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唐人:泛家裝行業(yè)發(fā)展形勢與任務

來源：家居百科時間：2020年12月25日 11:14

文/搜狐焦點家居特約專欄作者唐人

又到了一年的年底，這是很多人發(fā)表行業(yè)發(fā)展趨勢的時候。而我在2018年底就已發(fā)表了《泛家裝行業(yè)發(fā)展十大趨勢》，既然是趨勢，就至少應該管個十年八年不變，否則就不能稱為行業(yè)發(fā)展趨勢，而只是行業(yè)發(fā)展的一些表象。

所以這里不談趨勢，就談談行業(yè)發(fā)展的形勢和任務。

一

當前我們行業(yè)正面臨一場前所未有的大變革，這是行業(yè)內(nèi)每個人都能感受到的。比如說我們看到了整裝運營模式的崛起，看到了家居企業(yè)紛紛開始開拓家裝渠道，也看到了傳統(tǒng)家居渠道的衰敗。但是，這些都還只是表面現(xiàn)象。

我們需要從歷史發(fā)展的角度來審視當前行業(yè)所面臨的變革，從歷史發(fā)展的角度來判斷當前行業(yè)發(fā)展的形勢和任務，從而確定企業(yè)發(fā)展的正確方向。

首先來看當前行業(yè)發(fā)展形勢。如果我們用一個詞來概括，那就應該是“孕育”。

我們行業(yè)發(fā)展正處在新舊思想交替以及新舊運營機制交替的階段。新生思想以及新的企業(yè)物種正在頑強地孕育成長，但是卻受到傳統(tǒng)思想以及傳統(tǒng)經(jīng)營機制的嚴重束縛。傳統(tǒng)思想和傳統(tǒng)的經(jīng)營機制雖然已經(jīng)看出敗相，而且也的確正在衰敗中，但是它們依舊強大，并且制約著新生思想和新運營機制的成長。

新生的思想和企業(yè)物種，正在傳統(tǒng)的土壤中頑強地孕育生長著。新的行業(yè)運營機制，也在傳統(tǒng)運營機制的嚴重束縛中頑強地生長。

所以，我用“孕育”這個詞，來高度概括當前行業(yè)發(fā)展的形勢。接下來，我用幾個方面的事例，來具體說明“孕育”的基本形勢。

二

首先來看一下我們對行業(yè)的基本認識。傳統(tǒng)上我們稱我們行業(yè)為“家居”行業(yè)，我們有家居企業(yè)、家居經(jīng)銷商和家居商場。

“家居”的思想可以說是根深蒂固。這是一個以家裝材料產(chǎn)品生產(chǎn)和經(jīng)營為主線的經(jīng)營機制，我也稱之為家裝材料的單品類經(jīng)營模式。在流量不成問題的黃金時代，“家居”經(jīng)營一花獨放，根本沒有把“家裝”放在眼里。

但是“家裝”卻開始顯得重要起來。因為我們“家居”企業(yè)總是要和“家裝”打交道。特別重要的是，在流量開始顯現(xiàn)出不足時，“家裝”卻是“家居”的流量入口。

于是，“泛家居”的概念開始流行起來。這要比“家居”一花獨放的思想前進了一步，“家居”大哥眼里開始有了“家裝”小弟了。但是“泛家居”的行業(yè)認識中，依然“家居”是中心，“家裝”是為“家居”服務的，是“家居”的附屬。

互聯(lián)網(wǎng)家裝興起后，人們對行業(yè)的認識得到進一步深入，“家裝”的地位越來越重要。我曾經(jīng)這樣描述這種新的認識：互聯(lián)網(wǎng)家裝興起前，行業(yè)內(nèi)幾乎沒有以“家裝”為主題的會議，互聯(lián)網(wǎng)家裝興起后，我們越來越少看到不以“家裝”為主題的會議。

