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聚焦廣東諾米：藏在定制品牌背后的家居五金“隱形冠軍”

來(lái)源：家居百科時(shí)間：2022年09月19日 15:15

??在廣東諾米家居智能科技有限公司（下稱(chēng)“廣東諾米”）位于佛山南海的丹灶基地，機(jī)器人在一條條流水線上忙碌不停。隨著線路的轉(zhuǎn)動(dòng)，一套套精美的櫥柜五金件走下生產(chǎn)線，打包進(jìn)入智能倉(cāng)庫(kù)，即將運(yùn)往全球市場(chǎng)。

??廣東諾米創(chuàng)辦于2003年，從櫥柜里的五金配件起家，跋涉19年，成功在全屋定制五金“江湖”上闖出了一片天地。如今的它與全球數(shù)百家櫥衣柜品牌達(dá)成戰(zhàn)略合作，是歐派家居、志邦家居等行業(yè)龍頭的重要合作伙伴，產(chǎn)品暢銷(xiāo)全球50多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

??家居五金行業(yè)是一個(gè)相對(duì)分散的行業(yè)。過(guò)去，消費(fèi)者一般都無(wú)法在單個(gè)五金品牌配齊全屋五金，但這家企業(yè)卻打破了這一局面。廣東諾米在2021年首創(chuàng)了“全屋五金生態(tài)鏈”理念，聯(lián)通家居五金六大重要板塊，自主組織研發(fā)、組建產(chǎn)能，提升品質(zhì)優(yōu)勢(shì)，打造高端品牌?！暗犊谙騼?nèi)”的變革，讓其將六大板塊的生產(chǎn)、研發(fā)的主動(dòng)權(quán)牢牢掌握在自己手中，實(shí)現(xiàn)了全國(guó)市場(chǎng)占有率的再次提升。

??來(lái)自中國(guó)五金制品協(xié)會(huì)家居五金專(zhuān)業(yè)委員會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，2019-2021年，廣東諾米的“櫥柜功能五金”產(chǎn)品全國(guó)市場(chǎng)占有率連年遞增，從18%上升到了20%，排名穩(wěn)居全國(guó)前三。

廣東諾米智能倉(cāng)庫(kù)的一角。

??“冬天里投資”：自組產(chǎn)能、自主研發(fā)

??廣東諾米所提出的“全屋五金生態(tài)鏈”理念，指的是以同風(fēng)格、同顏色、同品質(zhì)、同品牌的“四同”理念，為全屋定制客戶(hù)提供一站式五金解決方案，產(chǎn)品涵蓋櫥柜收納五金、衣柜收納五金、精工水槽、基礎(chǔ)五金、智能照明、鋁材高定應(yīng)用共六大領(lǐng)域。在過(guò)去，五金定制市場(chǎng)涇渭分明，不同的產(chǎn)品工藝技術(shù)有差異，產(chǎn)線大不相同，沒(méi)有一家品牌企業(yè)會(huì)貿(mào)然打通六大板塊的產(chǎn)品。下游家居定制企業(yè)要實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，一般要找三家以上的工廠才配全近似的風(fēng)格、顏色。作為“攪局者”，廣東諾米要破解的困難不少。

??首先要解決的是資金和技術(shù)人才的投入問(wèn)題。疫情下，外部環(huán)境的不確定性增加，向外收購(gòu)企業(yè)和產(chǎn)線是一條捷徑。但廣東諾米卻挑戰(zhàn)了一條更難的路——在“冬天里投資”，自己組建產(chǎn)能、組織研發(fā)。

??抓住房地產(chǎn)行業(yè)低迷，全屋定制行業(yè)加速洗牌的窗口期，這家企業(yè)加大了投資力度，新增了不同品類(lèi)的生產(chǎn)線。近年，廣東諾米在原有的櫥柜功能五金、衣柜收納五金、精工水槽、基礎(chǔ)五金事業(yè)部之外，還廣泛吸納行業(yè)內(nèi)的技術(shù)和管理人才，新組建了智能照明、鋁材高定應(yīng)用事業(yè)部，實(shí)現(xiàn)了跨行業(yè)、跨品類(lèi)的打通。

??廚房?jī)?nèi)，從櫥柜收納的拉籃，到基礎(chǔ)五金的騎馬抽，到智能照明的內(nèi)嵌燈條，從上到下、從外到內(nèi)，所有可見(jiàn)的五金都可做到同一風(fēng)格和顏色；臥室中，從大件的網(wǎng)衣籃、置物架、旋轉(zhuǎn)鞋架，到西褲架、掛衣架、收納盒等小品，雖品類(lèi)繁多，但依然是同一色系、同一風(fēng)格。這是廣東諾米的展廳場(chǎng)景，目前已“復(fù)制”到了越來(lái)越多的全屋定制服務(wù)商門(mén)店。

