大道恒美品牌管理｜品牌5問(wèn)，做好企業(yè)品牌內(nèi)容的底層邏輯

　　后疫情時(shí)代，面對(duì)瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)環(huán)境和嚴(yán)峻復(fù)雜的疫情形勢(shì)，千行百業(yè)的企業(yè)面臨的境遇如同在拆盲盒，充滿(mǎn)著未知數(shù)。但正如稻盛和夫所言：“越難，越要回歸本質(zhì)?！睂?duì)于企業(yè)發(fā)展來(lái)說(shuō)，時(shí)代變化愈不確定，愈需清晰地找到自身的錨點(diǎn)，深植于其中。

??在當(dāng)下同質(zhì)化嚴(yán)重的市場(chǎng)中，如何找到錨點(diǎn)？如果從品牌營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)看這個(gè)問(wèn)題，答案必然是回歸品牌建設(shè)。因?yàn)椴还苊襟w生態(tài)和營(yíng)銷(xiāo)路徑怎么變，品牌可以影響消費(fèi)者抉擇的這一本質(zhì)永遠(yuǎn)不會(huì)變。

??因此，作為一個(gè)從業(yè)多年的老品牌人，今天，我們就以5個(gè)問(wèn)題，來(lái)明確做好企業(yè)品牌內(nèi)容背后的底層邏輯和頂層思維。

??1.你的品牌從哪里來(lái)，到哪里去？

??2.你的品牌要傳達(dá)怎樣的形象？

??3.傳播環(huán)境發(fā)生了哪些變化？

??4.如何做好品牌內(nèi)容？

??5.我們今天需要怎樣的品牌觀？

??01、你的品牌從哪里來(lái)，到哪里去？

??從哪里來(lái)，到哪里去？在紛繁復(fù)雜的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，這一沉甸甸的哲學(xué)問(wèn)題，是開(kāi)啟品牌建設(shè)的首要問(wèn)題。

??對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，回答你是誰(shuí)，需要清楚界定自身要在哪個(gè)范疇做哪些事？以及與市場(chǎng)其它品牌有何差異？是什決支持你加入這場(chǎng)群雄匯聚的博弈？而回答要到哪里去，則是要明確品牌接下來(lái)要去向何處？企業(yè)的愿景和使命究竟是什么？

??歸根結(jié)底，當(dāng)我們?nèi)ヌ接戇@些問(wèn)題時(shí)，最終都指向一個(gè)方向——品牌戰(zhàn)略。作為一個(gè)系統(tǒng)的、持久的工作，企業(yè)品牌不是只做兩三年的事，而是我們要為之付出一生的事業(yè)。因此在建設(shè)品牌時(shí)，應(yīng)該基于自身的條件和素材，制定適用于自身的品牌戰(zhàn)略與規(guī)劃。

??正如《孫子兵法》的《勢(shì)篇》言:“凡戰(zhàn)者，以正合，以奇勝。故善出奇者，無(wú)窮如天地，不竭如江河?！鄙頌槠放迫?，如果自身的視野不夠高遠(yuǎn)，其做出的策劃也必然不會(huì)有超過(guò)整個(gè)市場(chǎng)的格局，品牌最終也不會(huì)擁有特別強(qiáng)悍的力量。

??在大道恒美的服務(wù)歷程中，大品牌戰(zhàn)略始終是我們堅(jiān)持的核心?；谶@一系統(tǒng)化方略，大道恒美依據(jù)各自不同的品牌狀態(tài)，為客戶(hù)制定個(gè)性化的品牌戰(zhàn)略與行之有效的執(zhí)行方案，從而全方位打造品牌聲譽(yù)與美譽(yù)度，助力其建立公共關(guān)系。在品牌系統(tǒng)這個(gè)界面，大道恒美堅(jiān)持幫助企業(yè)梳理愿景、目標(biāo)與策略，再基于這些去做品牌策略、宗旨、價(jià)值觀、文化、個(gè)性、識(shí)別。對(duì)于多業(yè)務(wù)發(fā)展的企業(yè)，大道恒美幫助其梳理業(yè)務(wù)與產(chǎn)品，重點(diǎn)去做每一個(gè)業(yè)務(wù)/產(chǎn)品線的目標(biāo)、市場(chǎng)、價(jià)值、特色、理論體系，并達(dá)成商業(yè)目標(biāo)。

??02、你的品牌要傳達(dá)怎樣的形象？

??品牌的起源中，英文單詞“Brand”源自于古代挪威文，含義為“印記”。最初源自牧者在牲畜身上烙上標(biāo)記，以標(biāo)明自己家的牲畜和其他家牲畜的區(qū)別。

??換言之，“品牌”在客戶(hù)的心智中是什么？就是一個(gè)符號(hào)，或者說(shuō)是一種印象。而檢測(cè)一個(gè)品牌策劃的成功與否，就在于其是否給人們留下了深刻印象。當(dāng)品牌與某種概念聯(lián)系在一起，就更容易被記住，被熱愛(ài)和被消費(fèi)。

