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從IP到品牌到用戶，三翼鳥如何通過一檔綜藝實(shí)現(xiàn)三贏？

來源：家居百科時(shí)間：2022年11月08日 15:42

當(dāng)今流量為王的時(shí)代，品牌如何善用流量，實(shí)現(xiàn)品牌效應(yīng)的最大化？綜藝植入已經(jīng)是常用手段。盡管大熱的綜藝IP中，總少不了品牌植入的身影，但如何既能給觀眾更好的觀感體驗(yàn)，又能實(shí)現(xiàn)品牌IP與綜藝節(jié)目的相互成就？

10月28日，《做家務(wù)的男人4》正式收官，這一延續(xù)四年的綜藝IP，不僅熱度不減，還引發(fā)全民居家好物種草熱。除了明星嘉賓的自帶流量，全球首個(gè)場(chǎng)景品牌三翼鳥通過將智慧生活方式深度植入，為節(jié)目注入了智慧基因。雙方的強(qiáng)勢(shì)聯(lián)動(dòng)，不僅讓更多人看到并了解了場(chǎng)景品牌三翼鳥，而且把覆蓋衣食住娛全場(chǎng)景的智慧生活解決方案，立體化地展現(xiàn)到用戶面前。

通過一檔綜藝，三翼鳥如何實(shí)現(xiàn)了從IP到品牌到用戶的三贏？

怎么選？調(diào)性契合受眾匹配，效果“1+1＞2”

綜藝節(jié)目形式、內(nèi)容的豐富性和娛樂性，以及明星達(dá)人的流量效應(yīng)，吸引了大批年輕人關(guān)注。這使得品牌傳播紛紛瞄準(zhǔn)綜藝IP這塊大蛋糕。但是品牌做好綜藝植入并不是花錢這么簡(jiǎn)單，選好調(diào)性相契合的綜藝節(jié)目是第一步。

三翼鳥作為一個(gè)全新的場(chǎng)景品牌，致力于為用戶打造智慧美好生活。從此角度看，生活類綜藝是首選，而要突出“智慧生活”屬性，《做家務(wù)的男人》堪稱“天作之合”。并且，第三季的合作磨合，成為第四季深度植入的契機(jī)。雙方到底有多契合？

受眾契合。“家務(wù)男”作為親密觀察類真人秀，其節(jié)目受眾群體覆蓋70后、80后、90后，正是三翼鳥要覆蓋的主力人群。這就能保證節(jié)目的流量溢出，三翼鳥品牌可以完美承接，并且，能更容易引發(fā)受眾對(duì)“家生活”相關(guān)話題的思考和共鳴。

形式契合。第四季迎來了全新改版，以家務(wù)男全體集結(jié)家務(wù)學(xué)院，開啟群居生活的新形式，既能更全面、深刻地展現(xiàn)家務(wù)痛點(diǎn)，也就更能讓三翼鳥智慧解決家務(wù)難題的理念深入人心。

理念契合。三翼鳥將節(jié)目常駐嘉賓中的奧運(yùn)冠軍武大靖和學(xué)霸偶像唐九洲為品牌體驗(yàn)官。一個(gè)代表積極昂揚(yáng)的奮斗精神，一個(gè)代表有顏有腦的Z世代新形象。通過二人與三翼鳥的深入互動(dòng)，節(jié)目和品牌共同要傳達(dá)的積極向上、智慧健康的美好生活理念，不言而喻。

這樣的配置，不僅增添了綜藝節(jié)目本身的豐富度，加強(qiáng)了可看性，而且讓品牌曝光量提高的同時(shí)，觀眾好感度也同步升級(jí)，成功實(shí)現(xiàn)“1+1＞2”的效果。

怎么植入？深入生活主打智慧，沉浸式植入搶占心智

綜藝節(jié)目各式各樣、良莠不齊，讓觀眾對(duì)其要求更嚴(yán)格?！皬V告里插播綜藝”的節(jié)目勢(shì)必引起觀眾反感，要么跳過，要么換一個(gè)。三翼鳥的高明之處，在于處處體現(xiàn)了沉浸式。

沉浸式布置智慧場(chǎng)景。三翼鳥為整個(gè)節(jié)目定制了一整套的智慧生活場(chǎng)景，讓嘉賓們?cè)诩覄?wù)學(xué)院的飲食起居各種生活難題，通過智慧廚房、智慧陽臺(tái)、全屋智慧等都能輕松解決。這讓用戶對(duì)各類智慧場(chǎng)景有更立體的認(rèn)知。如三翼鳥特意打造的超高顏值光年廚房，節(jié)目預(yù)告上線即以“夢(mèng)中情廚”引發(fā)粉絲熱議，成功出圈。