??廣東諾米國(guó)內(nèi)渠道營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)羅偉說(shuō)，在家居定制行業(yè)，“顏色和風(fēng)格的統(tǒng)一和簡(jiǎn)單”是呼聲逐漸高漲的顯性訴求。隨著全屋定制行業(yè)的洗牌加速，原來(lái)相對(duì)分散的五金定制市場(chǎng)在集中，供應(yīng)端上的批發(fā)商也在整合，這為實(shí)現(xiàn)上述訴求提供了實(shí)現(xiàn)基礎(chǔ)。廣東諾米看似在攪局，但其實(shí)是在順勢(shì)而為。

廣東諾米的產(chǎn)品實(shí)拍圖。

??持續(xù)微創(chuàng)新：“為了跑贏市場(chǎng)一年以上”

??實(shí)現(xiàn)“全五金同色”的困難還存在于產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)過(guò)程中。因?yàn)闄还裎褰鹌奉?lèi)繁多，材質(zhì)也不盡相同，有鋁合金、碳鋼、塑料等。要讓跨材質(zhì)的各種結(jié)構(gòu)件在風(fēng)格、顏色上近似甚至完全一致，考驗(yàn)的不僅僅噴涂工藝，還有研發(fā)、制造、安裝幾大環(huán)節(jié)的全鏈路打通。

??“我們用持續(xù)不斷的眾多微小創(chuàng)新來(lái)實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)。”羅偉說(shuō)，其所在企業(yè)重視內(nèi)部創(chuàng)新，尤其看重對(duì)“精益生產(chǎn)”這一理念的運(yùn)用。目前，精益管理已經(jīng)成為內(nèi)部重點(diǎn)工具，持續(xù)推動(dòng)了產(chǎn)品質(zhì)量提升，六大體系產(chǎn)品先后通過(guò)英國(guó)皇冠ISO900質(zhì)量管理認(rèn)證、瑞士SGS質(zhì)量檢測(cè)認(rèn)證、德國(guó)TiiV認(rèn)證。

??以板式拉籃為例。廣東諾米是行業(yè)中首個(gè)用鋁合金板式結(jié)構(gòu)來(lái)生產(chǎn)拉籃的企業(yè)。那是一種因?qū)嵱眯詮?qiáng)而被消費(fèi)者昵稱(chēng)為“大怪物”的產(chǎn)品，由鋁合金板材+多個(gè)可聯(lián)動(dòng)的功能五金結(jié)構(gòu)件組成?！霸谶^(guò)去，做拉籃的就只能做拉籃，沒(méi)法自己做功能五金結(jié)構(gòu)件的配合研發(fā)和生產(chǎn)，但我們打破了這一點(diǎn)。”羅偉說(shuō)，在廣東諾米，類(lèi)似的突破性創(chuàng)新還有很多。

??催動(dòng)其持續(xù)開(kāi)展突破性創(chuàng)新的原因，與行業(yè)內(nèi)白熱化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)有關(guān)。櫥柜五金行業(yè)的“廝殺”非常激烈，許多小型企業(yè)以快速仿制為競(jìng)爭(zhēng)手段?！霸谖覀冄劾?，為了跑贏市場(chǎng)，那我們的產(chǎn)品研發(fā)必須要快一年以上?！绷_偉說(shuō)，朝著這一目標(biāo)，廣東諾米不斷強(qiáng)化研發(fā)技術(shù)積累、精益化生產(chǎn)管理，重視對(duì)渠道大數(shù)據(jù)的分析和研判，并已取得初步成效。

??“拿拉斐衣柜五金系列舉例，我們不同功能屬性的五金配件同色率已達(dá)95％以上，充分滿(mǎn)足高品質(zhì)客戶(hù)對(duì)定制空間細(xì)節(jié)整體性的高要求?！绷_偉說(shuō)，今年上半年，全國(guó)家居行業(yè)整體萎縮，但廣東諾米仍然實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的業(yè)績(jī)逆勢(shì)增長(zhǎng)。

??加碼數(shù)智化：支持1.3萬(wàn)套產(chǎn)品同時(shí)出庫(kù)

??走入廣東諾米的智能倉(cāng)庫(kù)，偌大的空間內(nèi)不見(jiàn)人影，只有AGV搬運(yùn)機(jī)器人正在高大的貨架間忙碌穿梭。羅偉說(shuō)，這是廣東諾米智能化生產(chǎn)基地的重點(diǎn)創(chuàng)新部分，其可全天候作業(yè)，支持1.3萬(wàn)套產(chǎn)品同時(shí)出庫(kù)，大大提升了倉(cāng)庫(kù)的使用效率。

