2021年家居賣場(chǎng)九大重點(diǎn)動(dòng)作及熱門現(xiàn)象！

據(jù)中國(guó)建筑材料流通協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)，2021年，全國(guó)規(guī)模以上建材家居賣場(chǎng)的銷售額累計(jì)為11773.92億元，超過(guò)1.1萬(wàn)億元，同比上漲54.43%。

2019年時(shí)，這個(gè)數(shù)字是10057.1億元，同比上漲4.09%。兩相比較，意味著今年規(guī)上賣場(chǎng)銷售額比2019年還要高。

可能人認(rèn)為，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)只是反映某些現(xiàn)象，很難做到非常準(zhǔn)確，家居賣場(chǎng)里經(jīng)營(yíng)困難者并不少。

是的，2021年銷售額出現(xiàn)下滑的賣場(chǎng)占比26.28%，商戶數(shù)減少的占31.41%，對(duì)這些商場(chǎng)來(lái)講，自然面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

但我們結(jié)合富森美、紅星美凱龍、居然之家三大上市賣場(chǎng)的業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)，以及弘陽(yáng)等部分非上市賣場(chǎng)亮出的戰(zhàn)報(bào)，依然可以感受到行業(yè)的進(jìn)取態(tài)勢(shì)，困難與希望并存，天花板與增長(zhǎng)共舞。

 一、數(shù)字化不停步

2021年里，多家主力家居賣場(chǎng)繼續(xù)推動(dòng)數(shù)字化，實(shí)現(xiàn)從流量獲取、用戶運(yùn)營(yíng)到管理的全流程數(shù)字化，取得了更多成果。

富森美：數(shù)字化穩(wěn)健推進(jìn)，加大數(shù)字化營(yíng)銷投入，運(yùn)用直播、短視頻、自媒體等方式，實(shí)現(xiàn)線上線下融合，為賣場(chǎng)引流。

繼續(xù)保持對(duì)“富森美在線”小程序商城的運(yùn)營(yíng)，商戶入駐，可上傳產(chǎn)品、發(fā)布活動(dòng)、在線銷售等。

紅星美凱龍：數(shù)字化急行軍，不時(shí)曬出關(guān)鍵板塊的業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)，比如10月20日—11月11日，全國(guó)數(shù)字化賣場(chǎng)成交額172.5億元；天貓同城站線上訪客同比增長(zhǎng)62.1%，引導(dǎo)成交金額同比增長(zhǎng)43.5%。

到2021上半年，紅星美凱龍?zhí)熵埻钦疽牙塾?jì)上線28城73家商場(chǎng)，上線商品近69萬(wàn)件。累計(jì)實(shí)現(xiàn)站內(nèi)流量4256萬(wàn)，其中商品獨(dú)立訪客數(shù)4111萬(wàn)。

2021年天貓618活動(dòng)期間，紅星美凱龍線上引導(dǎo)銷售27.45億元，消費(fèi)人數(shù)同比增長(zhǎng)31%。天貓同城站線上商品訪客數(shù)同比大增108%，引導(dǎo)成交金額同比增長(zhǎng)超500%。

截至2021年6月底，紅星美凱龍數(shù)字化升級(jí)已覆蓋271家商場(chǎng)。

居然之家：以同城站為例，2021年居然之家同城站引導(dǎo)成交金額同比增長(zhǎng)219%，線上商品成交增長(zhǎng)2159%。

值得關(guān)注的是，居然之家上線了本地化家居零售平臺(tái)“洞窩”APP，已覆蓋17個(gè)墩布，上線賣場(chǎng)超50家，非居然體系的賣場(chǎng)超20家，計(jì)劃2021年注冊(cè)用戶數(shù)破200萬(wàn)。

此外，居然之家2021年的數(shù)字化策略還涉及：家裝全鏈路數(shù)字化管理；每平每屋設(shè)計(jì)家，提供家裝家居數(shù)字化設(shè)計(jì)等。

弘陽(yáng)家居：推行數(shù)據(jù)分析，力圖打造智慧商場(chǎng)，比如會(huì)研究商圈客群、分析客流、會(huì)員運(yùn)營(yíng)等，還想著撬動(dòng)小區(qū)客戶，實(shí)現(xiàn)批量客戶需求獲取。

以阿里巴巴等為主的線上賣場(chǎng)，繼續(xù)從數(shù)字化角度賦能家居行業(yè)，比如2021年里，阿里巴巴旗下“每平每屋”亮相雙11，涵蓋從設(shè)計(jì)、家居商品到履約服務(wù)的家裝全過(guò)程，提供3D樣板間、VR全屋漫游、3D虛擬直播、3D短視頻等。