人們開始以“家居家裝”來稱呼我們行業(yè)?！凹已b”不再是小弟，而是二哥了，有了與“家居”平起平坐的地位，雖然還只是排行第二。

再后來，人們對行業(yè)的認識繼續(xù)深入，于是有了“家裝家居”的行業(yè)新認識。此時“家裝”已經(jīng)超越“家居”成為大哥。

“家裝”成為第一重要的事。

“家居”與“家裝”的關(guān)系越來越密切，“家居”與“家裝”的界限也越來越模糊?！凹揖蛹已b一體化”也成了行業(yè)發(fā)展的一個重要趨勢。

但是，我們卻沒有深究為什么會出現(xiàn)這樣對行業(yè)認識的發(fā)展。特別是“家居家裝”或“家裝家居”的行業(yè)認識，它們無法解答這樣兩個問題：“家居家裝”究竟是一個行業(yè)還是兩個行業(yè)？“家居”和“家裝”的關(guān)系是怎樣的？

一個更加深刻的問題是：我們究竟應該根據(jù)什么來定義和正確認識我們的行業(yè)屬性？

唯一的答案是：根據(jù)行業(yè)消費者的基本需求來定義行業(yè)的屬性。

我們的消費者是家裝消費者，他們的基本需求是“裝修一個家”，所以，我們行業(yè)就是“家裝”行業(yè)。只不過為了區(qū)別于傳統(tǒng)狹隘的“家裝”，我在2014年6月首次提出了“泛家裝”的概念，定義我們行業(yè)為“泛家裝”行業(yè)。

“家居家裝”或“家裝家居”的行業(yè)認識，是已經(jīng)認識到“家裝”的重要性，卻又舍不下傳統(tǒng)固有的“家居”概念。家裝不僅是行業(yè)發(fā)展第一重要的事，家裝是行業(yè)發(fā)展唯一重要的事，甚至是唯一的事。

事實上，所謂“家居”，在很大程度上只不過是“家裝材料”。我們不禁要問：為什么家裝設(shè)計和家裝施工都屬于家裝，而家裝材料卻不屬于家裝呢？！

目前關(guān)于對行業(yè)的認識還非常不統(tǒng)一，有關(guān)“家裝”的行業(yè)認識還在孕育中，但是卻越來越聚焦了。

你認為我們行業(yè)最根本的屬性是什么？

三

再來看看我們對家裝消費者基本需求的認識。

長期以來，我們都認為家裝消費者具有個性化需求，并把滿足家裝消費者的個性化需求放在首位。甚至，滿足消費者個性化需求成為整個行業(yè)運營結(jié)構(gòu)的基本理論支持。

家裝材料經(jīng)營是單品類經(jīng)營模式，其理由是能夠讓消費者自行挑選材料。家裝服務是一對一的個性化服務，因為每個消費者的需求都是不相同的。

但是，基于標準化家裝產(chǎn)品運營的互聯(lián)網(wǎng)的崛起，以及與互聯(lián)網(wǎng)家裝一脈相承的整裝運營，開始打破我們對個性化需求的傳統(tǒng)信仰。由互聯(lián)網(wǎng)家裝所引發(fā)的家裝運營模式的革命，實際上就是標準化家裝運營的革命。人們意識到傳統(tǒng)家裝一對一個性化服務的模式，恰是傳統(tǒng)家裝諸多弊端的根源所在。因此，家裝運營的標準化變革勢在必行。

整裝模式的迅速崛起以及在市場競爭中所顯示出的強大競爭力，也證明了整裝標準化運營模式符合更好的用戶體驗和更高的運營效率的行業(yè)發(fā)展目標。

但是，我們在發(fā)展整裝的同時，卻難以舍棄傳統(tǒng)對個性化需求的信仰。我們不斷地在安慰我們自己：標準化的整裝只是滿足家裝消費剛性需求，家裝個性化需求還是必須的。甚至我們在標準化整裝發(fā)展的道路上，還認為整裝產(chǎn)品的個性化（更多單品類產(chǎn)品SKU的選擇）是發(fā)展方向，還在把整裝產(chǎn)品的更多個性化選擇當作是整裝發(fā)展的核心競爭力。

