首頁(yè) 即時(shí)動(dòng)態(tài) 【新浪觀點(diǎn)】直播熱潮下借勢(shì)打造線上線下一體化是關(guān)鍵

【新浪觀點(diǎn)】直播熱潮下借勢(shì)打造線上線下一體化是關(guān)鍵

來(lái)源：家居百科時(shí)間：2020年05月11日 12:26

2020年，墻紙墻布甚至整個(gè)軟裝行業(yè)的“動(dòng)作”都很不一樣，紛紛趕上了“直播”的潮流。從二月至今，已經(jīng)聽(tīng)到了許多堪稱(chēng)“火爆”的好消息：領(lǐng)繡二月復(fù)工僅8天，借線上直播等方式菁華的招商數(shù)便高達(dá)400家，同階段的線上“開(kāi)年鉅惠”活動(dòng)也在短時(shí)內(nèi)破了千單；雅琪諾首推「不看展會(huì)看工廠」的工廠實(shí)況直播，反響熱烈，舉辦的首場(chǎng)直播購(gòu)觀看人數(shù)高達(dá)12萬(wàn)，達(dá)成3148單；如魚(yú)得水3月招商大捷，此外，舉辦的超級(jí)直播搶購(gòu)會(huì)也在2小時(shí)內(nèi)完成2157單的好成績(jī)；近期宏繡舉辦的直播健康家裝節(jié)也吸引了超過(guò)16萬(wàn)的觀眾，訂單成交量高達(dá)5390單……光看這些數(shù)字，就能感受到直播營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的顯著效果。

眾所周知，直播、線上賣(mài)貨等現(xiàn)象，其實(shí)早已盛行了很長(zhǎng)一段時(shí)間，只是大多都聚焦在美妝、服裝等行業(yè)。家居產(chǎn)品作為低頻次消費(fèi)品，這兩年雖然也曾看到過(guò)一些關(guān)于直播的嘗試，但卻沒(méi)有真正“興起”，也并未成為企業(yè)布局的重點(diǎn)方向。2020年受疫情的影響，實(shí)體經(jīng)濟(jì)遭受巨大沖擊，對(duì)于眾多線下門(mén)店而言，無(wú)法正常營(yíng)業(yè)更是雪上加霜。家居軟裝行業(yè)作為較為傳統(tǒng)的制造行業(yè)，也處在這場(chǎng)“風(fēng)暴”的中心。大局灰暗的情況下，線上成為了轉(zhuǎn)機(jī)所在，于是企業(yè)開(kāi)始大力推“直播”，希望借此方式來(lái)打破僵局。

線上營(yíng)銷(xiāo)一直是家居軟裝行業(yè)的短板所在，從《2018中國(guó)墻紙墻布行業(yè)白皮書(shū)》關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)的調(diào)查報(bào)告中可以明確看到這一點(diǎn)，包括在做2019年行業(yè)白皮書(shū)的調(diào)查過(guò)程中，也還是存在同樣的問(wèn)題。行業(yè)是傳統(tǒng)制造業(yè)，銷(xiāo)售來(lái)源于傳統(tǒng)線下渠道，營(yíng)銷(xiāo)方式多為傳統(tǒng)的代言、戶(hù)外廣告等等，總給人以“傳統(tǒng)”的印象。行業(yè)屬性固然如此，線下渠道也必不可少，但總還是需要有更多“新興”的東西來(lái)為企業(yè)、為行業(yè)實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新。58同城發(fā)布的第一季度家居市場(chǎng)報(bào)告中也指出，線上化程度已經(jīng)成為了家居企業(yè)實(shí)力的硬指標(biāo)。

