從風起看風平：電商直播到底是一個功能還是商業(yè)模式?

和很多人一樣，我們也關(guān)注了羅永浩的幾場直播，峰瑞投資的餐飲企業(yè)信良記、冰淇淋品牌鐘薛高、個護品牌植觀都成為了羅永浩直播間的搶手商品。

毫無疑問，羅永浩的入場，讓直播電商變得更熱了。像任何一個熱點事件一樣，捧踩之間，噪點重重。但要論及「直播電商」的本質(zhì)和未來，或許還得回到「直播」和「電商」這四個字本身。當我們?nèi)セ仡欀辈サ陌l(fā)展脈絡(luò)，去拆解與電商相關(guān)的新模式，我們會發(fā)現(xiàn)所謂的新事物從來不是平地而起，自有其邏輯貫穿始終。

在開始之前，先分享我們對直播電商的兩個判斷：

直播電商目前是享有三重階段性紅利的，包括近期疫情帶來的時間分配紅利、信息消費（媒體）介質(zhì)遷移帶來的用戶體驗度的紅利，以及平臺的流量配給紅利。所有品牌如果有條件都可以試試直播電商，無論對于去庫存、拉新還是建立品牌知名度，利用得當，當下都能享受一定的益處。

比如我們剛提到的信良記。它之前主要為餐飲企業(yè)提供小龍蝦等海產(chǎn)品預制品，因為餐飲行業(yè)受影響，疫情給它也帶來了經(jīng)營挑戰(zhàn)，但是通過老羅的電商直播，它一下子將自己的產(chǎn)品推到了 C 端市場，目前是各平臺預制菜品小龍蝦品類的第一名，這毫無疑問有直播的功勞。

長遠來看，我們認為直播電商會成為品牌銷售的標配，但是很難成為絕大多數(shù)品類的主要銷售通路。

下面我們會分別從直播和電商新模式這兩個方向展開論述。文章會分為上下兩篇，上篇講現(xiàn)在，下篇講將來。上篇中，我們會介紹目前作為電商直播主流形式的「有聲有色的聚劃算」；下篇我們則會討論一種現(xiàn)在還不主流但未來會占據(jù)越來越重要地位的電商直播形式，即「有聲有色的什么值得買」。歡迎持續(xù)關(guān)注，希望能帶來新的思考角度。

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從直播的發(fā)展歷程看直播電商

▍上一輪「千播大戰(zhàn)」：映客開啟了戰(zhàn)事，陌陌拿下了戰(zhàn)場

電商直播并不是移動直播第一次站上風口了。上一波直播混戰(zhàn)的過程，如果用一句話來概述，就是映客開啟了戰(zhàn)事，陌陌拿下了戰(zhàn)場。

2016 年被稱為中國的直播社交元年。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截止 2016 年上半年，近半網(wǎng)民曾觀看過網(wǎng)絡(luò)直播，用戶規(guī)模達到 3.2 億。下面這張「千播大戰(zhàn)」圖大家應(yīng)該都有印象。

（圖片來自網(wǎng)絡(luò)）

那一年也被認為是成立于 2015 年的映客的巔峰時代，在接連完成了兩輪融資后，其估值達到 70 億元。只是盛世閃現(xiàn)。據(jù)其招股書顯示，到 2016 年第四季度，映客平均月活達到頂峰的 3000.6 萬人后，便開始迅速下跌。

反觀移動社交平臺陌陌，同樣在 2015 年推出直播業(yè)務(wù)，直播上線四個月后，月活用戶就達到近 3000 萬。而到 2017 年，直播業(yè)務(wù)更是成為陌陌的現(xiàn)金牛，直播服務(wù)業(yè)務(wù)營收達到 11.0 億美元，占公司營收的 83.46%。

從映客和陌陌直播業(yè)務(wù)發(fā)展的不同曲線，我們可以得到關(guān)于直播行業(yè)的兩個結(jié)論：

映客和陌陌最初主要為秀場模式，這種偏取悅型的表演在線下并不容易被兌現(xiàn)，所以挪到線上后，可以滿足部分用戶需求。但直播內(nèi)容的創(chuàng)作并不容易，在最初的新鮮感過去后，同質(zhì)化的、低質(zhì)量的內(nèi)容就會讓用戶產(chǎn)生倦怠感。

