降費(fèi)、提效加場景生態(tài)！海爾智家打通“盈利長廊”

資本市場嗅到了收獲的氣息。

4月29日晚，海爾智家(600690.SH)發(fā)布2021年一季報(bào)。報(bào)告顯示，海爾智家一季度實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入548億元，同比增長27%；其中，中國區(qū)收入同比增長29.5%；海外收入同比增長24.6%。

整體業(yè)績表現(xiàn)看，海爾智家不僅延續(xù)了2020年下半年業(yè)績增長趨勢，相對(duì)19年同期來看業(yè)績同樣表現(xiàn)出色。

與之相對(duì)應(yīng)的是，僅僅是在一年前，市場對(duì)于海爾智家的轉(zhuǎn)型還抱有疑慮。

然而伴隨著此次一季報(bào)的發(fā)布，邁入轉(zhuǎn)型深水區(qū)的海爾智家，最終以實(shí)際表現(xiàn)回報(bào)了投資者的等待。

而在這個(gè)關(guān)系著白電市場未來趨勢的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，財(cái)經(jīng)無忌也將借助對(duì)下述三個(gè)問題的分析，尋覓海爾智家此次“涅槃”對(duì)于市場所帶來的啟示：

1.場景為什么是家電市場未來的“唯一解”？

2.海爾智家如何兼顧變革的質(zhì)量與效率？

3.生態(tài)如何助力品牌跨越時(shí)間周期？

“全面爆發(fā)”的海爾智家

客觀來說，三大白電巨頭營收較之2020年一季度，均有著爆發(fā)式的增長。

有趣的是，同樣迎來營收暴漲的品牌，在資本市場上所收獲的態(tài)度卻截然不同。

伴隨著報(bào)表的接連公布，興全基金也在近期公布了一季度持倉情況，這之中，海爾智家的倉位從4481.65萬股增加到了6336.65萬股。

某種程度上，興全基金的動(dòng)向，只是市場整體態(tài)度的一個(gè)縮影。

同為破百的增長數(shù)據(jù)，為何海爾智家成為了資本眼中的“香餑餑”？

理由大致有兩點(diǎn)：

其一，眾多品牌之中，海爾智家的增長不是相較于疫情期間慘淡營收的增長，而是實(shí)打?qū)崒?duì)比2019年同期實(shí)現(xiàn)了突破。

從這個(gè)角度來說，其他品牌更像是從疫情階段逐步“恢復(fù)實(shí)力”，海爾智家則是功力復(fù)原之后，還“更上層樓”。

其二，海爾智家整體步入業(yè)績兌現(xiàn)期，潛力更強(qiáng)。

這一點(diǎn)，從營收端的數(shù)據(jù)就可以窺見一二，盡管各方一季度營收相差不大，但深度挖掘之下，不難發(fā)現(xiàn)，海爾智家同另外兩家的營收結(jié)構(gòu)已經(jīng)出現(xiàn)了分化。

對(duì)比白電三家的營收構(gòu)成，海爾智家已經(jīng)是唯一“不偏科”，能賣得動(dòng)全品類的企業(yè)。

海爾智家營收構(gòu)成

美的營收構(gòu)成

格力營收構(gòu)成

這背后，除了海爾智家自身在產(chǎn)品端的雄厚實(shí)力，更重要的是雙方商業(yè)模式上的差異。

當(dāng)前，其他兩家主要以空調(diào)單品和電器產(chǎn)品來驅(qū)動(dòng)營收，海爾智家早已搶先躍出這一賽道，謀求以智慧家庭的場景打動(dòng)消費(fèi)者。

伴隨著地產(chǎn)政策的收緊，房市已經(jīng)逐步回歸理性，隨之而來的，則是家電行業(yè)從增量市場到存量市場的滑落。這一過程中，唯有發(fā)力體驗(yàn)，借助場景生態(tài)打動(dòng)消費(fèi)者，品牌才有笑傲未來的資本。

同其他品牌割裂的“空調(diào)”、“冰箱”、“微波爐”相比，海爾智家的生態(tài)，除了在聯(lián)動(dòng)家電、構(gòu)建智慧家庭場景和美好生活體驗(yàn)方面優(yōu)勢明顯，同樣在戰(zhàn)略上，搶占了行業(yè)先機(jī)。

