(tái)成長(zhǎng)起來(lái)的線(xiàn)上品牌，但隨著引流獲客成本越來(lái)越高，林氏木業(yè)也不堪重負(fù)，于是近幾年開(kāi)始轉(zhuǎn)戰(zhàn)實(shí)體店，于佛山開(kāi)出了第一家線(xiàn)下門(mén)店，1000-2000家線(xiàn)下新零售門(mén)店，則是未來(lái)的核心戰(zhàn)略布局。

??還有吱音、Evita Home等原來(lái)的一些“網(wǎng)紅”品牌，也紛紛在線(xiàn)下開(kāi)店，將新零售體驗(yàn)館作為一個(gè)體驗(yàn)點(diǎn)，核心目的是彌補(bǔ)線(xiàn)上服務(wù)覆蓋區(qū)域，升級(jí)服務(wù)體系。

??他們希望消費(fèi)者能在線(xiàn)下實(shí)體店打造一個(gè)線(xiàn)上線(xiàn)下相連的體驗(yàn)空間，形成連續(xù)性的、立體的品牌展現(xiàn)，盡可能的增強(qiáng)用戶(hù)體驗(yàn)感，讓用戶(hù)真實(shí)、真切地感受到品牌想要提供給他們的生活方式。

??傳統(tǒng)線(xiàn)下品牌自然也是不甘示弱，也在布局進(jìn)行全網(wǎng)引流，在移動(dòng)端自媒體影響力越來(lái)越大的今天，基于移動(dòng)端的各種引流也開(kāi)始進(jìn)行布局，比如微信商城，裂變小程序，抖音、快手引流，網(wǎng)絡(luò)直接引流等。

??消費(fèi)者越來(lái)越圈層化、小眾化、部落化，也就意味著沒(méi)有一種流量入口是壟斷的，意味著引流的渠道，觸達(dá)精準(zhǔn)顧客，線(xiàn)上線(xiàn)下進(jìn)行全渠道布局，是每個(gè)家居品牌必須、必然要做的事情。

??即集合店打“生活方式牌”，試水多業(yè)態(tài)+高頻收割流量。

??1/ 大家居產(chǎn)品線(xiàn)，現(xiàn)在在走兩條路，一條是爆款，即依然延續(xù)單品類(lèi)的思維，把產(chǎn)品做的極致。

??比如創(chuàng)意家電，智能家電，藝術(shù)家具，創(chuàng)意家具，功能性的陶瓷，智能衛(wèi)浴，設(shè)計(jì)感的衛(wèi)浴等。這條爆款性的產(chǎn)品路線(xiàn)，似乎可以一直走下去，畢竟，營(yíng)銷(xiāo)大廈的基礎(chǔ)本身就是以產(chǎn)品為基礎(chǔ)，用戶(hù)消費(fèi)的核心也是產(chǎn)品。

??甚至我可以斷言，對(duì)于多數(shù)中小型企業(yè)而言，做爆款比做大家居集合更有前途，更符合自己的生存哲學(xué)。

??2/ 大家居的另外一條路，便是做產(chǎn)品線(xiàn)的風(fēng)格化整合，不是賣(mài)單品，而是賣(mài)空間，賣(mài)審美。

??這有點(diǎn)像賣(mài)汽車(chē)，消費(fèi)者要的不是汽車(chē)的某一部分，要的是一整臺(tái)符合自己需求的整車(chē)。

??實(shí)際上，消費(fèi)者對(duì)家裝的終極需求也是如此，消費(fèi)者要的不只是一張桌子，一把椅子，一臺(tái)家電，一套家具，要的是整屋空間定制與物理空間所呈現(xiàn)的審美。

??所以，大家居的產(chǎn)品，已脫離了產(chǎn)品在物理意義上的概念，成為空間、場(chǎng)景、體驗(yàn)、設(shè)計(jì)、服務(wù)的綜合體，是家居空間的整體解決方案。

??解決什么？生活場(chǎng)景、生活方式?！按蠹揖蛹系瓿蔀樯顖?chǎng)景的入口，除了一站式購(gòu)齊帶給客戶(hù)的便利省心，產(chǎn)品場(chǎng)景化下的每一件物品都是可出售的商品，以解決消費(fèi)者的兩個(gè)主要痛點(diǎn)和需求：一站式購(gòu)齊/生活方式和審美升級(jí)”。

??于是，大家居集合店——硬裝+軟裝+邊緣性產(chǎn)品，共同構(gòu)成生活方式的空間，便應(yīng)運(yùn)而生。

??完全模擬家居生活，讓家居實(shí)體店由產(chǎn)品線(xiàn)集合的物理空間，變成了充滿(mǎn)生活方式的情景體驗(yàn)空間，也由傳統(tǒng)的低頻的終端，變成了高頻的社交空間。

??所以，家居品牌實(shí)體店除了主營(yíng)產(chǎn)品，還以自營(yíng)或引入專(zhuān)業(yè)品牌方式，融入了咖啡，茶飲，甜品，書(shū)籍，手工、親子、風(fēng)水?dāng)[件等，目的在于通過(guò)多種業(yè)態(tài)疊加，將產(chǎn)品與生活場(chǎng)景深度整合，讓消費(fèi)者參與度加強(qiáng)，將家居傳統(tǒng)低頻消費(fèi)空間，變成高頻的消費(fèi)參與空間。

??一些家居領(lǐng)域的頭部品牌，做了有益的嘗試。

??比如，尚品宅配超集店的出現(xiàn)，也正是秉承了這樣的思路，5000平米北京C店是尚品宅配乃至整個(gè)全屋定制品類(lèi)中面積最大、業(yè)態(tài)最豐富、體驗(yàn)感最強(qiáng)的綜合型旗艦零售大店。

??好的業(yè)態(tài)疊加，是要將線(xiàn)上、線(xiàn)下的客流全部匯聚于零售終端，形成一個(gè)全新的“場(chǎng)”；不是簡(jiǎn)單地收割流量，而是要深挖客戶(hù)價(jià)值，讓每一個(gè)用戶(hù)都成為超級(jí)用戶(hù)。

??“消費(fèi)者停留時(shí)間”“顧客回頭率”“轉(zhuǎn)介紹率”“自媒體分享指數(shù)”等新媒體平臺(tái)常用的指標(biāo)，也成為曲美LIVING的重要考核指標(biāo)，與傳統(tǒng)零售強(qiáng)調(diào)的銷(xiāo)售額同等重要。

??當(dāng)然，在商言商，基于個(gè)性制定的，生活方式演繹與表達(dá)的集合店，本質(zhì)是為了收割流量，變現(xiàn)商業(yè)價(jià)值。不能可持續(xù)盈利的商業(yè)模式也就意味著可以退出市場(chǎng)。

??所以集合店的選址、空間設(shè)計(jì)、產(chǎn)品線(xiàn)組合，低頻與高頻如何銜接，是核心的問(wèn)題。

??在做體驗(yàn)業(yè)態(tài)規(guī)劃時(shí)，也要保證有足夠的面積把被體驗(yàn)業(yè)態(tài)拉低的收益水平再賺取回來(lái)，否則盈利會(huì)受到影響。這中間要考驗(yàn)的，是企業(yè)商業(yè)布局能力。

??當(dāng)然，新零售實(shí)體店在大家居行業(yè)還在嘗試過(guò)程中，行業(yè)外的業(yè)態(tài)也為我們提供了很多有益的借鑒，比如永輝超市、盒馬鮮生等。（來(lái)源：盛斌子）

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