相較于映客，主打陌生人社交的陌陌在直播業(yè)務(wù)開啟之初就擁有了超 2 億注冊用戶，有其適應(yīng)秀場需求生長的土壤。視頻直播被視作是既有圖文娛樂和社交模式的一種補充。平臺上既有供給，又有需求，所以模型更健康，這是其能突圍取勝的一個重要原因。

所以，從直播行業(yè)上一輪的戰(zhàn)事，其實我們可以得出一點對于直播電商的啟發(fā)：就直播本身來看，你需要能夠創(chuàng)造足夠獨特、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，不然，市場就會被有流量的選手所搶占。而一個現(xiàn)實的困難是，視頻創(chuàng)作的難度更高，長期看，優(yōu)質(zhì)供給比較稀缺。

▍從電競到秀場，再到電商，自有流量決定了主播價值與生存空間的大小

其實無論是上面討論的秀場直播，還是稍微往前，2014 年前后的那波電競直播，我們都會發(fā)現(xiàn)一個相同的現(xiàn)象，即直播把個體的能量發(fā)揮到了最大，但是主播們的身價在經(jīng)過了一輪波峰后，最終能維持百萬、千萬身價的鳳毛麟角。相比爆發(fā)期的風風火火，會有很多人因為收入銳減而選擇離開這個行業(yè)，也會有很多人成為「普通」主播，即把主播當成一種平常的工種或工作方式。

2020 年 3 月，智聯(lián)招聘聯(lián)合淘榜單發(fā)布《2020 年春季直播產(chǎn)業(yè)人才報告》，報告稱，春節(jié)復工后一個月內(nèi)，在企業(yè)整體招聘職位數(shù)與招聘人數(shù)同比下降 31.43% 和28.12% 的大背景下，直播相關(guān)崗位的招聘職位數(shù)逆勢上漲了 83.95%，招聘人數(shù)增幅更是高達近 133%。

如果熟悉電競和秀場直播主播們曾經(jīng)走過的路，你大概就會知道這些正在高企的曲線在未來的變化趨勢，盡管現(xiàn)在的電商直播也非常誘人：里面有拼殺了很長時間，從淘寶平臺上起來的薇婭、李佳琦，從快手平臺上爆紅的辛有志，正在從抖音平臺上起來的羅永浩等頭部玩家，更有大量的普通人入場，依據(jù)淘寶直播的報告，2020 以來，有 100 多種職業(yè)轉(zhuǎn)戰(zhàn)淘寶直播間。

然而，大概率和過去一樣，直播電商并不是一件會在足夠多的人身上持續(xù)足夠長時間的事。

會不會有頭部留存呢？會。那么，最后誰會成為頭部？這就要回到流量這個很重要的問題了。

以電競主播為例，為什么經(jīng)過大浪淘沙后，少數(shù)頭部主播會那么值錢？因為他們確實擁有非常多就愿意聽他們解說游戲的粉絲，他/她去哪個平臺，粉絲就會跟到哪，這部分流量是他們自有的。當他/她來推薦一款游戲的時候，會給游戲帶來很多的新增用戶，所以他們確實值那么多錢。

然而，直播電商目前所處的階段則不同。不妨思考下這個問題，商家付錢，主播賣貨，那商家付給主播的提成到底是在買什么呢？坦白說，買的是流量和用戶。

那么問題來了，這些新用戶是主播的粉絲，還是平臺流量歸攏到主播身上的粉絲？

我們可以看到，目前這個階段，包括淘寶、抖音、快手在內(nèi)的各大流量平臺，都在積極布局直播電商，他們會給到頭部主播們非常多的流量和運營資源。也就是說，平臺會主動在有流量的地方去推廣頭部主播的直播，以助其擴大影響力。如此這般，在借助頭部主播帶動更多的用戶加入并實現(xiàn)轉(zhuǎn)化的同時，也可以吸引足夠多的新主播入駐以豐富生態(tài)。