未來，一個(gè)選擇了其他家電的消費(fèi)者，并不會(huì)拒絕海爾的產(chǎn)品；而那些選擇了海爾智慧家庭的消費(fèi)者，出于整體交互體驗(yàn)的考慮，則會(huì)自發(fā)地拒絕其他品牌的產(chǎn)品。

從這個(gè)角度來說，抓住“場景”這一未來“唯一解”的海爾智家，已經(jīng)立于不敗之地。

隱形冠軍的變革方法論

在那之外，從全品類家電品牌，到全場景場景品牌，再到物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌，海爾智家令人稱奇的，不僅僅是對(duì)于市場風(fēng)向的敏銳嗅覺，還有他們領(lǐng)先市場預(yù)期的變革速度。

以物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)場景轉(zhuǎn)型為例，從售賣網(wǎng)器，到售賣成套的場景解決方案，海爾智家大象轉(zhuǎn)身的效率遠(yuǎn)遠(yuǎn)超乎想象，在市場判斷海爾智家仍將蟄伏的時(shí)候，這一品牌的場景已經(jīng)悄然落地并貢獻(xiàn)營收。

這一點(diǎn)，此次發(fā)布的一季報(bào)體現(xiàn)得尤為明顯。報(bào)告期內(nèi)，海爾智家APP日活同比增長584%，月活同比增長1484%；網(wǎng)器銷量同比增長59%，網(wǎng)器綁定量同比增長151%。

縱觀行業(yè)，白電三巨頭中，感知到進(jìn)化契機(jī)的并不只是海爾智家，同樣多元化的美的和格力，卻在變革過程中，不斷面對(duì)來自市場的阻力。

海爾智家靠什么兼顧變革的效率與質(zhì)量？這之中，除了戰(zhàn)略層面的高瞻遠(yuǎn)矚，同樣也是實(shí)力使然。

正如前文中所提到的，很多人往往被海爾智家的場景“迷惑”，而忽視了這一品牌在全品類電器和高端家電中所具備的強(qiáng)悍實(shí)力。

一季報(bào)顯示，海爾智家高端品牌卡薩帝實(shí)現(xiàn)收入增長80%，收入占比進(jìn)一步提升，高端產(chǎn)品份額絕對(duì)引領(lǐng)市場。據(jù)中怡康數(shù)據(jù)顯示，萬元以上冰箱份額達(dá)到38%；萬元以上滾筒洗衣機(jī)份額78%；1.5萬元以上空調(diào)份額達(dá)到34%。

作為白電品牌中為數(shù)不多的全品類玩家，海爾智家向全場景、全生態(tài)的轉(zhuǎn)型可謂水到渠成，縱觀業(yè)內(nèi)，海爾智家是唯一一個(gè)能夠在為用戶提供智慧家庭解決方案的基礎(chǔ)上，還有余力圍繞衣食住行定制提供全周期服務(wù)的品牌。

這一點(diǎn)上，同還在圍繞單品構(gòu)建用戶心智的其他品牌相比，海爾智家的戰(zhàn)略存在著代差優(yōu)勢。

在此基礎(chǔ)上，不同于其他品牌悶頭變革的閉門造車，海爾智家還在不斷借助對(duì)“成本”、“制造”等其他環(huán)節(jié)的打通，側(cè)面助力變革開展。

據(jù)了解，在國內(nèi)與國外市場，海爾智家通過六個(gè)線上平臺(tái)的數(shù)字化營銷與終端信息化建設(shè)，逐步實(shí)現(xiàn)從線下到線上的經(jīng)營模式升級(jí)，在可支配開支的有效管控下，持續(xù)優(yōu)化整體費(fèi)用率。

一季報(bào)顯示，海爾智家整體費(fèi)率延續(xù)20年下半年費(fèi)率優(yōu)化趨勢，同比再優(yōu)化1.33個(gè)百分點(diǎn)，其中銷售費(fèi)用率14.3%，同比優(yōu)化0.7個(gè)百分點(diǎn)；管理費(fèi)用率3.9%，同比優(yōu)化0.6個(gè)百分點(diǎn)，降費(fèi)提效成果進(jìn)一步體現(xiàn)。

