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雙11如何獲得新增量？海爾智家：擁抱用戶才擁有未來

來源：家居百科時(shí)間：2022年11月17日 15:06

趕在12日凌晨前，小莊清完了購物車，如釋重負(fù)：好險(xiǎn)，差點(diǎn)沒經(jīng)受住誘惑。

雖然是90后，多年備戰(zhàn)雙11也讓小莊經(jīng)驗(yàn)老道。「今年不想著薅羊毛了?！雇１疾ㄓ诟髌脚_(tái)間領(lǐng)券、比價(jià)、湊單的小姑娘一反常態(tài)地給自己立了新規(guī)矩：只買需要的。

這兩年，像小莊一樣的年輕人越來越多，除了「羊毛」和「省錢」外，他們發(fā)現(xiàn)精準(zhǔn)的「生活感」更重要。變化源于一種趨勢(shì)臨近「保鮮期」，畢竟今年雙11，已經(jīng)沒幾個(gè)抓著GMV當(dāng)口號(hào)了。最明顯的動(dòng)向是，「抓住用戶」正逐漸替代以往的「流量大戰(zhàn)」節(jié)奏。

今年最大變化就是「跟用戶走心」——視頻號(hào)小店加入了、B站和美團(tuán)紛紛入局、達(dá)人網(wǎng)紅不斷開拓淘寶直播新戰(zhàn)場(chǎng)，想方設(shè)法地滿足用戶訴求。準(zhǔn)確地說，他們開始認(rèn)真思考：如何更好地幫助用戶構(gòu)建生活。

那么今年雙11，誰是「抓住用戶」的最后贏家？一組數(shù)據(jù)顯而易見，截至11月11日24時(shí)，海爾智家實(shí)現(xiàn)了大家電全網(wǎng)第一，創(chuàng)下11年全網(wǎng)第一的新紀(jì)錄，且實(shí)現(xiàn)了多渠道第一、多品類第一、多榜單第一、高端第一、口碑第一。

就像小莊一樣，她的購物車東西并不少。但不一樣的是，她今年沒有去研究優(yōu)惠、規(guī)則、套路，而是在《海爾·智趣新潮夜》里，跟著披哥浪姐們好好研究了一次「想要的生活」，回歸「購物本心」的她特別開心，感覺對(duì)生活再次有了掌控感。

用戶消費(fèi)變化的同時(shí)，平臺(tái)、主播、商家也正在構(gòu)建一個(gè)新趨勢(shì)：擁抱用戶，用提高的留存率、復(fù)購率和客單價(jià)去代替廉價(jià)的增長。換而言之，「抓住了用戶，也就抓住了未來」。

科技懂用戶，是撬動(dòng)增量的關(guān)鍵

眼下，不論平臺(tái)或商家，沒人再敢小覷年輕人的份量。

正在冒頭的新趨勢(shì)足以表明他們鮮明的生活主張：「受夠了湊單的苦」?！拔覀冞@代人在互聯(lián)網(wǎng)上算得上‘久經(jīng)沙場(chǎng)’，對(duì)54321的直播氛圍早就免疫了?！毙∏f笑著說，自己和朋友們最大的痛點(diǎn)是——知道要什么，但真的沒時(shí)間選。

氣氛濃不濃烈只是表面，關(guān)鍵是用戶的消費(fèi)需求有沒有降低。毫無疑問，雙11的「剛需囤貨」屬性依舊拉滿，忙碌的年輕人希望一舉將半年的生活消耗品「一網(wǎng)打盡」?！负栔羌业耐娣ê?jiǎn)直打在了我的心坎上?！?2日凌晨，清完購物車的小莊發(fā)了這條朋友圈。

到底是什么玩法和這屆年輕人這么對(duì)路？用一個(gè)詞概括就是「打直球」，沒有任何花里胡哨，只有實(shí)實(shí)在在幫你解決生活里的各種問題。「精華洗」去污能力有多強(qiáng)？2分鐘洗凈白襯衣；凈水科技有多健康？可樂能凈化成礦泉水；300°C高溫烤多有用？3分鐘烤熟披薩.....海爾智家在趣味實(shí)驗(yàn)中以科技實(shí)力，把「懂用戶」展現(xiàn)得明明白白，避免了腦補(bǔ)的預(yù)期誤差，做到了所見即所得。

可見，需求一直都在，只不過消費(fèi)路徑在向「懂用戶」的品牌上集聚。近年各平臺(tái)直播成熱潮，不少主播喊著惠利消費(fèi)者的口號(hào)大獲支持，價(jià)格是打下來了，品質(zhì)也稀爛。「低質(zhì)」，讓這屆年輕網(wǎng)友實(shí)在難以接受。他們要的是「好物」，要的是生活「品質(zhì)感」。各類嚴(yán)選、臻選、心選能不斷占有市場(chǎng)正因?yàn)樽x懂了消費(fèi)者的心——好用才是撬動(dòng)增量的關(guān)鍵，而不是便宜。