??因此，當(dāng)品牌戰(zhàn)略確立后，從LOGO、VI識(shí)別運(yùn)用到企業(yè)所傳達(dá)的性格、品格及品質(zhì)，所有的動(dòng)作都要與其保持一致，堅(jiān)持不斷地強(qiáng)化價(jià)值輸出，并在某些節(jié)點(diǎn)，能與時(shí)俱進(jìn)地進(jìn)行改善與變通，這是建立品牌形象的秘訣之一。

??縱觀市場(chǎng)中的成功品牌，都是因?yàn)槠放票澈蟮哪切┤硕谜湎放?。他們?huì)擁有相對(duì)明確的戰(zhàn)略目標(biāo)，找到屬于自己的品牌定位，塑造一種品牌個(gè)性與形象，堅(jiān)持多年來(lái)輸出相對(duì)一致的信息、一致的形象，并持之以恒，讓品牌個(gè)性真正地進(jìn)入消費(fèi)者的意識(shí)之中，直至成為品牌資產(chǎn)。

??03、傳播環(huán)境發(fā)生了哪些變化？

??事實(shí)上，在談及今天的品牌策劃時(shí)，必須關(guān)注宏觀的環(huán)境，在媒介環(huán)境、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的生態(tài)之中，去找到適用于我們的高效方法。

2012年前與2012年后傳播生態(tài)變化

??我以一個(gè)老品牌人的身份來(lái)看中國(guó)的整個(gè)傳播生態(tài)的變化，事實(shí)上我覺(jué)得在今天我們以2012年秋天來(lái)做一個(gè)分水嶺比較合理。這是我2016年畫(huà)的一張圖，2012年前，智能手機(jī)尚未廣泛運(yùn)用、微信還未崛起的時(shí)候，企業(yè)的傳播生態(tài)是中心化的。而之后，隨著短信、各種app、微信、直播、抖音等各類(lèi)媒體的綜合，每天行業(yè)內(nèi)都有成百上千的內(nèi)容呈現(xiàn)，呈現(xiàn)出去中心化的星河狀。

??轉(zhuǎn)至今天，互聯(lián)網(wǎng)與5G技術(shù)的迭加發(fā)展，形成了內(nèi)容精準(zhǔn)化的個(gè)性推薦，今日頭條、抖音、小紅書(shū)、視頻號(hào)即是這一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)革命的代表——它們改變了人們獲取信息的方式和習(xí)慣，以科技的方式在碎片化的信息時(shí)空中抓取人們的喜好、情緒、需求，并形成營(yíng)銷(xiāo)觸點(diǎn)。碎片化、移動(dòng)化、可視化、互動(dòng)化、瞬時(shí)化，成為當(dāng)下傳播環(huán)境的主要特點(diǎn)。

??大環(huán)境的變化，也讓企業(yè)品牌建設(shè)目標(biāo)從“抵達(dá)”到“融合”、傳播方式從“單向輸出”到“互動(dòng)融合/互利共生”發(fā)生改變。如果你想你的品牌建設(shè)起來(lái)，不妨成為星河中一顆星球，更好一點(diǎn)，變得更大更中心一些，每一次的內(nèi)容，都做得美麗一點(diǎn)，閃亮一點(diǎn)。

??04、如何做好品牌內(nèi)容？

??《哈I佛商業(yè)評(píng)論》曾經(jīng)指出：在商業(yè)語(yǔ)境中，內(nèi)容涵蓋了與消費(fèi)者相關(guān)的所有產(chǎn)品和服務(wù)：它可以是一款游戲、一個(gè)話題、一個(gè)綜藝、一場(chǎng)直播，包括消費(fèi)者沉淀下來(lái)的體驗(yàn)和感受。對(duì)企業(yè)而言，內(nèi)容已經(jīng)成為產(chǎn)品、服務(wù)之外的“第三種溝通要素”。

??這就意味著：在品牌策劃中，企業(yè)應(yīng)該把內(nèi)容上升至品牌戰(zhàn)略的高度，自上而下先梳理商業(yè)目標(biāo)的基礎(chǔ)，再在一個(gè)相對(duì)正確的道路上去研究?jī)?nèi)容體系的建設(shè)，構(gòu)建起品牌的護(hù)城河。

??具體來(lái)說(shuō)，如何做好內(nèi)容？首先，我們做任何項(xiàng)目，思考的方式應(yīng)該是這樣的：一個(gè)目標(biāo)，統(tǒng)籌規(guī)劃之下，有主線和邏輯，所有的事情都應(yīng)該與之相關(guān)，由此去思考如何形成“界面”，建立“界域”，只有這樣，才能真正形成品牌引力?？偨Y(jié)起來(lái)就是：一個(gè)目標(biāo)，一條主線，一個(gè)界面，一個(gè)界域。

