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專欄 | 周忠: 2021,全屋定制家居產業(yè)的五大關鍵詞

來源：家居百科時間：2021年01月25日 09:56

文/搜狐焦點家居特約專欄作者周忠

在走過了2017年的輝煌巔峰、走過了2018、2019的承壓下行、走過了2020百年未遇的新冠疫情及無醛添加大戰(zhàn)之后，2021年，全屋定制家居產業(yè)將面臨怎樣的新的經營環(huán)境？

01 宏觀上的不確定性

不確定性是近幾年來企業(yè)界流行的一個熱詞，經歷了中美貿易戰(zhàn)、新冠疫情等等沖擊之后，中國企業(yè)（當然也包括全屋定制企業(yè)）面臨著更多更復雜的不確定性。

美國總統(tǒng)是換了，但是，中美博弈的嚴峻性不會因為美國換了總統(tǒng)而有所緩解，形勢反而可能更嚴峻，這里面充滿著不確定性，這種不確定性對中國宏觀經濟的影響會相當大；

國內新冠疫情整體上是控制住了，也因此，中國經濟在2020年成為全球唯一正增長的代表，但是，中國之外的世界在新冠疫情控制的滯后性必然負面影響到已經全球化的中國經濟發(fā)展，也因此，中國政府提出了“以國內大循環(huán)為主，國際國內兩個循環(huán)發(fā)展”的應對戰(zhàn)略，最新則提出了“需求側改革”等策略，然而，拉動內需這個談論和實踐了多年的政策路徑，依然充滿了挑戰(zhàn)，依然存在著諸多不確定性；

更何況，國內新冠疫情在最近在幾個地區(qū)出現(xiàn)了一定的反復，防疫的常態(tài)化，也給營商環(huán)境帶來了諸多不確定性。

02 中觀上的新常態(tài)

中觀上的新常態(tài)，說的是全屋定制家居產業(yè)發(fā)展已經進入了新常態(tài)階段。

所謂新常態(tài)是相對于以往超常態(tài)而言的，全屋定制家居產業(yè)這兩種發(fā)展狀態(tài)的分水嶺出現(xiàn)在2017年，這一年這個產業(yè)發(fā)展到了巔峰狀態(tài)，而此前一直是處在上升通道，即超常態(tài)階段，此后則開始走向下行通道，即新常態(tài)階段。

關于超常態(tài)階段，其主要的特點是超常規(guī)發(fā)展，也就是圈內經常說到的，那些年，年增長率沒有30-40%，都不好意思說自己是做定制家居的；

關于新常態(tài)階段，其主要特點是正常發(fā)展，也就是現(xiàn)在圈內經常談到的平均增速放緩、下行承壓，這兩年，這個產業(yè)在2017年達到發(fā)展巔峰之后，2018、2019一直處在下行通道，2020年新冠疫情的沖擊將這種下行推到了最低點，去年上半年的行業(yè)平均增速甚至出現(xiàn)了前所未有的負數(shù)，下半年則有所回升。

2021乃至今后的3到5年，全屋定制家居產業(yè)會沿著新常態(tài)的軌跡繼續(xù)發(fā)展，定制家居的需求和蛋糕會繼續(xù)擴大，但是，肯定不會出現(xiàn)超常態(tài)發(fā)展現(xiàn)象了，因為，發(fā)展的基數(shù)已經不可同日而語，因為，供需關系發(fā)生了巨變，產能過剩、供過于求成為常態(tài)，因為，競爭格局及競爭烈度也產生了裂變，優(yōu)勝劣汰的速度前所未有的加快。

03 微觀上的新賽道

在全屋定制家居產業(yè)發(fā)展的超常態(tài)時期，一個企業(yè)基本上只要能生產出定制家居產品、經銷商能開一間定制家居店面，就能穩(wěn)賺不賠了、就能乘著行業(yè)和市場紅利收獲定制家居的高毛利碩果了，這樣的時代已經一去不復返了。

全屋定制家居產業(yè)已經從“坐商”時代走向了“行商”時代，這個“行”字內涵和外延極其豐富：

一是知易行難，許多定制企業(yè)都認識到近兩年來競爭加劇了、需求變化了、流量碎片了、渠道多元了、成本增加了、經銷商賺錢難了……但是，行動起來卻滯后了、卻不知所措了，患上了典型的知易行難癥，本質上是路徑依賴癥，是難以擺脫以往在超常態(tài)發(fā)展階段形成的“坐商”思維和實踐；

二是行路易攀登難，如果說超常態(tài)發(fā)展時期做定制是行路，那么在新常態(tài)階段做定制就是攀登，行路易攀登難，行路階段，一馬平川，企業(yè)一款產品可以躺贏幾年，經銷商在賣場占領一個好位置就可以賺得盆滿，攀登階段，荊棘布滿，企業(yè)綜合競爭力接受前所未有的挑戰(zhàn)，就算無限風光在險峰，也是心驚膽戰(zhàn)，稍有不慎，就有可能墜入深淵。

三是舊賽道易新賽道難，什么是全屋定制的舊賽道？就制造而言是大規(guī)模個性化定制，這一點，基本上成規(guī)模的企業(yè)都可以做到了，就產品而言是解決消費者的空間收納問題，這一點，現(xiàn)在也不難做到，就渠道而言是招商開店，這一點，現(xiàn)在店面達1000家以上的定制企業(yè)不在少數(shù)；