消費(fèi)者通過(guò)“每平每屋”APP或手機(jī)淘寶內(nèi)搜索“每平每屋”，可獲取裝修方案、設(shè)計(jì)師服務(wù)，并按空間場(chǎng)景組合購(gòu)買全套家居搭配方案、自行DIY設(shè)計(jì)家裝方案和找到本地好口碑的家裝公司、預(yù)約上門服務(wù)。

目前，每平每屋平臺(tái)擁有超1000萬(wàn)全球注冊(cè)設(shè)計(jì)師，遍布220多個(gè)國(guó)家與地區(qū)，并與5萬(wàn)家居家裝商家建立合作，真實(shí)3D商品模型數(shù)量已超100萬(wàn)件。

二、繼續(xù)發(fā)力裝修賽道

富森美：入股四川建南建筑裝飾有限公司后，保持穩(wěn)定運(yùn)營(yíng)。

據(jù)公開(kāi)信息，新設(shè)立裝修類公司，比如富森建南投資成立成都富森美華創(chuàng)裝飾設(shè)計(jì)有限公司，深入拓展房地產(chǎn)精裝修市場(chǎng)，還有富小森裝飾注冊(cè)成立。

紅星美凱龍：繼續(xù)加強(qiáng)裝修業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)，2021上半年全國(guó)開(kāi)設(shè)314家裝修門店，家裝業(yè)務(wù)營(yíng)收近5億元。

居然之家：居然之家裝的飾業(yè)務(wù)已有上百家門店，覆蓋34個(gè)城市，預(yù)計(jì)2021年業(yè)績(jī)同比增長(zhǎng)109%。

11月的居然裝飾與每平每屋·設(shè)計(jì)家“數(shù)字+”產(chǎn)品發(fā)布會(huì)上，居然之家新零售集團(tuán)執(zhí)行總裁王寧表示，居然裝飾將打造全場(chǎng)景的整裝實(shí)體樣板間，并通過(guò)“家裝中央廚房”式的模塊操作進(jìn)行全國(guó)推廣。

其中一條關(guān)鍵信息是，居然裝飾業(yè)績(jī)同比增長(zhǎng)100%以上，已成為居然之家第二增長(zhǎng)曲線。 

還有一些家居賣場(chǎng)在探索裝修業(yè)務(wù)，比如弘陽(yáng)家居繼續(xù)推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)家裝“家Fun”平臺(tái)，營(yíng)收超10億，整合地產(chǎn)、設(shè)計(jì)師、品牌服務(wù)商、品牌家居等資源，為用戶提供一站式置家服務(wù)。

 三、線上流量爭(zhēng)奪激戰(zhàn)

直播、短視頻、社群等線上流量的爭(zhēng)奪，吸引了家居賣場(chǎng)的極大關(guān)注。

2021年中，富森美對(duì)線上的重視程度繼續(xù)升級(jí)，部署了小程序商城、直播、短視頻等，并持續(xù)展開(kāi)內(nèi)容輸出，正打開(kāi)新的流量局面。

以富森美家居的視頻號(hào)為例，已有近100段視頻，部分作品的點(diǎn)贊量上千，大多數(shù)保持在300—600之間，有一定的傳播量。

2021上半年，富森美通過(guò)快手、小程序商城等直播平臺(tái)，組織24場(chǎng)直播，獲客超8萬(wàn)，訂單轉(zhuǎn)換超萬(wàn)單，直播帶貨量8萬(wàn)多件。

據(jù)大材研究的觀察，目前曬出直播成績(jī)單的家居商場(chǎng)，非常少。能夠亮出戰(zhàn)報(bào)，一定程度上說(shuō)明公司的重視程度，以及較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

紅星美凱龍一直是線上流量的急先鋒，2021年保持線上流量池的拓寬力度，以業(yè)主群、團(tuán)達(dá)人、自媒體、直播等為主，比如：

（1）雙11期間，超240座數(shù)字化賣場(chǎng)創(chuàng)下9天341場(chǎng)品類直播紀(jì)錄；

（2）33個(gè)同城站及70多個(gè)數(shù)字化賣場(chǎng)參與天貓魯班之星團(tuán)購(gòu)會(huì)，參與導(dǎo)購(gòu)超5萬(wàn)人，蓄客比618提升5.6倍。

