雙11風(fēng)云變幻，為何海爾智家能夠11年全網(wǎng)第一？

雙十一的誕生頗為偶然。

2009年中下旬，時(shí)任淘寶商城總裁的張勇和他的團(tuán)隊(duì)，為了做大品牌，策劃了一個(gè)嘉年華式的網(wǎng)上購物節(jié)，恰好選中了11.11這個(gè)日子。

最初的時(shí)候，沒有人在意這個(gè)不起眼的日子。2009年的雙十一，銷售額只有0.5億元，總共才27個(gè)品牌參與。

但誰也沒有料到，這個(gè)看似偶然的舉動(dòng)，會(huì)在中國掀起一場巨大的購物狂歡。

這一點(diǎn)在銷售額上體現(xiàn)得非常明顯，2009年的0.5億，到了2021年已經(jīng)變成了5403億，如果把京東平臺(tái)也算上，這個(gè)數(shù)字是8894億，是當(dāng)初的1.7萬倍！參與的品牌數(shù)量也從當(dāng)年的27個(gè)，到如今的近40萬個(gè)。

十多年時(shí)間，當(dāng)初那個(gè)普普通通的日子，已經(jīng)變成了一個(gè)商業(yè)符號，同時(shí)也是我們觀察市場經(jīng)濟(jì)活力的重要窗口。

01

變與不變

雙十一重塑了人們的消費(fèi)節(jié)奏。

自2009年以來，每年的雙十一，都有不同的玩法，甚至衍生出了五花八門的專屬名詞——

秒殺、剁手、蓋樓、養(yǎng)貓、尾款人......

從那以后，每年11月，都有一個(gè)特殊的日子，讓人充滿期待、夜不能寐、精神抖擻、秒變數(shù)學(xué)小能手。

在這場購物盛宴中，被重塑的不只是消費(fèi)者，還有商家。時(shí)至今日，雙十一已經(jīng)成為一個(gè)標(biāo)志性節(jié)點(diǎn)，是消費(fèi)品牌、平臺(tái)供應(yīng)商、物流企業(yè)的必爭之地。一個(gè)肉眼可見的趨勢是：商家們越來越“卷”了。

從時(shí)間上來看，最早的雙十一特指11月11日那一天，到了現(xiàn)在，10月底就開啟預(yù)售了，10月31日第一波開賣就拉開了帷幕。

細(xì)看各個(gè)消費(fèi)品牌，更是卷上了天際。你也許很難想象，現(xiàn)在連博物館也參與雙十一活動(dòng)了，近100家博物館在電商平臺(tái)一較高下，河南博物院更新了“考古盲盒”，甘肅博物館帶來了“綠馬”，上海博物館甚至開始賣酒……

盡管如此，在這場“狂卷大戰(zhàn)”中，依然有不少產(chǎn)品和品牌沖出重圍。

以天貓平臺(tái)為例，截至11月10日零點(diǎn)，已經(jīng)跑出了148個(gè)成交額增長超100%的品類。其中地毯清洗機(jī)增長超30倍，面膜冷熱儀增長超55倍，角膜塑形鏡成交額更是增長近100倍。

更典型的例子來自海爾智家。從廝殺最為激烈的開門紅大戰(zhàn)，到雙十一沖刺收官，海爾智家始終穩(wěn)居全網(wǎng)第一。截至11月11日24時(shí)，海爾智家拿下大家電全網(wǎng)第一、多品類第一、多榜單第一、口碑第一、高端第一等多個(gè)第一。

翻閱過往資料，筆者還發(fā)現(xiàn)，在雙十一大戰(zhàn)中，這已經(jīng)是海爾智家取得的第11次全網(wǎng)第一，并且保持了一直以來的高增長態(tài)勢。

這不禁讓人好奇，線上經(jīng)濟(jì)風(fēng)云變幻，這些品牌何以屹立常青？

02

與時(shí)俱進(jìn)