正是依托這一“1+1+1>3”的化學(xué)反應(yīng)，海爾智家得以在高速奔跑的同時(shí)，不斷釋放轉(zhuǎn)型成果，助力營收增長。

生態(tài)加碼，海爾智家如何“七十二變”？

在此基礎(chǔ)上，如果說“產(chǎn)品”和“效率”是海爾智家過往劈波斬浪的利刃，那么海爾智家在場景生態(tài)方面的持續(xù)“破圈”布局，則是撬動(dòng)未來新的增長曲線的有力武器。

物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，“生態(tài)”這一概念之所以被反復(fù)提及，就在于其不斷適應(yīng)環(huán)境，并完成自主進(jìn)化、自主生長、自我修復(fù)和自我凈化的能力。

這一點(diǎn)，對(duì)于身處轉(zhuǎn)型浪潮之中的白電產(chǎn)業(yè)來說，也顯得尤為關(guān)鍵。

白電產(chǎn)業(yè)作為傳統(tǒng)意義上的重資產(chǎn)制造行業(yè)，身處制造業(yè)整體“脫剛向柔”的環(huán)境下，一直步履維艱，即便是海爾智家這樣的企業(yè)，大象轉(zhuǎn)身也耗費(fèi)一定時(shí)日。瞬息萬變的市場環(huán)境下，除了適應(yīng)力，沒有什么是企業(yè)的永續(xù)護(hù)城河。

這也是海爾智家不惜發(fā)力全局，構(gòu)建場景品牌“三翼鳥”的初衷。

2020年9月，海爾智家發(fā)布了全球首個(gè)場景品牌三翼鳥。同時(shí)，三翼鳥海爾智家體驗(yàn)中心001開始在全球落地。

在2021年AWE展會(huì)上，人潮涌動(dòng)的展區(qū)也見證了三翼鳥場景品牌所展露的格局與活力。

展望三翼鳥的孵化與騰飛，這一品牌所象征的，并不是一個(gè)產(chǎn)品組合和品牌聯(lián)手的淺層變化，而是商業(yè)模式的顛覆和創(chuàng)新。

而對(duì)于資本市場來說，三翼鳥除了能大幅改善海爾智家的渠道效率，提升單客運(yùn)營能力，更能帶來更強(qiáng)大的創(chuàng)收能力。

這一點(diǎn)，在此次發(fā)布的一季度財(cái)報(bào)中就已經(jīng)有所體現(xiàn)，三翼鳥場景體驗(yàn)店依托成套展示及銷售、售前設(shè)計(jì)、售中沉浸式體驗(yàn)及售后保養(yǎng)一站式服務(wù)等方面的差異化競爭力，實(shí)現(xiàn)獲客效率與價(jià)值的提升。

不僅如此，在生態(tài)品牌方面，海爾智家還在積極推進(jìn)食聯(lián)網(wǎng)、衣聯(lián)網(wǎng)建設(shè)。

如海爾食聯(lián)網(wǎng)基于智能硬件平臺(tái)與美食生態(tài)聯(lián)盟資源，通過物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、廚藝&菜品標(biāo)準(zhǔn)化、烹飪程序數(shù)字化，提供全流程健康飲食體驗(yàn)，春節(jié)期間推出“年夜飯”套餐，零售1.5萬套、12萬道菜品。

從這個(gè)維度來看，海爾智家的優(yōu)勢，不僅僅在于財(cái)報(bào)中數(shù)字的增長，而是財(cái)報(bào)之外，憑借三翼鳥和衣食聯(lián)網(wǎng)所構(gòu)建的活性化組織和動(dòng)態(tài)適應(yīng)力，兩者賦予了今天海爾智家“七十二般變化”的可能。

這一切，不僅讓海爾智家突破了營收增長的天花板，還實(shí)現(xiàn)了對(duì)行業(yè)企業(yè)的賦能，為整個(gè)行業(yè)開辟了全新的想象空間。

這或許也是為什么，包括浙商證券在內(nèi)的一眾調(diào)研機(jī)構(gòu)和投資者，認(rèn)為這一品牌理應(yīng)享受更高的估值和市場的更多關(guān)注。

海闊憑魚躍，天高任鳥飛，一張財(cái)報(bào)里的數(shù)字并不足以闡釋這一企業(yè)未來的無限空間，其他白電品牌的未來注定是可見的，而屬于海爾智家的未來，勢必會(huì)給我們帶來更多想象與驚喜。

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