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后疫情時代的家電市場：除了產(chǎn)品企業(yè)還能做什么？

來源：家居百科時間：2020年04月28日 16:10

??2020已經(jīng)過去4個月。

??然而，這短短的時間里，世界已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化。前有海底撈“報復(fù)性”漲價，后有羅永浩“交個朋友”直播帶貨……

??新冠疫情的爆發(fā)，令全球經(jīng)濟商業(yè)受到巨大沖擊，原本依靠互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字技術(shù)打造的“地球村”，正在疫情防控的背景下不斷擴大逆全球化的陰影。

??這場波及了全行業(yè)的危機似乎正在暗示我們：一場關(guān)于經(jīng)濟衰退與復(fù)蘇的持久戰(zhàn)，即將到來。

??但丘吉爾曾說，永遠不要浪費一場危機。

??從積極的層面思考，這場危機實質(zhì)上加快了全球經(jīng)濟商業(yè)轉(zhuǎn)型的步伐。應(yīng)對危機從來都是企業(yè)生存最基本的能力。而在這場危機中，有哪些企業(yè)成功化解危機，他們的“一舉一動”，又將會為這次“轉(zhuǎn)型”帶來什么？

??整體下滑：品牌格局趨穩(wěn)，第一沒有懸念

??新冠疫情的出現(xiàn)，不僅在很長一段時間內(nèi)改變了人們的生活方式，也加速了家電行業(yè)封凍、消融的大洗牌。這體現(xiàn)在了2020年一季度的國內(nèi)家電行業(yè)數(shù)據(jù)中。在實體門店關(guān)閉、物流緩慢、消費者需求改變的多重壓力之下，國內(nèi)家電行業(yè)的“至暗時刻”幾乎是可以預(yù)測的：從年累計增幅情況來看，家電行業(yè)整體下滑47.5%，冰箱市場下滑37.8%，洗衣機市場下滑41.3%，空調(diào)市場下滑60.8%，熱水器市場下滑48.4%。

??但在外部環(huán)境持續(xù)變化的形勢之下，頭部卻穩(wěn)定呈現(xiàn)出以海爾智家等三大品牌為主的市場格局，這一格局相比疫情爆發(fā)前并無改變。

??具體到家電品類來看，在冰箱產(chǎn)業(yè)，海爾冰箱份額占比39.4%，在洗衣機產(chǎn)業(yè)，海爾洗衣機份額占比41%，在空調(diào)產(chǎn)業(yè)，海爾智家占比15.4%，在熱水器產(chǎn)業(yè)，海爾智家份額占比24.8%。

??對國內(nèi)家電市場來說，一季度的“頹勢”固然已經(jīng)成為“過去”，從目前來看，不少家電品牌也隨著疫情防控形勢的好轉(zhuǎn)，逐漸有了復(fù)蘇跡象。但這一“頹勢”留給全行業(yè)的思考，卻不應(yīng)該成為“過去”。

??全品類增長：海爾智家做對了什么？

??對于這場席卷國內(nèi)家電行業(yè)的“危機”來說，其背后暗藏的“轉(zhuǎn)機”也正悄然出現(xiàn)。

??在整體下滑的國內(nèi)家電市場中，有一條“特殊曲線”正在顯現(xiàn)。從數(shù)據(jù)來看，相比去年同期22.4%份額，海爾智家品牌市場份額增長4.4%達到23.4%，首位度為1.7（即第二名的1.7倍），在今年一季度國內(nèi)家電市場實現(xiàn)了逆勢上揚。而值得一提的是，海爾智家還實現(xiàn)了全品類的份額增長。

??3月31日下午5點，一場特殊的直播活動揭開了謎底。

??這是海爾智家APP開啟的一場“體驗云眾播”活動，與以產(chǎn)品為主的直播活動不同，這場“體驗云眾播”的主角，是海爾智家在此次疫情期間，圍繞用戶的健康需求打造的多個智慧健康場景。

??場景體驗式的直播交互，讓網(wǎng)友可以沉浸式參與體驗。包括可以滿足陽臺健身、洗衣、烘干的智慧陽臺場景，還有從食材存儲、烹飪到飯后餐具消毒提供全流程保障的健康飲食場景等。銷售額達1.6億元。