（3）十一期間，聯(lián)手《國(guó)家寶藏》，以高管團(tuán)隊(duì)與11位BOSS組成品牌天團(tuán)，發(fā)起直播，觀看達(dá)506.3萬(wàn)次。

在多次戰(zhàn)報(bào)里，該公司均有提到線上流量數(shù)據(jù)，比如十一期間，覆蓋私域流量池40萬(wàn)，云集8萬(wàn)商場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)、家裝設(shè)計(jì)師等，成功鎖客16.8萬(wàn)人。

連弘陽(yáng)家居也注意到了線上流量，比如推行“弘人計(jì)劃”、“社群KOC”、“促銷官”等帶貨措施；大明宮組織多場(chǎng)總裁直播、線上有獎(jiǎng)活動(dòng)等。

 四、深入探索自營(yíng)零售賽道

在2021上半年報(bào)告里，富森美提到，持續(xù)推進(jìn)新零售業(yè)務(wù)，成立成都焦糖盒子新零售有限公司，打造家居好物嚴(yán)選品牌-焦糖盒子。

時(shí)間推回到2020年，富森美就開(kāi)出第一家自營(yíng)零售店“動(dòng)物交響團(tuán)”， 銷售全屋家居產(chǎn)品，并提供免費(fèi)設(shè)計(jì)服務(wù)。

數(shù)月的探索后，2021年的公告提到，該店向終端消費(fèi)者提供家具、軟裝和全案業(yè)務(wù)，達(dá)到了磨合團(tuán)隊(duì)、完善模式的預(yù)期效果。

到2021年8月時(shí)，焦糖盒子開(kāi)始營(yíng)業(yè)，主要面向90后新人群，打造全新家居好物嚴(yán)選品牌和生活方式門店。11月時(shí)，富森美牽頭打造的“頭號(hào)玩家”營(yíng)銷活動(dòng)里，焦糖盒子作為獨(dú)立的參與方出現(xiàn)。

作為流通平臺(tái)，家居賣場(chǎng)擁有豐富的零售運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，具備供應(yīng)鏈整合能力，從這個(gè)角度講，切入自營(yíng)家居零售賽道顯得水到渠成，不過(guò)一切還要看最終的成效。

紅星美凱龍、居然之家旗下同樣保持了自營(yíng)零售業(yè)務(wù)的探索，比如居然之家的麗屋輔材+裝修基材輔料銷售平臺(tái)。

 五、牽頭打造大型活動(dòng)，搶占流量制高點(diǎn)

由家居賣場(chǎng)牽頭，打造大型主題活動(dòng)，已是2021年的熱門現(xiàn)象。

富森美：全年策劃大型活動(dòng)近20場(chǎng)，支持商戶獲取精準(zhǔn)客戶，擴(kuò)大流量源。

據(jù)大材研究的不完全統(tǒng)計(jì)，從春節(jié)以來(lái)，幾乎每個(gè)月富森美都有組織活動(dòng)，比如3月的萬(wàn)人家博會(huì)、4月春季煥新節(jié)、尖叫618、全民家裝節(jié)、“躺平吧”沙發(fā)節(jié)、頭號(hào)玩家等。

紅星美凱龍：全年推動(dòng)大型活動(dòng)數(shù)場(chǎng)，以及多場(chǎng)全國(guó)規(guī)模的直播，比如彭于晏助陣的雙11直播，播放量超1240萬(wàn)；發(fā)起十一全球家裝狂歡季，總銷售額64.3億，同比增長(zhǎng)25%。

大材研究認(rèn)為，高頻次的營(yíng)銷活動(dòng)，加上爆破式的大型主題活動(dòng)，將是主力家居賣場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)常態(tài)，通過(guò)活動(dòng)落地強(qiáng)化曝光，增強(qiáng)市場(chǎng)印象，吸引精準(zhǔn)客流。

2022年里，可能還會(huì)有更多精彩表現(xiàn)。

 六、擴(kuò)店步伐不停

在新的城市開(kāi)設(shè)新的商場(chǎng)，是2021年大家居流通業(yè)里的熱點(diǎn)現(xiàn)象。

開(kāi)店速度方面，有的公司比往年表現(xiàn)更強(qiáng)悍，比如富森美開(kāi)了兩店；有的公司保持原有新店增速，比如紅星美凱龍、居然之家等。

富森美：2021年新開(kāi)眉山店、郫都店。

其中，郫都店位于成都市雙柏路68號(hào)，北展彭州、西拓都江堰、南鄰溫江崇州，輻射大成都西半?yún)^(qū)。眉山地處環(huán)成都經(jīng)濟(jì)圈，城鎮(zhèn)化加速，正吸引大量外來(lái)人口定居。