雙11走過的這些年，消費(fèi)市場發(fā)生了天翻地覆的變化。時(shí)至今日，網(wǎng)絡(luò)購物的用戶規(guī)模從1.08億人，擴(kuò)大到8.12億；網(wǎng)絡(luò)零售額也從2500億增長到10萬億。

隨著90后走上社會(huì)并逐漸成為消費(fèi)的中流砥柱，他們新穎的消費(fèi)觀念也影響了整個(gè)消費(fèi)市場。研究數(shù)據(jù)顯示，一款新產(chǎn)品的成功率只有5%，超過70%的新品在18個(gè)月內(nèi)會(huì)退市。這意味著，消費(fèi)品牌們只有一條出路：不斷創(chuàng)新，生產(chǎn)更符合用戶需求、更高質(zhì)量的產(chǎn)品。

不進(jìn)則退，是所有消費(fèi)品牌的宿命。這個(gè)趨勢，從直播電商巨頭的變遷就能看出。

李佳琦時(shí)代，他們的核心優(yōu)勢在于議價(jià)能力，很多人就是奔著“全網(wǎng)最低價(jià)”去的。到了羅永浩時(shí)代，直播間的商品延伸到手機(jī)、電腦等高單價(jià)的科技產(chǎn)品。再到如今的東方甄選，在直播間講課的董宇輝一夜爆紅，粉絲數(shù)從100萬飆漲到1800萬。人們才意識到，原來直播還可以這樣，直播電商也正式開啟了“內(nèi)容”時(shí)代。

從李佳琦到羅永浩，再到東方甄選，我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的需求是在不斷變化的，換言之，誰能不斷滿足他們的需求，誰就能贏得他們的青睞。

這一點(diǎn)，同樣體現(xiàn)在海爾智家身上。今年雙十一，海爾智家拉來了芒果TV《乘風(fēng)破浪的姐姐》和《披荊斬棘的哥哥》兩大人氣IP，主動(dòng)觸達(dá)年輕人，玩出了新花樣。

更多的努力還在生產(chǎn)端。在過去那個(gè)“實(shí)用至上”的年代，當(dāng)國人只需要一臺(tái)冰箱、洗衣機(jī)的時(shí)候，海爾智家把單品做到最強(qiáng)。如今，在實(shí)用性之上，年輕人更加追求智趣新潮的全新生活體驗(yàn)，海爾智家便與時(shí)俱進(jìn)——

陽臺(tái)洗衣機(jī)可自動(dòng)識別衣物面料、自動(dòng)洗護(hù)，還能根據(jù)天氣推薦晾曬方式；浴室熱水器會(huì)自動(dòng)根據(jù)你的喜好備水，洗完澡走出浴室烘干系統(tǒng)自動(dòng)啟動(dòng)，客廳溫度也會(huì)隨之升高防止感冒……

在過去，消費(fèi)者的需求可能靠一個(gè)個(gè)單一的產(chǎn)品就可以滿足；但在物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，當(dāng)電器變成網(wǎng)器，用戶需要的就不僅僅是具有單一智能功能的產(chǎn)品，而是個(gè)性化、可迭代的場景解決方案。

面對這樣的變化，海爾智家做了積極的創(chuàng)新。2020年海爾智家還發(fā)布了全球第一個(gè)場景品牌——三翼鳥。

也許，正是這種與時(shí)俱進(jìn)，造就了一如既往的品牌力。

03

數(shù)字化的力量

縱觀市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展史，一個(gè)品牌要做到持續(xù)的與時(shí)俱進(jìn)并不容易。

這背后需要企業(yè)有超強(qiáng)的學(xué)習(xí)力和執(zhí)行力，也離不開科技的賦能。

一個(gè)大的背景是，國內(nèi)傳統(tǒng)企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型早已迫在眉睫。一方面，稍微大點(diǎn)的企業(yè)，未來都將產(chǎn)生海量的數(shù)據(jù)，如何把這些數(shù)據(jù)利用起來是一個(gè)不可回避的問題。另一方面，截至2021年，中國數(shù)字經(jīng)濟(jì)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到45.5萬億元，占國內(nèi)生產(chǎn)總值比重為39.8％，數(shù)字經(jīng)濟(jì)已成為推動(dòng)中國經(jīng)濟(jì)增長的主引擎之一。

