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逆勢上揚，房企開啟線上營銷新探索

來源：家居百科時間：2022年08月22日 16:00

2021年以來，經(jīng)濟下行，房地產(chǎn)市場陷入低迷，疲態(tài)盡顯。

在漫長的疫情和行業(yè)大環(huán)境低迷行情疊加下，市場熱度不足，銷售跌入谷底，多數(shù)房企債務(wù)壓頂，經(jīng)營狀況不佳，現(xiàn)金流緊繃。

營銷方面，在普遍追求降費增效的當(dāng)下，如何破解流量不足獲客難、線索成本高、轉(zhuǎn)化率低等難題，成為諸多房企繞不過的一道坎?！傅禺a(chǎn)操盤手」通過近兩年的觀察，在這種行業(yè)環(huán)境下，從效果導(dǎo)向來看，「巨量引擎好房寵粉節(jié)」有如黑暗里的一道光。

當(dāng)線上場景撬動業(yè)績增長，流量入口便是交易場景

時間行至2022，房企線上營銷摁下快捷鍵。

短視頻與直播帶貨漸入深水區(qū)，房企在線上不斷探索的勁頭，使得巨量引擎好房寵粉節(jié)在內(nèi)容營銷上有了更多的成效，衍生出更有趣的玩法、匯集了更貼心的福利，在這個困局當(dāng)口，營造出了一場房產(chǎn)內(nèi)容嘉年華。

生活里不只有詩和遠(yuǎn)方，還有諸多觸手可及的美好。

巨量引擎以“創(chuàng)造美好，享受生活”為大主題，營造出“超有料，聚寵粉”的房產(chǎn)行業(yè)年度IP項目。

在此主題下，打通三條鏈路進行支撐：

在這一總體目標(biāo)和開發(fā)策略下，巨量引擎可謂是把平臺勢能、內(nèi)容創(chuàng)意化、演繹多元化與線上獲客鏈路的成效玩出了新高度。

具體而言，以當(dāng)下最為火熱的“直播營銷”為核心抓手，以“多元化直播”為營銷玩法，串聯(lián)全國、區(qū)域、城市、項目多重營銷場景，充分滿足了品牌的個性化需求。

其次，將達(dá)人及合作伙伴的生態(tài)價值予以最大化展示，通過短視頻和直播帶入更多創(chuàng)作者，提升內(nèi)容的豐富性、大眾話題度及圈層影響力。

好房寵粉節(jié)自前幾期引爆后，便獲得用戶的持續(xù)關(guān)注，也有了更深厚的沉淀，本次延續(xù)、激活了此前持續(xù)關(guān)注而帶來的這種轉(zhuǎn)化力，助力房企蓄客轉(zhuǎn)化目標(biāo)，大大促進了品牌與效果影響力的雙向達(dá)成。

比如，在寧夏萬科、綠城與光耀的好房寵粉節(jié)案例上，房企的抖音直播多元玩法有了新高度，場景化IP火速出圈。

首先，巨量引擎結(jié)合寧夏萬科、綠城、光耀的品牌特性，分別以“就愛這銀川煙火”、“一起趣桃李江南”、“致敬銀川追光者”的城市話題進行互動，并邀請“銀川閑公子”、“鳥叔說房”、“小李飛叨”等城市達(dá)人以“直播間達(dá)人拼盤直播”的形式，進行持續(xù)的人格化演繹；在直播間里，直播間達(dá)人通過直播組件靈活切換，合作客戶官抖預(yù)先配置小風(fēng)車組件等直播產(chǎn)品，以此助力線上營銷鏈路的完善，氣氛活躍，互動爆棚，直播留資效果盡顯。最終整體的活動曝光超1億，實現(xiàn)了1+1大于＞2的效果。

流量助力用戶獲取，創(chuàng)新營銷激發(fā)更多想象

觀察現(xiàn)下的房產(chǎn)直播間后不難發(fā)現(xiàn)，尤其是在一些房產(chǎn)品牌直播間，存在直播內(nèi)容形式老舊、獲客留資差、缺乏實際轉(zhuǎn)化的情況。

實際上，在用戶主要依靠手機獲取線上信息的當(dāng)下，消費習(xí)慣的改變，確實也改變了房地產(chǎn)的線上營銷方向。

從這個角度出發(fā)，再次復(fù)盤好房寵粉節(jié)X寧夏三盤聯(lián)動和北京圓明天頌的種種出眾玩法，無論是直播形式、內(nèi)容以及帶來的巨大效果，盤叔認(rèn)為值得更多房企品牌關(guān)注。

在各大房企都急需品牌聲量與產(chǎn)品銷量的環(huán)境下，跳過中間環(huán)節(jié)與巨量引擎直接進行合作，快速獲取及時性流量，最大化利用精準(zhǔn)數(shù)據(jù)。同時，以城市達(dá)人拼盤直播的方式，適配區(qū)域房企的營銷需求，通過達(dá)人直播說多盤的方式，讓品牌聲量在得以更大釋放的同時，實現(xiàn)線上客資的獲取，實現(xiàn)品效雙豐收，從最終成效我們可以看到：

在項目周期內(nèi)，總體以首例城市場達(dá)人拼盤為契機，品牌單次擁有多位達(dá)人直播權(quán)益、獨家流量扶持為亮點，成就了200+的意向客戶、500萬+的直播曝光。

一定層面上，是以最少的人力和財力成本，實現(xiàn)較大的品牌營銷，提高了品牌聲量和產(chǎn)品銷量。

在流量的生意里，數(shù)據(jù)雖然是一切的起點，但一定不是唯一的終點。

如果將這一邏輯套回巨量引擎與圓明天頌的合作，我們便能理解，此次聯(lián)動熱門IP，對巨量引擎來說是一次新領(lǐng)域的創(chuàng)新營銷；對圓明天頌而言，更是一次依靠巨大流量支持的品牌與營銷雙“變現(xiàn)”嘗試。

在圓明天頌與好房寵粉節(jié)的熱門IP合作中，圓明天頌借助寵粉節(jié)IP及多樣化的內(nèi)容互動方式，實現(xiàn)了品牌合作促成交的結(jié)果。此外，通過主會場＆抖音開屏及多渠道資源展示，發(fā)揮平臺官方活動背書效應(yīng)，助力了圓明天頌在品牌聲量的釋放與產(chǎn)品營銷的提振。

雙方圍繞為圓明天頌的定制話題：尋找“海淀心上的家族宅院”。發(fā)動品牌與用戶的多方參與，進行內(nèi)容發(fā)散，吸引了1W+視頻參與，帶來了1192W的曝光，互動量達(dá)89.6W。

在為期5天的輕任務(wù)互動與獎金激勵中，促進了9.1W名用戶參與官抖主頁互動任務(wù)，在增強玩法互動性和用戶參與度的同時，又自然融入了圓明天頌的品牌理念，帶動主頁流量增長與賬號粉絲漲粉8.7W，為話題頁引領(lǐng)擴散的同時，提升了活動的整體熱度與活躍性，給圓明天頌的品牌傳播打開了第一波聲量。