對個性化需求的認識，是我們整裝發(fā)展道路上的一道思想硬坎。這個坎過不去，整裝就不可能得到長足有效的發(fā)展。在這個方面，我們可能還需要更長的時間。

對個性化需求的認識，在很大程度上影響到整裝發(fā)展的軌跡。我專門有篇文章，探討滿足消費者個性化需求思維的問題。大家可以搜索“對滿足個性化需求思維的反思”閱讀。

四

再來看一下行業(yè)運營結(jié)構(gòu)的變革。

當前泛家裝行業(yè)結(jié)構(gòu)的變革，實質(zhì)是家裝基本要素的重新組織，特別是家裝材料要素組織形式的變革，是從傳統(tǒng)家裝材料要素單品類經(jīng)營模式向多品類集成經(jīng)營模式轉(zhuǎn)變。目前我們看到了家裝材料多品類集成經(jīng)營的強大市場競爭力，但是卻也同時受到了傳統(tǒng)家裝材料單品類經(jīng)營機制的嚴重制約。

整裝運營就是一種家裝材料的多品類集成經(jīng)營模式。但是我們看到，在當前絕大多數(shù)整裝運營中，家裝材料的供應依然依靠傳統(tǒng)單品類經(jīng)營機制中的家居經(jīng)銷商。

家裝材料供應鏈模式，是試圖打破傳統(tǒng)家裝材料單品類經(jīng)營體制的一種新的多品類（集成）經(jīng)營模式，但是在該模式的運營過程中，卻受到了傳統(tǒng)單品類經(jīng)營機制的約束。一個重要表現(xiàn)就是新的家裝材料多品類集成服務（含物流倉儲）機制還沒有形成，所以家裝公司還是愿意與家居經(jīng)銷商合作，而不愿意選擇價格上更具優(yōu)勢的家裝材料供應鏈。

家裝材料企業(yè)在這場變革中也明顯是在傳統(tǒng)單品類經(jīng)營模式與多品類集成經(jīng)營模式之間猶豫不決。它們看到了新的多品類集成經(jīng)營渠道（家裝公司）的發(fā)展前景，但是又很難不顧及傳統(tǒng)家居經(jīng)銷商對傳統(tǒng)單品類經(jīng)營市場保護的呼聲。

新的行業(yè)運營結(jié)構(gòu)尚在孕育中，傳統(tǒng)運營機制在衰敗但目前仍然占據(jù)主導地位。新生思想和運營機制，就是在這樣的創(chuàng)新與制約中頑強地孕育生長。

我們已經(jīng)知道了太陽升起的方向，甚至看到了一絲曙光，但是我們依然在黑暗中探索。我們更多還在用傳統(tǒng)的概念，來預判未來行業(yè)的發(fā)展。我們甚至還在用傳統(tǒng)的運營規(guī)則，來指導我們未來的行動規(guī)劃。

這就是泛家裝行業(yè)當前發(fā)展的形勢。

五

接下來我們談一談泛家裝行業(yè)發(fā)展的任務。總結(jié)成兩個字：進化。

雖然我一直在談泛家裝行業(yè)的變革，但是我基本上不用“顛覆”這個詞，因為我認為行業(yè)發(fā)展更多是進化而不是顛覆。

當年互聯(lián)網(wǎng)家裝的興起，許多人都認為這下就可以顛覆傳統(tǒng)家裝了，結(jié)果轟轟烈烈一陣后，卻發(fā)現(xiàn)生存的好的企業(yè)，還是那些按部就班做傳統(tǒng)家裝的企業(yè)，于是顛覆論就又變成了泡沫破滅論。