但隨著直播成為電商中被普遍接受的功能后，平臺給予的免費流量資源大概率會被逐漸收回。到那時，電商主播們到底擁有多少真實的用戶影響力和信任度，就顯而易見了。主播們想要繼續(xù)收取廣告費或者從銷售額中抽成，就需要證明自己所能創(chuàng)造的價值與自己的收益是對等的。

可以確定的是，長期看，能值回較高抽成并以個人品牌形式留存下來的，一定只是極少數(shù)人，他們也會成為各大平臺去爭取的對象。

說完直播，我們看電商。跟直播電商相關(guān)聯(lián)的電商模式，可以初步劃分為兩種——團購類電商和導購類電商。我們今天先探討團購類電商的發(fā)展變遷，它也是和當下主流直播電商表現(xiàn)最相似的。

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從團購類電商的發(fā)展歷程看直播電商

從 2008 年至今，回顧團購的發(fā)展歷程，我們發(fā)現(xiàn)，決定團購類企業(yè)生死盛衰的，主要看能否搞定流量和供應(yīng)鏈。

▍從 GroupOn、Gilt 到美團、聚美優(yōu)品，服務(wù)類團購失色，實物類團購風光

2008 年，團購鼻祖 Groupon 成立。金融危機后，因消費需求不足導致大量庫存積壓，線上團購的模式既可以刺激消費又可以解決庫存，是其得以沖上云端的原因。兩年后的 2010 年，美團成立。

二者都以服務(wù)類團購起家，行業(yè)涵蓋理發(fā)、護膚、餐飲等。結(jié)果我們已經(jīng)知道了，Groupon 風光不再，美團也早已跳出團購圍城，背后的原因主要在于這類團購本身不是一個巨大的、可持續(xù)的商業(yè)模式。

服務(wù)業(yè)是非標行業(yè)，不具備強可復制性，不會因為多來了十個人，每個人的服務(wù)成本就降低五倍。所以它不可能長期做深度折扣。相比去庫存，服務(wù)業(yè)更需要小批量、可重復消費的用戶的精準拉新。因為那些受深度折扣吸引來嘗鮮的顧客，也很難轉(zhuǎn)化為長期客戶。

所以后期，團購的主流開始向?qū)嵨镱惥劢梗鞔驑撕炇恰赶迺r特賣」。比較典型的有兩種，一種是偏特定品類，比如化妝品；一種則偏中高端，比如奢侈品。共性都是高毛利。這一領(lǐng)域也曾涌現(xiàn)出來一些知名企業(yè)，比如有「美國閃購鼻祖」之稱的奢侈品閃購網(wǎng)站 Gilt，比如創(chuàng)立于 2010 年的聚美優(yōu)品，等等。

那么，這批曾經(jīng)主打?qū)嵨飯F購的明星企業(yè)如今過得如何呢？

以 Gilt 為例。和 Groupon 一樣，成立于 2007 年的 Gilt 最初崛起同樣得益于金融危機。受金融危機影響，很多奢侈品大牌都出現(xiàn)了嚴重的庫存積壓，需要找到一種合適的方法來消化庫存，Gilt 恰好可以滿足它們的需求。

但這是階段性的，對奢侈品行業(yè)而言，降低姿態(tài)遠比放高姿態(tài)更難。當銷售回歸正常，Gilt 的發(fā)展就再度受限。搞不定供應(yīng)鏈，得不到長效穩(wěn)定的貨源，江河日下就是必然。當時主要做大牌化妝品團購的聚美優(yōu)品也遇到了同樣的挑戰(zhàn)。

▍實物團購的轉(zhuǎn)型與進擊：唯品會選對品類，拼多多依托社交鏈，共同點是，它們都抓住了時勢

說到 Gilt，不得不提的還有國內(nèi)另一家做實物團購業(yè)務(wù)的公司——唯品會。

于 2008 年 12 月上線的唯品會，最初的創(chuàng)業(yè)想法就來自于 Gilt。創(chuàng)始人洪曉波和沈亞希望將這種奢侈品閃購模式引入中國。但最初的幾個月，銷量并不好。頂級奢侈品品牌商對網(wǎng)絡(luò)渠道的授權(quán)很謹慎，奢侈品電商拿不到太多貨源。進入 2009 年，內(nèi)外交困，生意愈發(fā)難做。