紅星美凱龍：前三季度里，自營(yíng)商場(chǎng)凈增加2家、委管商場(chǎng)新開(kāi)業(yè)10家。

居然之家：在2021年5月的年度業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，該公司負(fù)責(zé)人曾表示，2021年加快實(shí)體店的連鎖拓展，特別是快速填補(bǔ)華中和華南地區(qū)一二線城市的空白、加快三四線城市及縣域城市的連鎖發(fā)展，全年計(jì)劃新開(kāi)家居賣場(chǎng)不少于70家。

從新開(kāi)店的情況看，普遍傾向于強(qiáng)管理的委管加盟模式，也就是委管店。

 七、店面運(yùn)營(yíng)分級(jí)

針對(duì)家居商場(chǎng)分級(jí)，進(jìn)行主題化運(yùn)營(yíng)，成為2021年里頗有代表性的現(xiàn)象。

這種分級(jí)措施下，商場(chǎng)會(huì)對(duì)品類、產(chǎn)品、組織、服務(wù)等重新調(diào)整，以適應(yīng)不同城市與消費(fèi)群體的需求。

紅星美凱龍?jiān)谶@方面做得比較多，比如推行9大主題館、1號(hào)店、至尊Mall、標(biāo)桿商場(chǎng)等分級(jí)措施。至尊Mall聚焦一二線城市，服務(wù)高收入群體；

1號(hào)店落地沈陽(yáng)，目標(biāo)是2022年在東北、西南、華南、華北、京津、中原等8大地區(qū)完成1號(hào)店布局。

這種店的面積很大，營(yíng)業(yè)面積超10萬(wàn)平方米；品類全，每個(gè)1號(hào)店里都包括9大主題館；主流品牌經(jīng)營(yíng)面積占比40%，潮牌超15%，進(jìn)口品牌超8%；一店賣全省，甚至影響多省；客群鎖定剛需、局部改善與高消費(fèi)群體。

標(biāo)桿商場(chǎng)：很強(qiáng)的可復(fù)制性，是各級(jí)城市中教科書級(jí)的紅星美凱龍商場(chǎng)，是占據(jù)各級(jí)市場(chǎng)主力地位的家居商場(chǎng)樣板，其具體特征包括：

經(jīng)營(yíng)面積超6萬(wàn)方；主流品牌經(jīng)營(yíng)面積超50%，潮牌超15%，進(jìn)口品牌超5%；同時(shí)體現(xiàn)為運(yùn)營(yíng)標(biāo)桿、人氣標(biāo)桿、服務(wù)標(biāo)桿、品牌標(biāo)桿、口碑標(biāo)桿及營(yíng)銷標(biāo)桿的“黃金六邊形”特征。

 八、購(gòu)物體驗(yàn)再升級(jí)

主力家居賣場(chǎng)普遍重視購(gòu)物體驗(yàn)，硬件自不待言，比如：

增加體量、豐富品類，方便顧客一站式購(gòu)齊，據(jù)統(tǒng)計(jì)，賣場(chǎng)體量增加的占比34.62%。

引進(jìn)休閑、餐飲、親子等業(yè)態(tài)，方便顧客看家居之后的放松。

配備科技類工具，提供導(dǎo)購(gòu)、設(shè)計(jì)、體驗(yàn)等服務(wù)，讓逛店變得更有趣味。

增加藝術(shù)類作品，方便顧客欣賞。

以富森美為例，一項(xiàng)名叫策展型家居新零售的計(jì)劃，在2021年高頻次落地。

其做法是，一方面，借助富森美術(shù)館，舉行藝術(shù)作品展示及沙龍等活動(dòng)；二是聯(lián)動(dòng)藝術(shù)家與策展人，在不同家居品牌的展廳里，與家居場(chǎng)景融合，呈現(xiàn)更具生活情景化的藝術(shù)展覽。

這種做法，有一定的機(jī)會(huì)拓寬商場(chǎng)的客流量，幫助商戶提升成交率與客單值，同時(shí)又可能開(kāi)發(fā)家居裝飾藝術(shù)品的市場(chǎng)。