事實上，顛覆論不對，泡沫破滅論也不對。兩者都是對行業(yè)發(fā)展規(guī)律的錯誤認識。自從互聯(lián)網(wǎng)家裝的興起，泛家裝行業(yè)一直處在行業(yè)變革的進化過程中。整裝發(fā)展哪里來的？不就是從互聯(lián)網(wǎng)家裝進化而來嗎？！

整裝與互聯(lián)網(wǎng)家裝的運營邏輯是一脈相承的，都是對家裝材料的多品類集成經(jīng)營，只不過整裝要比互聯(lián)網(wǎng)家裝包含更多的品類而已。

進化成為當前泛家裝行業(yè)發(fā)展的主旋律。

六

首先我們來看一看家裝公司的進化。

從傳統(tǒng)家裝向整裝進化，是家裝運營從傳統(tǒng)一對一個性化服務向標準化整裝產(chǎn)品運營的方向進化。這是一個漫長的過程。

雖然當前整裝發(fā)展已經(jīng)初步形成氣候，但是我們對整裝發(fā)展的認識還非常不成熟，更多人認為整裝只能滿足剛性消費需求，而滿足消費者個性化家裝需要才是正道，從而在思想上為自己不做整裝轉(zhuǎn)型尋找理由。

從整裝發(fā)展的動因來看，我們的認識也是片面甚至是錯誤的。因為我們往往是從行業(yè)發(fā)展的外部尋找行業(yè)發(fā)展的原因，所以錯誤地認為整裝發(fā)展是因為家裝消費者年輕化所導致的。關(guān)于這個認識的錯誤性，可以簡單地從整裝用戶的實際年齡就可以看出。事實上，一些通過電視廣告來獲客的整裝運營，其用戶大多數(shù)是年長的消費者。

整裝發(fā)展的根本原因，是家裝消費者“裝修一個家”的基本需求所驅(qū)動。“裝修一個家”的過程是家裝材料的多品類集成過程，而傳統(tǒng)家裝運營機制，卻是家裝材料的單品類經(jīng)營模式。

整裝運營的發(fā)展也是一個進化過程。就當前的整裝運營來看，我們還處在整裝發(fā)展的早期，整裝運營才剛剛開始。我們不但要克服傳統(tǒng)滿足個性化需求的思維，而且還需要不斷迭代我們整裝產(chǎn)品的設(shè)計，使整裝產(chǎn)品具有鮮明的個性化標簽。

當前整裝產(chǎn)品的設(shè)計，還很少具有個性化的特質(zhì)，基本上還是在比拼性價比。甚至還在比拼誰的店面大。傳統(tǒng)家裝公司開大店的策略，基本上是建立在競爭無差異化條件下的一種無奈：實在是沒法在其他方面做到差異化了！

然而大店策略不但運營效率低，而且風險極高。一旦遇到市場不利的變化，很可能就把企業(yè)拖向不復的深淵。

整裝運營的核心競爭力，不在店大而在整裝產(chǎn)品的差異化。

另一個進化的方面，就在整裝供應鏈的發(fā)展。當前整裝運營還基本上依賴于傳統(tǒng)家居渠道的經(jīng)銷商，需要他們提供傳統(tǒng)家裝運營機制中的諸多服務。但是這樣的運營機制在效率方面還是存在許多問題，一個典型的問題就是這樣的服務依舊是單品類服務，而“裝修一個家”卻是多品類集成服務，所以單品類服務一定不是有效率的服務方式。

然而就像我們在第一部分里分析到的那樣，傳統(tǒng)單品類經(jīng)營模式很難一下子就完全被打破，我們現(xiàn)階段可能需要充分利用傳統(tǒng)家居經(jīng)銷商的服務，但是逐漸地必須擺脫家居經(jīng)銷商。并且，我們是在依賴利用家居經(jīng)銷商服務的同時，在逐漸削弱家居經(jīng)銷商在行業(yè)運營機制中的地位和作用。