在這一背景下，2009 年 3 月，唯品會便開啟了對產(chǎn)品定位的調(diào)整，決定舍棄奢侈品品牌，轉(zhuǎn)而瞄準中國消費者更為熟悉的中端服裝名牌。這一調(diào)整的巧妙之處在于，當時中國絕大多數(shù)中端品牌在庫存維護和銷售上都嚴重依賴經(jīng)銷商，這就使得它們的庫存率往往達 20% 甚至更高，服裝領(lǐng)域尤甚。

據(jù)《南方周末》在 2014 年的報道，當時唯品會游說服裝品牌成為其供應(yīng)商的理由主要包括以下四點：可以幫忙處理尾貨和過季產(chǎn)品；可以幫忙做免費的品牌廣告；限時限量的特賣模式不會影響供貨商的線下價格體系，還可以幫忙新品做銷售測試；賬期很短，不會壓供貨商的貨款。這成了唯品會得以戰(zhàn)勝當時其他電商，贏得更多供應(yīng)商合作的關(guān)鍵。

除了產(chǎn)品定位的調(diào)整，唯品會也同步開啟了目標消費群的擴展，將客戶定位為彼時剛剛啟動升級的二三四線城市人口，把握住了中線城市第一次消費升級的機會。2014 年的數(shù)據(jù)顯示，唯品會在一線城市的訂單為 13% 左右，而二線省會城市的訂單占比為 30%，四線城市和縣鄉(xiāng)占比均超過 20%。

這樣一來，既獲得了用戶群，又拿下了供應(yīng)鏈，唯品會得以躋身中等規(guī)模的電商企業(yè)之列。

但跟淘寶相比，唯品會上沒能長出新品牌，它停步于商家做拉新和促銷的一種運營手段。同時，這種模式也決定了這一平臺的主要品類也只能是服裝這種個性化強、易產(chǎn)生庫存，且有一定毛利空間的品類。

然后是 2015 年成立的拼多多。跟唯品會相似，拼多多也借勢從低線城市的消費升級中獲得了巨大的推動力。不同的是，因為微信和淘寶間的屏障，借助微信的社交流量，拼多多實現(xiàn)了深度折扣的實物團購向社交拼團的升級。

▍團購領(lǐng)域的「頭號玩家」——阿里生態(tài)里的聚劃算

總體而言，目前團購領(lǐng)域做的最大的還是淘寶天貓的聚劃算。成立于 2010 年的聚劃算發(fā)展十分迅速，到 2011 年，其全年團購交易額就突破了 100 億元，占據(jù)當年國內(nèi)團購行業(yè)總交易額的「半壁江山」。

后來，聚劃算經(jīng)歷了人員和模式變動，行業(yè)地位卻從未被撼動。2012 年聚劃算團購全年交易額為 207.5 億，2013 年這個數(shù)字又漲到 354 億。數(shù)據(jù)看漲的同時，到了2019 年，聚劃算還扛起了阿里攻打下沉市場的大旗。

聚劃算的強大背后，是阿里坐擁的全鏈條。換句話說，它左手是商家與品牌資源，右手是海量的消費者。作為在淘寶天貓運營的重要武器，聚劃算可以幫助商家解決新客獲取與營銷這兩大核心問題，與此同時幫助用戶發(fā)現(xiàn)折扣商品。

不過「聚劃算」現(xiàn)在也不是淘寶天貓的專屬了，大大小小的電商平臺上都有「聚劃算」功能版塊。它們化身為各種各樣的限時特價、品牌補貼，成為品牌推廣與銷售的重要手段。

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直播電商——「有聲有色的聚劃算」：

三重紅利與效率挑戰(zhàn)