沉浸式打造智慧生活。不同于讓嘉賓尬念廣告語，三翼鳥通過與嘉賓的多元互動(dòng)，將場(chǎng)景自然融入劇情，讓智慧生活理念深入人心。“廚房小白”唐九洲做蔥油拌面全靠其他嘉賓輔助，超能冠軍武大靖炸蠶蛹忘記化凍，此類的尷尬三翼鳥智慧廚房輕松化解，讓他倆不費(fèi)事就能完成大師級(jí)菜品。類似的對(duì)比，通過“家務(wù)學(xué)院”的“家務(wù)教學(xué)”呈現(xiàn)，不與節(jié)目?jī)?nèi)容脫節(jié)，植入自然，綜藝效果拉滿。

沉浸式展現(xiàn)明星日常。大眾喜歡看生活類綜藝，其實(shí)是喜歡看明星更真實(shí)的一面。三翼鳥智慧場(chǎng)景的植入，把明星也有普通人的家務(wù)煩惱，也希望用智慧方式“偷懶”的一面呈現(xiàn)出來，成功拉近觀眾距離。武大靖冰場(chǎng)無敵，家務(wù)路上卻頻頻翻車，觀眾可以看到三翼鳥智慧客廳的卡薩帝電視如何成為他的“私人管家”，幫他完成“家務(wù)補(bǔ)課”，三翼鳥智慧廚房如何通過煙灶聯(lián)動(dòng)、五環(huán)勻火助他輕松炒出一盤色香味俱全的蝦仁。并且，節(jié)目收官之后，三翼鳥繼續(xù)上線《武大靖的新工作》、《唐九洲的Z世代生活TVC 》，為用戶持續(xù)傳播智慧生活理念。

三翼鳥通過對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容的深度挖掘，還原男人做家務(wù)的尷尬瞬間，并能給出智慧解決方案。這種潤(rùn)物細(xì)無聲的沉浸式植入，讓觀眾有代入感的同時(shí)，進(jìn)一步對(duì)明星同款的智慧美好生活產(chǎn)生共鳴，潛移默化地深刻占領(lǐng)用戶心智。

怎么傳播？玩法創(chuàng)新開放傳播，用戶玩得爽買得值

綜藝植入是手段，三翼鳥要做的是借助綜藝節(jié)目熱度，實(shí)現(xiàn)品牌聲量和銷量的最大化，進(jìn)而提升用戶價(jià)值。三翼鳥如何實(shí)現(xiàn)呢？

借勢(shì)明星引流，多維話題引爆。《做家務(wù)的男人4》延續(xù)了前三季的高熱度，播放過半，全網(wǎng)熱搜榜達(dá)到了1265次，愛奇藝熱度值超過6500多萬。通過緊抓節(jié)目熱度與明星流量，三翼鳥以微博為核心陣地，實(shí)現(xiàn)了品牌曝光度新高。

如借助 “武大靖立志成為家務(wù)六邊形戰(zhàn)士”，“速度冠軍武大靖與學(xué)霸青年唐九州化身三翼鳥場(chǎng)景體驗(yàn)官”等自發(fā)酵話題，開播首期，品牌相關(guān)熱搜話題即破3億。節(jié)目收官，實(shí)現(xiàn)綜藝話題矩陣總閱讀破24億，總討論量超824萬，借勢(shì)熱搜上榜18次。

深度互動(dòng)傳播，用戶愛玩愛買。一方面，三翼鳥打造#和家務(wù)男玩轉(zhuǎn)家務(wù)#抖音挑戰(zhàn)賽，成功引發(fā)大眾智慧家務(wù)熱情，引領(lǐng)一波智慧生活新潮流，成功吸引2.5w用戶參與，超5.8億曝光，賦能抖音電商渠道銷售1.3億；另一方面，三翼鳥內(nèi)外全員造勢(shì)，BOSS、客戶、員工齊上陣，“boss家務(wù)挑戰(zhàn)”讓各大BOSS爭(zhēng)當(dāng)智慧家務(wù)男模范，充分體現(xiàn)一個(gè)品牌的智慧生活理念。這進(jìn)一步拉升用戶對(duì)三翼鳥的品牌好感度。

那如何實(shí)現(xiàn)高用戶轉(zhuǎn)化？三翼鳥聯(lián)動(dòng)線下線上資源，全方位觸達(dá)用戶。在線下門店，三翼鳥打造“三翼鳥家務(wù)學(xué)院”主題活動(dòng)，促成直接交易單量；在線上渠道，借助IP資源站內(nèi)鏈路化運(yùn)營(yíng)，三翼鳥實(shí)現(xiàn)京東渠道促進(jìn)成交8.7億，天貓渠道撬動(dòng)行業(yè)S級(jí)大牌日，引導(dǎo)成交5.6億，“男人們的家務(wù)課堂”專場(chǎng)直播，引導(dǎo)成交3000W+。

品牌綜藝植入已是行業(yè)常態(tài)，真正口碑銷量雙升的是鳳毛麟角。三翼鳥從IP共創(chuàng)、沉浸式植入、借勢(shì)傳播三大方面發(fā)力，解鎖了全新的高口碑品牌綜藝營(yíng)銷模式。不僅實(shí)現(xiàn)了從IP到品牌到用戶的三贏，更為行業(yè)品牌植入綜藝營(yíng)銷，貢獻(xiàn)了教科書級(jí)的一課。

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