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搭上熱門綜藝快車,歐派、顧家、曲美等家居企業(yè)如何破局行業(yè)年輕化營銷賽道?

來源：家居百科時(shí)間：2023年01月25日 08:51

近幾年，隨著90后、95后日漸成為家居行業(yè)的消費(fèi)主力，年輕化營銷戰(zhàn)略已經(jīng)成為了大多數(shù)家居品牌的共識。在傳播形式和內(nèi)容上的推陳出新，讓不少家居品牌解鎖了更多營銷新玩法。例如顧家家居近期的兩大年輕化營銷動作，為其有效實(shí)現(xiàn)了聲量與銷售的雙豐收。

綁定高流量綜藝，構(gòu)建年輕化營銷新場域

在蔡徐坤、范丞丞、李榮浩等眾多大牌藝人的加持下，浙江衛(wèi)視美好跨年夜在微博陣地贏得了1000萬+的討論聲量，視頻累計(jì)播放量更是高達(dá)4.29億。而作為獨(dú)家冠名品牌的顧家家居，在這波超高的流量浪潮中，也獲得了品牌曝光的大滿貫，吸引了無數(shù)年輕人的目光，熱搜不斷。

如何將自身品牌與產(chǎn)品深度融入到這一高關(guān)注度的跨年晚會中，顧家家居可以說是帶來了示范級操作。不同于單一的品牌LOGO露出，顧家家居將靠枕、沙發(fā)、座椅等各類產(chǎn)品都巧妙地植入到了晚會現(xiàn)場。例如明星藝人獻(xiàn)唱時(shí)，現(xiàn)場舞臺被布置成帶有顧家家居元素的生活場景；此外，顧家家居還通過節(jié)目助演、休息間布置、吉祥物顧家牛牛送聯(lián)名款潮流盲盒等趣味形式，最大化突出品牌的曝光度。這波集中的曝光效應(yīng)，讓顧家家居成功站上了年末營銷“C位”。

此外，顧家家居還以“特約贊助”的身份，登上熱門綜藝《我們的客?！?。這檔開年大型時(shí)空情景體驗(yàn)類綜藝節(jié)目，匯集了姚晨、唐嫣、沙溢、張杰、楊迪等等高人氣明星。隨著節(jié)目的播出，微博話題閱讀人數(shù)已接近2億，而顧家家居的品牌影響力也隨之呈現(xiàn)指數(shù)級提升。

《我們的客?！分胁煌翱蜅！钡膱鼍安贾?，正是顧家家居的拿手秀場，其“一站購齊”的全屋搭配能力，讓當(dāng)下的年輕觀眾看到了該品牌對于不同家居場景的解決方案。顧家通過為各類“客?！眻鼍暗牧可泶蛟靵韺?shí)現(xiàn)帶貨的目的，不僅最大程度地釋放品牌價(jià)值，也在節(jié)目中巧妙地拉近了品牌和觀眾的距離，刺激了產(chǎn)品的銷售。

顧家家居近期的這兩大動作，具有明顯的營銷代表性，都是抓住了對年輕群體極具穿透力的綜藝娛樂節(jié)目，借助高燃的明星熱度，通過挖掘節(jié)目內(nèi)容中的場景力，最終實(shí)現(xiàn)品牌的品效雙贏。顧家家居的這一年輕化投放戰(zhàn)略，可以說是為傳統(tǒng)家居行業(yè)的營銷方式提供了新鮮范本。

新營銷語境下，保持與年輕受眾的同頻溝通

在品牌年輕化營銷戰(zhàn)略的賽道上，為何顧家家居會選擇重點(diǎn)在娛樂綜藝上發(fā)力，家居新范式認(rèn)為，這是品牌實(shí)現(xiàn)與核心消費(fèi)圈層直接對話的最有效途徑。

綜藝節(jié)目的主要受眾群體正是年輕人，而在新的時(shí)代語境下品牌想要保持與年輕群體的深度溝通，就須借助熱門綜藝的傳播影響力。在這種營銷環(huán)境下，品牌只有向年輕圈層文化靠攏，才能最直接地觸達(dá)年輕用戶群體。

在這點(diǎn)上，不止是顧家，更多家居品牌也紛紛擠進(jìn)了娛樂綜藝營銷的賽道。曲美家居曾贊助了《天天向上》《閨蜜好美》兩檔熱門節(jié)目；樂臣木門與關(guān)注度較高的《向往的生活》《你好！星期六》《花兒與少年》等各大熱播節(jié)目達(dá)成合作；薩米特瓷磚冠名綜藝《設(shè)計(jì)理想家》；歐派成為2021芒果TV《披荊斬棘的哥哥》家居授權(quán)合作品牌……這些家居品牌精準(zhǔn)地抓住了最便捷最快速獲取年輕受眾關(guān)注的捷徑，以趣味化的內(nèi)容傳播創(chuàng)意，多頻觸達(dá)消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)了年輕受眾群體的心智占領(lǐng)。

其實(shí)，品牌的娛樂化營銷雖然有助于年輕化戰(zhàn)略的構(gòu)建，但是如果只是一味通過綜藝節(jié)目的熱度為品牌帶流量，很難真正沉淀有效客群。對此，家居新范式認(rèn)為，品牌在冠名熱門綜藝的同時(shí)，還需注重內(nèi)容端口的共創(chuàng)，以進(jìn)一步提升品牌傳播的勢能。

常規(guī)化的冠名合作，通常指品牌LOGO在節(jié)目角標(biāo)、物料設(shè)計(jì)、明星海報(bào)、中插廣告等多個(gè)宣傳物料中實(shí)現(xiàn)高頻占位。但相比于這些硬廣而言，更“潤物細(xì)無聲”的營銷方式還屬在節(jié)目劇情中的沉浸式營銷植入。

例如在“浙江衛(wèi)視美好跨年夜”舞臺上，民樂巔峰對決環(huán)節(jié)中的單人座椅；張碧晨《愛的嘉獎》舞美中的“云霄椅”；乃萬+萬妮達(dá)《快樂崇拜》節(jié)目中的綠鉆單椅等等，這些產(chǎn)品都是顧家家居最搶鏡的“助演”，潛移默化地在觀眾心智中強(qiáng)化了產(chǎn)品特點(diǎn)和使用場景。

此外，作為《忘不了餐廳第二季》的家居合作品牌，歐派讓節(jié)目中的廚房場景成為了品牌及產(chǎn)品的天然秀場。在明星黃渤、宋祖兒與廚師團(tuán)的互動中自然展現(xiàn)歐派櫥柜產(chǎn)品，在真實(shí)場景中拉近品牌與觀眾距離，增強(qiáng)受眾認(rèn)知。

讓營銷模式從粗放向精細(xì)化升級

在當(dāng)下家居行業(yè)市場需求、用戶場景、傳播渠道巨變的環(huán)境下，顧家、歐派、曲美等家居品牌都不約而同地選擇了以熱門綜藝植入的營銷方式，對話年輕消費(fèi)群體，而這一新型傳播方式也展現(xiàn)出了品牌更年輕化營銷戰(zhàn)略。也希望在全新的2023，能夠看到更多家居品牌，在營銷模式上實(shí)現(xiàn)從“粗放”到“精細(xì)”的過渡，為家居行業(yè)的營銷課題帶來更值得探討的案例。

文章來源：家居新范式作者：程穎

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