我們再來看當前的直播電商，是不是很像當年的閃購或者團購？一個典型的表現(xiàn)是，幾乎所有的賣貨王都在喊「全網(wǎng)最低價」、「限量」、「秒殺」。這幾個關(guān)鍵詞，也映照了團購的典型特點：深度折扣、大批量、沖動性購買。

但是相較于淘寶天貓的聚劃算，直播電商的視頻形式更為「有聲有色」，既有主播在那兒「擺霍」，又有產(chǎn)品的全面展示。所以，我們可以把這類直播電商看作是「有聲有色的聚劃算」。這也是目前直播電商的主流表現(xiàn)形式。

由于商品的「折扣」屬性是這類直播電商模式成立的根基，那么參考團購電商的發(fā)展路徑，直播電商要做到頭部，同樣需要兼具兩種能力：搞得定供應(yīng)鏈，玩得轉(zhuǎn)流量。

短期來看，直播電商面臨著三重紅利已經(jīng)很清晰了。

一是表達形態(tài)和媒體形態(tài)的變化所帶來的紅利。因為調(diào)動了更多感官，它比圖文多了信息量與沖擊力，又比早年的電視購物多了交互，感受度更好。

二是突發(fā)疫情帶來的大量商品庫存積壓，也讓商家愿意積極嘗試視頻直播形式，并提供大量低折扣的閃購、團購機會。

三、還有流量平臺對電商直播的扶持，視其為新的變現(xiàn)方式。不論是抖音、快手這類流量平臺，還是淘寶這類電商平臺，都在投入資源扶持自己平臺上的頭部主播。相信你也看到了它們的「造星運動」。

不過，眼下電商直播所面臨的效率挑戰(zhàn)已經(jīng)開始凸顯。

打個比方：看了兩小時直播，主播安利的 20 樣商品中，你看中了兩樣（還得能搶到），花了一兩百塊錢。這樣的時間利用效率極低。同樣是買這兩樣東西，也許我們花五分鐘掃一下「聚劃算」的折扣商品頁面，就搞定了。

背后反映出來的問題是，告別了圖文時代的一目十行，視頻內(nèi)容的消費需要一幀一秒地從頭看到尾，才能掌握全部信息，我們得守在屏幕前，靜待心儀的物品們出現(xiàn)，而它們大概率是交叉出現(xiàn)的。

那么，長期來看，這種偏聚劃算的直播電商風口最后的贏家會是誰？

除了少數(shù)頭部主播能分到一杯羹，某種程度上，最大的閉環(huán)機會依然屬于淘寶這類全鏈條電商平臺。

不論是后端強大的貨品供應(yīng)與分析能力，還是前端第一步的直播觸達，又或者是直播過程中順暢連貫的下單體驗以及下單后的物流與售后服務(wù)，電商平臺長年沉淀下來的體系與生態(tài)，能夠創(chuàng)造最高效的直播電商體驗。

本篇總結(jié)

1  就直播本身來看，主播需要能夠創(chuàng)造足夠獨特、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，不然，市場就會被有流量的選手所搶占。由于同時享有多重紅利，一個電商主播到底擁有多少真實的用戶影響力和信任度，尚待時日去證明?？梢源_定的是，長期看，能以個人品牌形式留存在下來的一定只有極少數(shù)足以向平臺證明實力的頭部主播。2  由于具有團購的典型特點：深度折扣、大批量、沖動性購買，目前直播電商的主流表現(xiàn)形式可以視作「有聲有色的聚劃算」。而這類直播電商要做到頭部，需要「有供應(yīng)鏈能力的流量王」，否則主播或其他中間服務(wù)提供方的價值，就會受到來自用戶與平臺兩端的擠壓。3  直播電商最后會成為多數(shù)平臺的通用功能，而只是少數(shù)人的商業(yè)模式。當短期紅利被消耗后，最大的閉環(huán)機會依然屬于淘寶這類后端擁有足夠多的供應(yīng)鏈資源，且前端擁有大量穩(wěn)定流量的全鏈條電商平臺。4  至于直播電商是否能對品牌和銷量起到長期且巨大的作用，我們應(yīng)該保持審慎的態(tài)度。

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