??在數(shù)智化上的加碼，是這家企業(yè)探索“全屋五金同色”，打通六大板塊產(chǎn)品的重要保障。數(shù)據(jù)顯示，目前該企業(yè)已建成超8萬(wàn)平方米智能化生產(chǎn)基地，基地內(nèi)引進(jìn)了工業(yè)4.0智能化數(shù)控生產(chǎn)系統(tǒng)，構(gòu)建起了智能化生產(chǎn)車(chē)間、智能倉(cāng)庫(kù)。通過(guò)與精益生產(chǎn)管理工具的相結(jié)合，其庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)均比一年前縮短了30%，半成品及原材料存貨、成品存貨準(zhǔn)確率也大幅提升。

廣東諾米的智能生產(chǎn)車(chē)間一角。

??練好內(nèi)功的同時(shí)，廣東諾米加大了渠道的深耕力度，將變革優(yōu)勢(shì)持續(xù)放大。

??目前，其銷(xiāo)售渠道主要由國(guó)內(nèi)經(jīng)銷(xiāo)渠道、大客戶(hù)戰(zhàn)略合作、對(duì)外出口、新零售電商四個(gè)板塊組成。羅偉說(shuō)，上半年，廣東諾米的增長(zhǎng)主要來(lái)源是國(guó)內(nèi)經(jīng)銷(xiāo)商渠道。目前，其經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)遍布全國(guó)30多個(gè)省市自治區(qū)，擁有100多家經(jīng)銷(xiāo)商，計(jì)劃未來(lái)將全面開(kāi)拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，將經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)實(shí)現(xiàn)倍增，與國(guó)內(nèi)知名的頭部定制品牌的合作也將進(jìn)一步加深。

??廣東諾米去年啟動(dòng)了一個(gè)“終端喚醒行動(dòng)”，面向“客戶(hù)”和“客戶(hù)的客戶(hù)”來(lái)推廣自身的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。按照規(guī)劃，廣東諾米通過(guò)品牌升級(jí)，帶動(dòng)現(xiàn)有經(jīng)銷(xiāo)商制度優(yōu)化升級(jí)，圍繞招商育商市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)核心，站穩(wěn)建材市場(chǎng)消費(fèi)占有率。同時(shí)，加大工程客戶(hù)、櫥柜/衣柜廠的渠道開(kāi)拓，令產(chǎn)品更直接與終端消費(fèi)者接觸。

??“我們希望提升他們對(duì)廣東諾米的價(jià)值認(rèn)同，向他們傳遞一個(gè)價(jià)值觀：好的生活應(yīng)該匹配好產(chǎn)品，他們值得用上能帶來(lái)更強(qiáng)幸福感的高階五金產(chǎn)品?！绷_偉說(shuō)，對(duì)廣東諾米而言，過(guò)去只要把制造做好輸出就可以了，但隨著產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的加劇，品牌的塑造輸出也變得無(wú)比重要，這也廣東諾米下一步的重點(diǎn)動(dòng)作。

??打造客戶(hù)鏈實(shí)現(xiàn)新突圍

??在佛山的泛家居產(chǎn)業(yè)叢林中，相比家電、家具等終端消費(fèi)品，五金企業(yè)常常會(huì)感嘆離消費(fèi)者太遠(yuǎn)。這固然受到其中間產(chǎn)品的屬性影響，也與行業(yè)習(xí)慣盯著客戶(hù)而非用戶(hù)的思維定式有關(guān)。

??企業(yè)不能只有供應(yīng)鏈的概念，還要有客戶(hù)鏈的概念。這是北京大學(xué)國(guó)家發(fā)展研究院教授周其仁的觀點(diǎn)。他認(rèn)為，即便是主營(yíng)業(yè)務(wù)面對(duì)企業(yè)端的公司，也要把產(chǎn)品形象伸到用戶(hù)圈層里去。產(chǎn)品質(zhì)量是通過(guò)用戶(hù)體現(xiàn)出來(lái)的，用戶(hù)不直接面對(duì)你，中間要經(jīng)過(guò)客戶(hù)鏈轉(zhuǎn)移。

??對(duì)于櫥柜功能五金行業(yè)來(lái)說(shuō)，它的客戶(hù)鏈應(yīng)該是廠家—經(jīng)銷(xiāo)商—導(dǎo)購(gòu)員—消費(fèi)者。在信息“漏斗效應(yīng)”下，這樣的企業(yè)如何能有效地連接上用戶(hù)，將自己的品牌形象、產(chǎn)品信息等植入？

??廣東諾米的答案是數(shù)字化。在“喚醒”終端，面向“客戶(hù)”和“客戶(hù)的客戶(hù)”來(lái)推廣自身的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時(shí)，加大對(duì)渠道大數(shù)據(jù)的分析和研判，收集分析客戶(hù)鏈全流程中沉淀的數(shù)據(jù)，通過(guò)數(shù)字技術(shù)獲取用戶(hù)畫(huà)像，進(jìn)而加快研發(fā)創(chuàng)新。

??如今看來(lái)，這一做法已取得一定成效。廣東諾米在疫情帶來(lái)的不確定中實(shí)現(xiàn)了突圍，實(shí)現(xiàn)了新的發(fā)展。

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