場(chǎng)景一步到位，提供生活方式是最優(yōu)解

同為90后的小孟在杭州某互聯(lián)網(wǎng)大企工作多年，雙11對(duì)他而言，已成了生活儀式感的一部分?！白约嘿I的第一套房子剛交付，就等著這波雙11，把家居電器一步到位?！彼貏e強(qiáng)調(diào)了「一步到位」，“講真，完全沒思路，只想抄作業(yè)。”

同樣，小孟代表了「有目標(biāo)、沒路徑」另一消費(fèi)群體，訴求就是省心、省力，通過抄優(yōu)等生的作業(yè)，直接繞開紛繁復(fù)雜的滿減規(guī)則。用戶有需求，市場(chǎng)有行動(dòng)，不少品類頭部商家都忙著構(gòu)建「生活場(chǎng)景」——不同于單品推銷，而是把需求裝進(jìn)了場(chǎng)景里。

這種「一步到位」的能力，只要配搭口碑在線的品質(zhì)，就能迅速出圈。在無意中收看《海爾·智趣新潮夜》的小孟被趣味實(shí)驗(yàn)里的「黑科技」所吸引，尤其智趣新潮的場(chǎng)景方案讓他拍痛了大腿：這就是我要抄的作業(yè)。

一鍵烹飪大師菜的智慧廚房、私人影院級(jí)別的智慧客廳，整夜享受凈氧鮮風(fēng)睡覺的臥室，全都可以一次性搬回家，一站配齊。海爾智家用涵蓋衣食住娛的全方位場(chǎng)景方案，為年輕人提供多元的生活方式。

正因如此，全面擁抱用戶的海爾智家創(chuàng)下了11年全網(wǎng)第一的新紀(jì)錄，在高端線上表現(xiàn)更為亮眼：10月31日20:00至11月11日24:00，卡薩帝在京東、天貓兩大渠道主站增幅均超30%，這恰恰印證了「用提升用戶留存率、復(fù)購率和客單價(jià)去替代廉價(jià)的增長」。對(duì)小孟來說，所選擇的海爾智家就像是一個(gè)熟悉的伙伴，在幫助他實(shí)現(xiàn)更好的生活。

終身服務(wù)，「卷」出品質(zhì)生活

大道往往至簡(jiǎn)，喬布斯很早就不吝分享蘋果的成功：「要比人們更早知道他們想要什么」。同樣，要想在越來越「卷」的雙11里獲得增量，就需要在第一時(shí)間洞悉用戶的需求，「以變應(yīng)萬變，是為不變」。

「卷」未必沒有優(yōu)點(diǎn)，比如直播帶貨的「內(nèi)容」慢慢大于「IP」；和健康有關(guān)的細(xì)分品類銷量增長明顯；比起一錘子買賣的供應(yīng)商，商家更想當(dāng)長期的服務(wù)商……正和博弈的競(jìng)爭(zhēng)，在為消費(fèi)者「卷」出實(shí)惠的同時(shí)，也不斷帶來更多生活方式的參考。

小孟很幸運(yùn)，因?yàn)榻昙揖蛹已b一體化的條件日趨成熟。在《2022年天貓618新消費(fèi)趨勢(shì)》中表示，近五成消費(fèi)者期待全屋智能型家裝。智能家居正在從單品智能階段向全屋智能階段跨越：華為、云米等廠商開始大包大攬，從網(wǎng)絡(luò)鋪排、產(chǎn)品配套、應(yīng)用生態(tài)等多個(gè)層面為消費(fèi)者提供全屋場(chǎng)景的一站式智能家居解決方案。打動(dòng)的小孟的，是其中的佼佼者——打破產(chǎn)業(yè)和行業(yè)邊界，為用戶提供智慧家一站式定制的三翼鳥。

這自有它的過人之處，用戶下單后，海爾智家的終身服務(wù)才剛開始。專業(yè)客服24小時(shí)在線答疑；全國各地極速配貨，送裝一體；專屬管家對(duì)接，一站式智慧定制；一次購買、終身交互，持久滿足需求……從2020年海爾智家發(fā)布場(chǎng)景品牌三翼鳥以來，完成了從「升級(jí)產(chǎn)品」向「升級(jí)用戶場(chǎng)景」的轉(zhuǎn)變，用無微不至的服務(wù)打動(dòng)了一座又一座城市。

《2022年全球消費(fèi)者洞察調(diào)研》中國報(bào)告中提到，「重新聚焦重要的品牌價(jià)值」將成為重塑消費(fèi)市場(chǎng)的新常態(tài)。而海爾智家正不斷夯實(shí)自己的品牌價(jià)值，不斷升級(jí)技術(shù)解決消費(fèi)者痛點(diǎn)，提供高品質(zhì)的生活體驗(yàn)。

三翼鳥的誕生，就是海爾智家在數(shù)字化應(yīng)用上的厚積薄發(fā)，并且在擁抱客戶的道路上越走越遠(yuǎn)。在漫長的商業(yè)周期里，市場(chǎng)環(huán)境會(huì)變，消費(fèi)趨勢(shì)會(huì)變，但用戶渴望美好生活的需求從未改變。抓住了用戶，才能在每個(gè)時(shí)代都「披荊斬棘」，每次大考都「乘風(fēng)破浪」。

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