??一個個鮮活的實用家庭場景背后，是海爾智家對用戶需求的精準(zhǔn)洞察：健康生活不能只靠一兩款產(chǎn)品實現(xiàn)，而是以從頭到尾覆蓋各個生活空間、健康需求的場景來搭建。用場景方案來解決用戶實際需求時，也不僅僅局限于海爾智家自身的產(chǎn)品，所有用戶需要的品牌服務(wù)，都可以被整合進來。如，衣物健康場景中的博洛尼櫥柜，客廳中的消毒機，臥室里的小夜燈，還有專為寶媽準(zhǔn)備的暖奶器、輔食機等等。

??可以發(fā)現(xiàn)，海爾智家已不再是單純賣產(chǎn)品，而是通過一整套的健康場景方案來解決用戶全流程需求，并以此開辟高增長路徑。原來一臺家電頂多賣10萬元，現(xiàn)在，據(jù)2019年3季報，按場景購賣一整套家電，在上海智家001號店里，智慧家電家居一體化方案用戶平均客單價可達40萬元，其中智慧家電解決方案用戶平均客單價25萬元。這也成為海爾智家在今年一季度實現(xiàn)“逆行”的奧義所在。

??轉(zhuǎn)機暗藏：誰能占領(lǐng)新起點？

??毫無疑問，家電市場在人工智能、5G、物聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)的催促下，正在向智能家居領(lǐng)域突進。而海爾智家卻更早地意識到了智能家居背后更深層次的含義：智慧家庭。

??將家庭劃分為一個個生動的生活場景，探索用戶在每個場景中的需求，然后通過產(chǎn)品的互聯(lián)互通、主動服務(wù)和持續(xù)迭代，來實現(xiàn)對用戶需求全生命周期的滿足。

??這里有一個隱藏的重點，那就是單靠海爾智家一家企業(yè)，不可能完成全場景產(chǎn)品的覆蓋。

??“生態(tài)”的概念由此展開，而這也是海爾智家堅定轉(zhuǎn)型生態(tài)品牌的核心驅(qū)動因素。

??以“衣聯(lián)網(wǎng)”為例，這是海爾智家創(chuàng)客團隊所打造的全球首個衣聯(lián)生態(tài)品牌。目前已經(jīng)實現(xiàn)了從一臺洗衣機、到洗衣服務(wù)、再到全流程智能洗護體驗的迭代，可以滿足用戶全流程衣物需求。

??更重要的是，這個場景中包含著服裝、洗衣機、洗護用品、RFID物聯(lián)技術(shù)等國內(nèi)外5300余家企業(yè)及品牌。它們被稱作“生態(tài)資源方”，在海爾智家這個開放的平臺中，以解決用戶需求為目標(biāo)，為用戶提供衣物洗、護、存、搭、購、回收的全生命周期解決方案。

??從“青島海爾”到“海爾智家”，對物聯(lián)網(wǎng)的探索，成為其走在行業(yè)前端的重要契機；提早布局，吸引更多“生態(tài)資源方”的加入，以用戶需求為中心的健康生活解決方案迭代，令海爾智家具備了應(yīng)對危機、沖破危機的能力，更讓海爾智家實現(xiàn)了從產(chǎn)品品牌到生態(tài)品牌的“蛻變”。

??從某種意義上來說，海爾智家在今年一季度家電市場的“逆行”，僅僅是其生態(tài)品牌價值的“冰山一角”，更多的品牌通過海爾智家這個“熱帶雨林”汲取生存所需的“養(yǎng)分”，從而實現(xiàn)邊際收益的遞增。

??海爾智家2018年報顯示，海爾智家物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)中，智慧家電銷量增長79.8%、智慧家庭用戶數(shù)增長15.6%、全屋成套解決方案增長128%、增長1622%；2019三季報顯示，來自食聯(lián)網(wǎng)、衣聯(lián)網(wǎng)、空氣網(wǎng)生態(tài)收入分別增長40%、46%、79%。

??場景與生態(tài)，正在成為海爾智家脫胎于家電行業(yè)再次領(lǐng)跑的新賽道。

??如果說今年之前，這條賽道還曾經(jīng)令許多企業(yè)感到茫然，那么經(jīng)過此次疫情帶來的“大洗牌”，危機背后的轉(zhuǎn)機已經(jīng)如此明確——以用戶需求為中心，以解決用戶需求為目標(biāo)，吸引更多利益攸關(guān)方的加入實現(xiàn)共贏，或?qū)⒊蔀榧译娦袠I(yè)甚至是其他行業(yè)的新方向。

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