什么是全屋定制的新賽道？是能否真正實現(xiàn)前后端一體化，是能否做到空間和顏值的完美統(tǒng)一，是能否實現(xiàn)線下和線上的一體化，是能否完成家居和家裝的一體化真正走向整裝、走向擰包，是能否從流量枯竭走向流量豐盈、從買流量走向創(chuàng)造流量……

04 長期主義

和不確定性一樣，長期主義也成為了近兩年來中國企業(yè)喜歡引用的熱詞，在我看來，長期主義就是對抗不確定性的不二法門。

在我的理解中，長期主義與企業(yè)的戰(zhàn)略、使命和價值密切關聯(lián)，也就是人們經常說到的做百年企業(yè)、做百年品牌。

長期主義的反義是機會主義是短期行為，在全屋定制家居行業(yè)，有信奉和踐行長期主義的企業(yè)，也有推行機會主義和奉行短期行為的企業(yè)。

歐派家居是長期主義者，姚良松曾不止一次的和我談起他特別推崇松下幸之助關于做企業(yè)的“自來水哲學”，做企業(yè)的終極目的是什么？就是不斷努力為消費者創(chuàng)造極致性價比的產品和服務，這是一個長期的沒有止境的過程。

索菲亞也是，到2021年，索菲亞已經走過了四十年歷程，在中國市場也走過了二十年歷程，索菲亞的“設計引領全球，環(huán)保超越歐標”并非空穴來風，而是以幾十年的世界和中國市場實踐做堅實的基礎的。

尚品宅配亦然，李連柱在和我聊到尚品宅配的“兩個十年”時，就說“兩個十年、兩個任務，一個任務就是能不能通過努力讓中國家居行業(yè)發(fā)生一些變化，這就是以定制迭代成品，另外一個任務就是能不能通過努力讓中國裝飾行業(yè)發(fā)生一些變化，這就是整裝云?！?/p>

2004年尚品宅配最早提出和踐行全屋定制時，這個產業(yè)還相當沉寂；2017年底尚品宅配推出整裝云時，整裝產業(yè)還特別寂落。

從2012年開始，百得勝張健一直堅持走無醛添加路線、走環(huán)保路線，直到2020年提出“環(huán)保定制柜”，在剛剛召開的百得勝2021年經銷商峰會上，張健再次提出了要“死磕環(huán)?！币獔猿帧伴L期主義”，正是因為在無醛添加上的長期堅持，在2020年8月開始席卷全屋定制家居行業(yè)的無醛添加大戰(zhàn)中，百得勝贏得了相對的主動權；冠特王軍太將西方文化的十二星座和中國文化的五行與產品深度結合，銳意走文化至上的長遠發(fā)展路線，他們都是全屋定制家居產業(yè)領域長期主義的探索和實踐者。

05 長板理論

長板理論也是近幾年中國企業(yè)喜歡引用的一個熱詞，長板理論是對以往流行的木桶理論的超越，這個理論強調決定企業(yè)競爭力的不是其短板而是其長板，是如何把長板做得更長同時彌補短板的不足。

我覺得，長板理論特別適合當下的全屋定制家居企業(yè)，在經歷了全屋熱潮、大家居喧囂、空間和品類無限擴張之后，已經進入紅海拼殺階段的定制家居企業(yè)如何找到各自的長板并將其發(fā)揮到極致，關乎企業(yè)的現(xiàn)實和長遠發(fā)展。

歐派家居的長板是什么？

歐派家居的長板是平臺，歐派家居已不再是單純的產品和服務提供者，而是平臺構建者，歐派家居在不斷整合包括家居、家電、基材等產業(yè)要素，為消費者提供一體化的家居解決方案。

目前，在全屋定制領域，真正能做平臺、成為平臺的，似乎只有歐派家居。尚品宅配的整裝云也是在戰(zhàn)略上劍指平臺構建，但是，在戰(zhàn)術上，整裝云目前依然處在摸索階段。

為什么索菲亞在2020年將品牌的戰(zhàn)略定位到“專業(yè)定制柜”？為什么百得勝也在2020年將品牌的戰(zhàn)略定位回歸到“環(huán)保定制柜”？索菲亞和百得勝的最新調整，是長板理論在定制家居領域最新最直接的體現(xiàn)，索菲亞和百得勝都是做定制衣柜起家的，定制柜是他們的核心競爭力所在，回歸柜類，就是走長板路線。

這幾天，百得勝張健告訴我，“百得勝在戰(zhàn)略上由多品類回歸到環(huán)保定制柜，回歸主業(yè)，因為，定制沒有邊界，但是，企業(yè)能力有邊界”，要“告別規(guī)模不經濟”，張健的決策是理性的，因為，這幾年來，定制家居企業(yè)在追求規(guī)模經濟時基本上都收獲了規(guī)模不經濟，除了極個別的在平臺構建上比較成功的如歐派家居。

尚品宅配的長板是什么？是O2O，是其與生俱來的IT和互聯(lián)網基因；好萊客的長板是什么？是資本運作；皮阿諾的長板是什么？是工程渠道……