這就是進化的邏輯和力量。

六

家居企業(yè)，也就是家裝材料企業(yè)的進化，則顯得更加復雜，更加撲朔迷離。

首先，家居企業(yè)的傳統(tǒng)經(jīng)營模式基本上是單品類生產(chǎn)+單品類經(jīng)銷+單品類服務。少數(shù)家居企業(yè)開啟大家居戰(zhàn)略，但是在單品類經(jīng)營模式的主導下，大家居戰(zhàn)略并沒有做成多品類集成經(jīng)營，而是做成了多個單品類經(jīng)營模式。企業(yè)內(nèi)部基本上還是以單品類為經(jīng)營基本單位，按事業(yè)部制的方式進行單品類家裝材料產(chǎn)品的生產(chǎn)、經(jīng)銷和服務。

然而在當前行業(yè)進化的過程中，家居企業(yè)單品類經(jīng)營模式越來越顯示出其頹敗的態(tài)勢，使得家居企業(yè)不得不紛紛開拓家裝渠道，尋求新的發(fā)展途徑。

這就是家居企業(yè)物種的進化！其實質(zhì)，是家居企業(yè)開始由“to C”的經(jīng)營模式向“to B”經(jīng)營模式轉(zhuǎn)變。

家居企業(yè)首先面臨的，可能更多是新舊渠道之間的博弈：傳統(tǒng)單品類經(jīng)銷渠道承擔著企業(yè)主要的銷量，但是卻在衰退；而新興的家裝渠道代表了企業(yè)的未來，但目前卻銷量不多，而且利潤更少。資源的分配，渠道的傾斜，“雙軌制”下各種矛盾的解決，都在考驗著家居企業(yè)領(lǐng)導的格局和膽略。

然而這一切并不是家居企業(yè)進化的主要內(nèi)容。家居企業(yè)的進化，主要體現(xiàn)在企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營體制的改變，從傳統(tǒng)“to C”經(jīng)營模式向“to B”經(jīng)營模式的改變。這需要對企業(yè)的整體經(jīng)營機制做戰(zhàn)略性的調(diào)整。但是這個經(jīng)營模式的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變卻又是一個長期進化的過程，所以不但要把握好進化的方向，而且更重要的是把握好進化的階段性目標。行穩(wěn)才能致遠。

從“裝修一個家”的基本需求出發(fā)來重構(gòu)家裝材料要素的組織形式，我們就會得到家裝材料“單品類生產(chǎn)+多品類集成經(jīng)營”的社會化分工協(xié)作的運營結(jié)構(gòu)。這就要求絕大多數(shù)家居企業(yè)進化為以“單品類生產(chǎn)”為主導的經(jīng)營模式。

當然少數(shù)家居企業(yè)不甘心這樣的進化結(jié)果，所以它們也要做多品類集成經(jīng)營。這也解釋了為什么我們看到一些頭部家居企業(yè)不惜代價在做家裝業(yè)務（多品類集成）。可以預見，應該有少數(shù)家居企業(yè)的分支最終能夠成功地進化為多品類集成經(jīng)營的新企業(yè)物種。

七

家居經(jīng)銷商的進化之路充滿了巨大的挑戰(zhàn)。

自從家居電商發(fā)展以來，家居經(jīng)銷商存在的價值就一直受到質(zhì)疑。后來我們看到了家居產(chǎn)品售前售后服務的重要性，因而對家居經(jīng)銷商的存在價值做出了肯定的回答。

但是多品類集成經(jīng)營思想的出現(xiàn)，又一次對單品類家居經(jīng)銷商的存在價值提出了更加嚴厲的質(zhì)疑。因為這次提出的被質(zhì)疑對象，不是家居經(jīng)銷商本身，而是家居經(jīng)銷商所依賴的單品類經(jīng)營體系。