主動(dòng)擁抱數(shù)字科技，已經(jīng)成為所有中國企業(yè)的一道必答題。說白了，誰能率先實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，誰就能搶占市場先機(jī)。

有些企業(yè)很早就邁出了這一步。前段時(shí)間，工信部官網(wǎng)公示了2022年新一代信息技術(shù)與制造業(yè)融合發(fā)展試點(diǎn)示范名單，其中國家首批“數(shù)字領(lǐng)航”企業(yè)共涉及9大領(lǐng)域，海爾智家、長城汽車、波司登等30家企業(yè)入選。

這些企業(yè)，都是各行各業(yè)中數(shù)字化轉(zhuǎn)型的佼佼者。拿輕工領(lǐng)域來說，海爾智家憑借“全域數(shù)字化轉(zhuǎn)型領(lǐng)航示范項(xiàng)目”成功入選，且居榜首。

你也許很難想象，早在2012年海爾智家就實(shí)現(xiàn)了用戶的數(shù)字化管理，2014年實(shí)現(xiàn)了客戶經(jīng)營的數(shù)字化，2018年實(shí)現(xiàn)了員工的數(shù)字化。2021下半年開始，海爾智家開啟了全流程、全要素的數(shù)字化變革，并延伸到企業(yè)的上下游，形成數(shù)字協(xié)同力。多年來的數(shù)字化成效也顯而易見——

從2017年至今，海爾智家銷售費(fèi)用率累計(jì)優(yōu)化了3.31個(gè)百分點(diǎn)，管理費(fèi)用率累計(jì)優(yōu)化了2.78個(gè)百分點(diǎn)。從2017年中報(bào)到2022年中報(bào)，海爾智家歸母凈利潤5年復(fù)合增長率達(dá)12.46%。

通過數(shù)字化，海爾智家成功實(shí)現(xiàn)了“人貨場”的重構(gòu)，進(jìn)一步降本增效，還提升了消費(fèi)者的體驗(yàn)。

具體來說，海爾智家創(chuàng)新用戶數(shù)字化運(yùn)營平臺(tái)，從需求端開始，就能得到更有價(jià)值的用戶畫像，實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品購買、使用到服務(wù)，全生命周期的精準(zhǔn)投放。

舉個(gè)例子，同樣是熱水器，海爾智家針對年輕受眾的推薦重在顏值、智慧操控、礦泉美膚等新功能，針對家庭用戶則健康除菌、澎湃大水量是重點(diǎn)。而且，用戶使用過程中的任何需求、意見，都可以通過數(shù)字化工具得到及時(shí)解決。

在未來的數(shù)據(jù)時(shí)代，一家不具備數(shù)字化能力的企業(yè)，根本無法第一時(shí)間觸達(dá)用戶，更無法通過數(shù)字化手段搶占先機(jī)。

04

尾聲

其實(shí)，無論雙十一怎么變，背后的本質(zhì)一直沒變——

如何贏得消費(fèi)者的信任。

在筆者看來，只有那些永遠(yuǎn)把用戶需求放在第一位，并圍繞這個(gè)目標(biāo)不斷進(jìn)化的企業(yè)和品牌，才能持續(xù)得到消費(fèi)者的垂青。

拿海爾智家來說，上世紀(jì)末他就開始出海創(chuàng)牌；早在15年前，他就從價(jià)格戰(zhàn)中抽身，創(chuàng)立了高端品牌卡薩帝；2020年，他又率先創(chuàng)立三翼鳥，通過場景生態(tài)引領(lǐng)智慧生活……

數(shù)次前瞻求變的背后，其實(shí)就四個(gè)字：用戶至上。滿足用戶的最佳體驗(yàn)，既是起點(diǎn)，也是終點(diǎn)。

也許，這才是他們能夠常青的真正原因。

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