今年，在一種“不得已”的情況下，反而為家居軟裝行業(yè)的線上發(fā)展撕開(kāi)了一道口子。從上述內(nèi)容可以看到，這三四個(gè)月期間，不少企業(yè)都加入了直播大潮。其中更值得肯定的是，有的企業(yè)并非只做了單一的線上直播賣(mài)貨，而是涵蓋了賣(mài)貨、招商、參觀、授課等多種形式，將原先在線下才能實(shí)現(xiàn)的動(dòng)作轉(zhuǎn)移到了線上。這些動(dòng)作，能夠讓消費(fèi)者以?xún)?yōu)惠的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)到心儀的產(chǎn)品；讓意向加盟的客戶(hù)多一種了解企業(yè)的方式；更能讓已合作的經(jīng)銷(xiāo)商感知到企業(yè)對(duì)市場(chǎng)還充滿信心，對(duì)終端仍舊有幫扶。在這樣的特殊時(shí)期，企業(yè)有作為，終端才會(huì)有信心。

疫情期間，大多數(shù)企業(yè)確實(shí)從“直播”中嘗到了甜頭，在很大程度上為企業(yè)第一季度的營(yíng)收情況作出了貢獻(xiàn)。通過(guò)直播達(dá)成好看的成交數(shù)量、招商數(shù)量，這樣的局面可以無(wú)限復(fù)制嗎？我想答案是否定的。對(duì)于企業(yè)而言這只能算是“短期紅利”，一次兩次的直播，受眾會(huì)有新鮮感，愿意“買(mǎi)單”，但若重復(fù)多次，難免會(huì)出現(xiàn)審美疲勞。接下來(lái)，隨著線下的情況逐步復(fù)蘇，直播的影響力必然會(huì)受到削弱。因此，直播銷(xiāo)售產(chǎn)品，無(wú)法成為企業(yè)賴(lài)以生存的營(yíng)收方式，而應(yīng)該起到錦上添花的輔助作用。如何能持續(xù)擴(kuò)大品牌影響力、增強(qiáng)線上線下一體的優(yōu)勢(shì)才是企業(yè)應(yīng)當(dāng)思考的命題。

筆者認(rèn)為，對(duì)于行業(yè)內(nèi)有實(shí)力、有能力、敢嘗試、敢創(chuàng)新的企業(yè)而言，現(xiàn)在正是抓住機(jī)會(huì)，做出改變的時(shí)刻。首先，直播銷(xiāo)售、線上購(gòu)買(mǎi)的方式盛行，能夠有效推動(dòng)企業(yè)鋪設(shè)和完善線上銷(xiāo)售渠道。除了直播間直接賣(mài)貨，在傳統(tǒng)電商平臺(tái)的銷(xiāo)售中，也可以融入更多新元素，來(lái)補(bǔ)足線上渠道的短板，刺激消費(fèi)。其次，當(dāng)所有關(guān)注度均集中于線上平臺(tái)時(shí)，企業(yè)應(yīng)該將傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)與網(wǎng)絡(luò)媒介進(jìn)一步融合，趁勢(shì)加大對(duì)線上營(yíng)銷(xiāo)的投入，這是受眾目光的焦點(diǎn)，做出的動(dòng)作會(huì)有事半功倍的效果。以此，也能改變受眾對(duì)“傳統(tǒng)”行業(yè)、傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式的刻板印象。最后，企業(yè)需要憑借自身優(yōu)勢(shì)不斷創(chuàng)新直播形式，打造有個(gè)性、有特色的直播內(nèi)容，打造品牌特色標(biāo)簽。通過(guò)直播進(jìn)行線上引流、蓄客，再將其引導(dǎo)至線下門(mén)店進(jìn)行體驗(yàn)和購(gòu)買(mǎi)，有效促進(jìn)線上線上雙軌聯(lián)動(dòng)。

傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)是這個(gè)行業(yè)熟悉且一直在做的事情，而包括直播、招商、授課等多種方式在內(nèi)的“線上營(yíng)銷(xiāo)”，是現(xiàn)在及未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，將被反復(fù)提及的布局重點(diǎn)。做好基本，在應(yīng)對(duì)變化的趨勢(shì)時(shí)能抓住發(fā)展的機(jī)遇，借勢(shì)造勢(shì)實(shí)現(xiàn)線上線下的融合發(fā)展，優(yōu)化產(chǎn)品的同時(shí)通過(guò)打造數(shù)字化體驗(yàn)、增強(qiáng)空間及細(xì)節(jié)展示方式，這是頭部企業(yè)的制勝關(guān)鍵。