家居經(jīng)銷商未來將向哪個方向進化？

很多人都說家居經(jīng)銷商未來將轉(zhuǎn)變成家居服務商。然而這個假設(shè)存在嚴重的問題：家居經(jīng)銷商的服務組織形式是優(yōu)化的形式嗎？家居經(jīng)銷商的服務是優(yōu)化的服務嗎？

首先來分析絕大多數(shù)家居經(jīng)銷商的服務組織形式，應該說基本上都還是游擊隊的組織形式。這在專業(yè)性方面以及管理和運營效率方面，顯然都是落后的。

再來分析家居經(jīng)銷商的服務內(nèi)容，應該都是單品類家裝材料產(chǎn)品的服務。因為“裝修一個家”是家裝材料的多品類集成，所以單品類家居服務一定不是優(yōu)化的服務方式。就拿送貨上門這一個內(nèi)容來看，單品類家居服務是每個品類都送貨上門一次，而多品類集成服務整個裝修過程只需要2-3次的送貨上門。

雖然目前整裝運營還在很大程度上依賴家居經(jīng)銷商的服務，但是等到整個泛家裝行業(yè)運營結(jié)構(gòu)逐漸進化到一定的階段，單品類家居經(jīng)銷商的服務價值也就逐漸衰退，與此同時衰退的，是單品類家居經(jīng)銷商存在的價值。

單品類家居經(jīng)銷商體系的衰退，并不意味著經(jīng)銷商群體的消亡。隨著單品類家居經(jīng)銷商的衰退，新型的多品類集成經(jīng)銷商作為新的物種將會出現(xiàn)。

專業(yè)的家裝材料多品類集成經(jīng)營，將極大地削減各個品類家居企業(yè)的數(shù)量，因此也極大地削減了家居經(jīng)銷商群體的數(shù)量。此時，單品類家居經(jīng)銷商將進化為家裝材料的多品類集成經(jīng)銷商。但是其群體的總數(shù)，將大大地減少，而其運營效率則得到大幅度提升。

八

與家居經(jīng)銷商進化息息相關(guān)的，是家居商場/建材市場的進化。

家居經(jīng)銷商在其進化過程中數(shù)量將大幅度減少，這將在很大程度上影響到家居商場/建材市場的發(fā)展。

傳統(tǒng)家居商場在商業(yè)房地產(chǎn)利潤的驅(qū)動下，朝著更大更多的家居商場方向發(fā)展，從而在很大程度上也促進了家裝材料單品類經(jīng)營模式的發(fā)展?，F(xiàn)在多品類集成經(jīng)營，對家居商場空間的需求大大縮小了，家居商場的進化也將朝著更小的商場和更少的商場方向發(fā)展。

家居商場的經(jīng)營模式，也會向多品類集成經(jīng)營的方向進化，從而逐漸改變傳統(tǒng)的單品類經(jīng)營模式。

現(xiàn)在很多家居商場都開始做家裝業(yè)務了。但是家居商場做家裝是一回事，圍繞家裝重新部署自己的業(yè)務是另外一回事。這一點，必須引起我們足夠的重視。

另外，家居商場也開始提“家居家裝一體化”。很顯然，“家居家裝一體化”是一種進化，但是其進化的方向還是需要進一步思考：家居家裝一體化后究竟是什么？家居家裝一體化的主體是什么？

家居商場的進化歷程還需要更多的分析和思考。

泛家裝行業(yè)的進化，是一個整體行業(yè)的進化，需要各類企業(yè)都同時朝著一個方向進化。每類企業(yè)的進化，都受到其他相關(guān)類型企業(yè)進化程度的限制。同時，每類企業(yè)的進化也將促進其他相關(guān)類型企業(yè)的進化。

我們需要用系統(tǒng)進化的思維來觀察和思考泛家裝行業(yè)的發(fā)展。

（本文是根據(jù)我在第十屆中國裝飾建筑行業(yè)高峰論壇上的主題演講內(nèi)容編輯而成。）