??其次，前面提到5G的普及其信息傳播的特點(diǎn)，在這一趨勢(shì)下，內(nèi)容視頻化是品牌營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的必然，在視頻和直播中實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售，依托創(chuàng)意內(nèi)容成為“網(wǎng)紅”，依托互聯(lián)網(wǎng)長(zhǎng)尾效應(yīng)賺取社交紅利，這都是可以真正意義上給企業(yè)品牌帶來(lái)核心價(jià)值和營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵。

??最后，堅(jiān)持內(nèi)容的長(zhǎng)線投入，將每一次的內(nèi)容傳播都視為一個(gè)通達(dá)市場(chǎng)的精準(zhǔn)觸點(diǎn)，持之以恒地通過(guò)內(nèi)容精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，不斷強(qiáng)化價(jià)值輸出。

??05、我們今天需要怎樣的品牌觀？

??前4點(diǎn)主要針對(duì)于企業(yè)的品牌建設(shè)，這一條我們主要從品牌人出發(fā)，談?wù)勗谑袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境劇烈變化的今天，品牌人應(yīng)該怎樣時(shí)刻保持清醒的品牌觀。

??高屋建瓴，有統(tǒng)籌全局的戰(zhàn)略思維

??建設(shè)品牌是一個(gè)系統(tǒng)性工程。成功的品牌人要做到胸有成竹，圍繞企業(yè)品牌戰(zhàn)略進(jìn)行謀劃，定義發(fā)展主線與邏輯，進(jìn)而自上而下、分類(lèi)分級(jí)，最終層層分解并實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，形成格局。

??長(zhǎng)期主義，不急于求成

??長(zhǎng)期主義歷來(lái)被奉為品牌建立與發(fā)展的根本。在這場(chǎng)“馬拉松長(zhǎng)跑”中，品牌人也一定要是長(zhǎng)期主義者，不僅要有一點(diǎn)一滴地去執(zhí)行的耐心與毅力，更要有宏大的視野，跟隨企業(yè)發(fā)展的長(zhǎng)期目標(biāo)與愿景。

??知行合一，切勿紙上談兵

??品牌并非只是一個(gè)口號(hào)，身為品牌人，要切實(shí)從品牌理念到執(zhí)行過(guò)程中，堅(jiān)持知行合一的調(diào)性與節(jié)奏，強(qiáng)化品牌與營(yíng)銷(xiāo)的互動(dòng)及實(shí)現(xiàn)，幫助客戶(hù)實(shí)現(xiàn)品牌力。

??踏實(shí)執(zhí)行，有沉下來(lái)做事的決心

??品牌工作做的是一件一件的事情，一個(gè)一個(gè)的內(nèi)容，看起來(lái)是點(diǎn)狀的工作，但要想把這些東西連起來(lái)，是在一點(diǎn)一滴的努力和執(zhí)行中鍛造而成。因此，不論多么宏大的目標(biāo)，最關(guān)鍵的還是在于執(zhí)行，要有沉下來(lái)做事的決心。

??終身學(xué)習(xí)，保持前進(jìn)的永續(xù)動(dòng)力

??環(huán)境的變化日新月異，學(xué)習(xí)是每個(gè)人前進(jìn)的動(dòng)力，品牌人更應(yīng)注重學(xué)習(xí)的能力。學(xué)習(xí)不僅僅指看書(shū)、聽(tīng)講座、進(jìn)修，保持開(kāi)放的心態(tài)，去接納和擁抱新事物也是一種能力。

??在新的時(shí)代、新的營(yíng)銷(xiāo)模式、新的媒介環(huán)境里，回歸品牌建設(shè)，做長(zhǎng)期正確的事情，將成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的一種新常態(tài)。在這條充滿(mǎn)艱辛與希望的道路上，中國(guó)品牌的成長(zhǎng)仍在進(jìn)行時(shí)，期待我們的共同努力，推動(dòng)品牌發(fā)展跨越新臺(tái)階。

??最后，祝你擁有一個(gè)好品牌！

??大道恒美品牌管理是植根于地產(chǎn)、設(shè)計(jì)與大家居領(lǐng)域，專(zhuān)注于品牌戰(zhàn)略與定位、品牌形象建設(shè)與管理、品牌設(shè)計(jì)的新型服務(wù)機(jī)構(gòu)。我們以「大品牌戰(zhàn)略」體系為核心，以前瞻性品牌定位為靈魂，策略性的品牌策劃及傳播，創(chuàng)意性的品牌設(shè)計(jì)，為客戶(hù)樹(shù)立在行業(yè)中一流的品牌形象并持續(xù)增值。

??以“讓世界認(rèn)識(shí)中國(guó)設(shè)計(jì)”為初衷，過(guò)去6年間，我們助力并見(jiàn)證了多個(gè)企業(yè)從千萬(wàn)級(jí)踏入“億元俱樂(lè)部”，并在“億”的單位上實(shí)現(xiàn)1—N的增量。

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