家居訂單普遍增長(zhǎng),顧家、索菲亞、好萊客、夢(mèng)天們交出成績(jī)單,背后發(fā)生了什么

近幾年里，陸續(xù)有多家公司發(fā)力大家居戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)多品類融合，其中部分公司確實(shí)取得了不錯(cuò)的成績(jī)。

至少?gòu)恼焦_的財(cái)報(bào)，或機(jī)構(gòu)調(diào)研記錄、企業(yè)渠道公布的消息中，我們能夠看到這種進(jìn)展的實(shí)現(xiàn)。

以2022年以來(lái)的情況看，顧家、索菲亞、好萊客、夢(mèng)天家居等品牌，或多或少都在大家居戰(zhàn)略上實(shí)現(xiàn)了向前推進(jìn)。

具體表現(xiàn)為，助推整體營(yíng)收的上揚(yáng)，或者促成客單價(jià)的提升；或者更多經(jīng)銷商加入了大家居渠道運(yùn)營(yíng)、更多終端門店完成大家居業(yè)態(tài)的改造。

顧家家居

2022上半年的報(bào)告里，顧家家居曾提到，在“1+N+X”的渠道發(fā)展戰(zhàn)略下，積極打造多品類組合的融合大店模式，大力發(fā)展全品類大家居。

具體做法上，顧家家居將沙發(fā)、軟床、床墊、定制等合并管理，鞏固沙發(fā)業(yè)務(wù)，培育功能沙發(fā)、床墊、定制等潛力品類，主推“軟體+定制”，實(shí)現(xiàn)從單品—空間—全屋—生活方式的轉(zhuǎn)型，提供風(fēng)格統(tǒng)一的拎包解決方案。

從歡樂(lè)客餐廳、整體睡眠到一體化整家定制模式，都屬于顧家在大家居戰(zhàn)略框架下展開的靈活探索。

其中的歡樂(lè)客餐廳，以套餐的形式提供沙發(fā)與配套餐桌椅，一體化設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)客廳與餐廳的全面搭配。一體化整家覆蓋衣柜、櫥柜、沙發(fā)、軟床、床墊、餐桌椅、木門、護(hù)墻等9大品類，解決客廳、餐廳、臥室到廚房整體空間的一體化設(shè)計(jì)與全品類配齊。

索菲亞

較早一批大家居企業(yè)里，索菲亞屬于急行軍之一，2022年公布了推進(jìn)情況。

據(jù)財(cái)報(bào)，2022年，索菲亞工廠端平均客單價(jià)18498元，同比增長(zhǎng)28%。米蘭納平均客單價(jià)13023元，同比增長(zhǎng)17%。司米的全屋產(chǎn)品平均客單價(jià)32067元。

這種增長(zhǎng)的原因在于，受整家定制模式影響，多品類銷售局面進(jìn)一步打開，明顯提升了客單值。

在已轉(zhuǎn)型整家策略的門店中，訂購(gòu)衣柜、櫥柜等全屋產(chǎn)品的工廠端平均客單價(jià)達(dá)32067元，整家策略提升客單值的效果明顯。

索菲亞正在推動(dòng)各品牌的獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，包括索菲亞、米蘭納、司米、華鶴等，實(shí)施獨(dú)立發(fā)展的策略，各品牌普遍采取大家居戰(zhàn)略，均在增加品類。

例如，索菲亞品牌增加了櫥柜、門窗產(chǎn)品。米蘭納目前以衣柜為主，但在拓展新品類。華鶴則從木門向墻柜類產(chǎn)品拓展，全品類門店數(shù)量提高至148家。

索菲亞大力發(fā)展整家定制，公司推出的多品類全屋套餐，比如39800衣櫥木衛(wèi)全能整家套餐能滿足一站式購(gòu)齊。

好萊客

近日，好萊客接受機(jī)構(gòu)調(diào)研時(shí)表示，大家居訂單數(shù)量占比逐年在提升，目前終端客單價(jià)水平大概是3萬(wàn)-4萬(wàn)，未來(lái)會(huì)繼續(xù)堅(jiān)持新原態(tài)+大家居的戰(zhàn)略，以提升客單價(jià)。

未來(lái)，好萊客將繼續(xù)貫徹發(fā)展“新原態(tài)+大家居”核心戰(zhàn)略。櫥柜和木門仍處于培育發(fā)展期。

新開的所有門店，均按照大家居門店標(biāo)準(zhǔn)做市場(chǎng)布局，極少數(shù)會(huì)根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)需求布局單品類門店。

此外，好萊客與倍科達(dá)成戰(zhàn)略合作，開發(fā)聯(lián)名產(chǎn)品，豐富大家居產(chǎn)品矩陣，拉動(dòng)整個(gè)大家居的訂單。