在上半年的公告里，富森美表示，借助美術(shù)館，探索“內(nèi)容+策展”的模式，提升賣場(chǎng)流量。

據(jù)大材研究的不完全統(tǒng)計(jì)，該館從開(kāi)業(yè)以來(lái)，大概舉辦了20多場(chǎng)大大小小的藝術(shù)活動(dòng)，在成都已有一定影響力。

前段時(shí)間，富森美術(shù)館曾推送2021展覽報(bào)告，對(duì)一年來(lái)的藝術(shù)展進(jìn)行梳理，包括：

4月的【破·防】藝術(shù)現(xiàn)場(chǎng)突圍展；尹鐵淋繪畫作品展；7月的四川美術(shù)學(xué)院青年藝術(shù)家邀請(qǐng)展；9月的曾元偉作品展；12月聯(lián)合文軒美術(shù)館以“時(shí)光”做展陳等。

對(duì)服務(wù)的重視亦有體現(xiàn)，比如弘陽(yáng)家居推行六大服務(wù)承諾，包括家裝無(wú)增項(xiàng)，一口價(jià)；裝修資金100%弘陽(yáng)監(jiān)管；品質(zhì)把控弘陽(yáng)負(fù)責(zé)；支持點(diǎn)評(píng)付費(fèi)；確保商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)品牌，品質(zhì)保障；施工裝飾隊(duì)伍經(jīng)弘陽(yáng)家居認(rèn)證等。

大明宮2021年公布“家裝110”即時(shí)快修服務(wù)，服務(wù)內(nèi)容涉及：

更換燈管與開(kāi)關(guān)；更換閥門、龍頭水路連接管；電路維修；櫥柜衣柜鉸鏈、軌道、拉手維修更換；家具掉漆、開(kāi)裂等；沙發(fā)床墊除螨；木地板維修調(diào)縫；廚房、陽(yáng)臺(tái)、衛(wèi)生間吊頂維修等。

上門費(fèi)、維修費(fèi)、工時(shí)費(fèi)全免；材料費(fèi)需要顧客承擔(dān)。

 九、引進(jìn)新品類，向新業(yè)態(tài)傾斜資源

2021年里，各大家居賣場(chǎng)里，不斷進(jìn)行品牌、種類上的調(diào)整；淘汰過(guò)時(shí)、不好賣的商品，引進(jìn)當(dāng)前熱賣、代表未來(lái)趨勢(shì)的產(chǎn)品。

在這一過(guò)程中，缺乏競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的品類經(jīng)營(yíng)面積被壓縮，相應(yīng)的品牌不斷出局，而代表消費(fèi)趨勢(shì)的品類，獲得更大的經(jīng)營(yíng)面積；競(jìng)爭(zhēng)力更強(qiáng)的品牌，成為商場(chǎng)里的主角。

富森美：以“裝修一個(gè)家”為核心，以創(chuàng)意設(shè)計(jì)中心為入口，裝飾建材和家具為主體，軟裝和電器為補(bǔ)充的賣場(chǎng)業(yè)態(tài)格局。

除了做強(qiáng)單品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，富森美看到了多品類集成、全屋化的趨勢(shì)，正在引入整裝、拎包入住、智能家居、智能家電等品牌，搭建起泛家居全產(chǎn)業(yè)鏈的生態(tài)，比如住范兒2021年進(jìn)駐富森美。

其核心思想是，面向客戶提供一站式拎包入住的服務(wù)，并根據(jù)消費(fèi)偏好與市場(chǎng)熱點(diǎn)的變化，豐富新品類、引進(jìn)新品牌，滿足多元化的新需求。

紅星美凱龍：繼續(xù)推行9大主題館的戰(zhàn)略，包括智能電器生活館、潮流家具館、睡眠生活館、精品衛(wèi)浴館、系統(tǒng)門窗館、軟裝陳設(shè)館、高端定制館、設(shè)計(jì)客廳館等，根據(jù)不同城市、不同定位的商場(chǎng)，進(jìn)行主題館組合。

此外，2021年間，主力家居賣場(chǎng)同時(shí)在做如下幾件事情：

1、穩(wěn)健投資布局，發(fā)起或參與設(shè)立投資基金，實(shí)施潛力項(xiàng)目的戰(zhàn)略投資或財(cái)務(wù)投資，比如富森美2億元組建富森美投資有限公司；3億元設(shè)立海南富森美投資公司；居然之家投資掌上輔材。

2、適度的資本運(yùn)作，比如定增募集資金，紅星美凱龍定增募集37億元。

文章來(lái)源：大材研究

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