按照計(jì)劃，電器在大家居品類里是重要的配套產(chǎn)品，在銷售端配合大家居戰(zhàn)略，融入套餐銷售。

其實(shí)在2022上半年，大家居訂單的增長(zhǎng)現(xiàn)象已經(jīng)發(fā)生。

當(dāng)時(shí)在回復(fù)投資者提問(wèn)時(shí)，好萊客方面透露，2022上半年，在大家居戰(zhàn)略的推動(dòng)下，公司大家居訂單占比穩(wěn)步提升，櫥柜產(chǎn)品、木門產(chǎn)品在營(yíng)業(yè)收入中的比重持續(xù)提升，大家居戰(zhàn)略成效顯著。

夢(mèng)天家居

以木門為核心推動(dòng)門墻柜一體化業(yè)務(wù)，同樣屬于大家居戰(zhàn)略的表現(xiàn)。夢(mèng)天家居已在該賽道里奔跑多年，成果顯示，包括一體化產(chǎn)品、渠道、終端轉(zhuǎn)現(xiàn)均有進(jìn)步。

來(lái)自公開信息顯示，近兩年里，已有多個(gè)城市的夢(mèng)天經(jīng)銷商，完成了木作旗艦店的轉(zhuǎn)型。臨近2022年底時(shí)，夢(mèng)天木作平湖旗艦店開業(yè)，為全年門墻柜終端變革給出了又一份成績(jī)單。

此前，夢(mèng)天家居已在嘉興、日照、南京等城市開出木作旗艦店，以木門為入口提供整木定制服務(wù)，圍繞門、墻、柜進(jìn)行布局，滿足入戶玄關(guān)、客廳接待、餐廳飲食、臥室收納、衣帽收納、書房等六大生活場(chǎng)景的需求。

在這些空間里，我們既看到木門、玄關(guān)柜、餐邊柜、廳柜/陳列柜、衣柜、電視背景、沙發(fā)背景、床頭背景等設(shè)計(jì)搭配，也能一站式買齊這些產(chǎn)品。

非常重要的一步棋是，大量新改造的木作旗艦店里，會(huì)配備設(shè)計(jì)中心，并培養(yǎng)駐店設(shè)計(jì)師，為消費(fèi)者設(shè)計(jì)全屋方案。

大家居戰(zhàn)略版圖上，還有更多企業(yè)在耕耘，例如歐派、掌上明珠、全友家居、帝標(biāo)、百得勝、皇朝、聯(lián)邦家私、林氏家居、金牌、志邦等，普遍都有一定的成績(jī)。

相對(duì)出色的成績(jī)，或許意味著一個(gè)新市場(chǎng)被打開，但整個(gè)行業(yè)的大家居戰(zhàn)略推進(jìn)而言，其實(shí)還處于初級(jí)階段。

即使非常有實(shí)力的大廠，目前能夠在兩三個(gè)品類上建立起強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的，并不是很多。

在這種背景下打出漂亮的戰(zhàn)役，背后的故事無(wú)疑是值得挖掘的。

總結(jié)

從目前積極投身大家居戰(zhàn)略的企業(yè)身上，至少有如下幾點(diǎn)關(guān)鍵信息。

其一，經(jīng)歷了多年的試錯(cuò)，調(diào)品牌、調(diào)品類、調(diào)產(chǎn)品、調(diào)團(tuán)隊(duì)，一直在調(diào)整，要么是加碼某些品類，要么是更換重點(diǎn)。

就這樣不斷試錯(cuò)，有些企業(yè)成功找到了有前景的賽道，成功培育起了新品類，將大家居戰(zhàn)略向前推進(jìn)一步。

其二，核心品類足夠強(qiáng)勢(shì)，然后以核心品類為核心，實(shí)施關(guān)聯(lián)延伸，搭建大家居業(yè)態(tài)。

無(wú)論是以柜類定制為核心，跑通成品+定制、軟體+定制等大家居模式，還是以木門為入口，實(shí)施門墻柜一體化的戰(zhàn)略布局，能夠有所成就的，普遍都擁有自己的主戰(zhàn)場(chǎng)。

其三，大家居涉及到多個(gè)品類的整合，普遍以套餐的形式出現(xiàn)，但要實(shí)現(xiàn)一體化設(shè)計(jì)、一體化配齊與一體化交付，對(duì)整體套餐的運(yùn)營(yíng)能力要求很高，對(duì)單品的要求也高。

當(dāng)大家居戰(zhàn)略里涉及的輔助品類不強(qiáng)，那么，整個(gè)業(yè)務(wù)的推進(jìn)將面臨更多困難。

我們的一個(gè)總結(jié)是，要想實(shí)現(xiàn)大家居訂單的快速增長(zhǎng)，必須實(shí)現(xiàn)各個(gè)品類的競(jìng)爭(zhēng)力提升。

并不是說(shuō)有了成套解決方案，做到真正的一體化融合，就萬(wàn)事大吉了。

單品在設(shè)計(jì)、功能、耐用性等方面的進(jìn)步，依然極其重要，會(huì)影響很多客戶的消費(fèi)決策。

假如單品在競(jìng)爭(zhēng)中明顯處于劣勢(shì)，那么，你的大家居方案被放棄的概率就會(huì)比較大。

來(lái)源：大材研究

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