萬(wàn)家樂(lè):整合資源做更貼近用戶(hù)的民族高端品牌

在廣東萬(wàn)家樂(lè)燃?xì)饩哂邢薰酒放瓶偨?jīng)理馮建看來(lái)，近兩年渠道通路發(fā)生了翻天覆地的變化，對(duì)于傳統(tǒng)家電品牌而言，需要正視自身品牌定位，從企業(yè)實(shí)際情況出發(fā)，既立足與傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，也需要放眼變化和機(jī)遇，有針對(duì)性的做渠道規(guī)劃和布局。

無(wú)論是傳統(tǒng)KA賣(mài)場(chǎng)，還是線(xiàn)上電商的發(fā)展，亦或是商超、百貨、專(zhuān)賣(mài)店等渠道形態(tài)，變化的背后主要有幾方面的原因。

其一，是與行業(yè)發(fā)展密切相關(guān)的房地產(chǎn)市場(chǎng)的變化，以及整個(gè)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)進(jìn)入調(diào)整轉(zhuǎn)型期，從高速度發(fā)展到高質(zhì)量發(fā)展的變化，必然導(dǎo)致家電行業(yè)的增速放慢。

其二，渠道多形態(tài)、多元化，也必然導(dǎo)致傳統(tǒng)主流渠道的銷(xiāo)售被分流。

其三，消費(fèi)需求和消費(fèi)者群像的變化也導(dǎo)致銷(xiāo)售渠道的分散和多元。消費(fèi)需求越來(lái)越品質(zhì)化，消費(fèi)客群越來(lái)越年輕化，都對(duì)產(chǎn)品與現(xiàn)代消費(fèi)的匹配性提出了挑戰(zhàn)。

與此同時(shí)，物聯(lián)網(wǎng)，5G時(shí)代的來(lái)臨，各種新科技、新技術(shù)的應(yīng)用和普及，推動(dòng)了整個(gè)產(chǎn)業(yè)朝向舒適化、物聯(lián)網(wǎng)化和智能化的加速前行。

在新的時(shí)代，品牌必然擔(dān)負(fù)著新的發(fā)展目標(biāo)。對(duì)于萬(wàn)家樂(lè)而言，渠道的多元化是一種導(dǎo)向，萬(wàn)家樂(lè)需要做的，是在多元變化的渠道中結(jié)合企業(yè)自身特點(diǎn)，著重推進(jìn)和布局。保持傳統(tǒng)線(xiàn)下優(yōu)勢(shì)，嘗試性推進(jìn)功能型電商的介入進(jìn)程，圍繞不斷下沉，不斷貼近用戶(hù)做文章，做“不斷貼近用戶(hù)”的品牌，是目標(biāo)。

馮建表示，在渠道中，萬(wàn)家樂(lè)也在進(jìn)行著解構(gòu)，進(jìn)行著從TO B到TO C的全面升級(jí)。

過(guò)去，萬(wàn)家樂(lè)的渠道重點(diǎn)更偏向與線(xiàn)下，目前除了傳統(tǒng)電商和新興電商，萬(wàn)家樂(lè)還在嘗試私域的打通。通過(guò)更加精細(xì)化的渠道精準(zhǔn)切中用戶(hù)需求，打造專(zhuān)屬萬(wàn)家樂(lè)的品牌定制化、同時(shí)沉浸式的渠道布局。包括將沉浸式的品牌概念融入家裝公司和設(shè)計(jì)師渠道，也是更為重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。

以萬(wàn)家樂(lè)38年發(fā)展歷程為例，萬(wàn)家樂(lè)一直在強(qiáng)調(diào)“家文化”和“和文化”?！昂螢槭孢m家居，除了在傳遞產(chǎn)品理念、產(chǎn)品功能之外，對(duì)品牌追求的灌宣同樣不能被忽略。用戶(hù)選擇無(wú)外乎兩個(gè)決定條件，一是在意產(chǎn)品功能，另外看重品牌的附加值。萬(wàn)家樂(lè)希望通過(guò)傳統(tǒng)渠道和新興渠道，更好的在營(yíng)銷(xiāo)中傳遞萬(wàn)家樂(lè)的品牌文化。因?yàn)楫a(chǎn)品場(chǎng)景、營(yíng)銷(xiāo)渠道都離不開(kāi)家裝公司和設(shè)計(jì)師這個(gè)一環(huán)節(jié)，將這一渠道維系好、關(guān)聯(lián)好，使之能夠更好的潛客，更好傳遞品牌?！?/p>

實(shí)際上，萬(wàn)家樂(lè)早在幾年前就開(kāi)始著手進(jìn)行布局和推進(jìn)家裝公司和設(shè)計(jì)師渠道布局，在拓展新渠道大方向既定的情況下，目前主要工作是做渠道深耕和精細(xì)化。

首先，為自身賦能，強(qiáng)化品牌專(zhuān)業(yè)度。

在渠道推進(jìn)前期，萬(wàn)家樂(lè)明晰渠道定位和布局，將家裝公司和設(shè)計(jì)師定義為渠道資源的補(bǔ)充，和一種渠道合作形式。更加注重將有效資源向團(tuán)隊(duì)、向渠道沉淀，為自身賦能，強(qiáng)化自身的渠道，包括設(shè)計(jì)師渠道的拓展和深耕能力。

為此，萬(wàn)家樂(lè)展開(kāi)一系列舉措，包括成立了工業(yè)設(shè)計(jì)中心，通過(guò)舉辦設(shè)計(jì)挑戰(zhàn)賽，與高校聯(lián)合打造設(shè)計(jì)大賽，以獲取更多優(yōu)質(zhì)設(shè)計(jì)元素理念，同時(shí)為品牌自身的涉及團(tuán)隊(duì)做人才儲(chǔ)備。以解決對(duì)部分渠道資源的依賴(lài)，強(qiáng)化品牌自身話(huà)語(yǔ)權(quán)。同時(shí)通過(guò)增強(qiáng)自身的專(zhuān)業(yè)度，包括在產(chǎn)品制造和產(chǎn)品設(shè)計(jì)多方面的專(zhuān)業(yè)程度，在對(duì)外合作過(guò)程中放大合作價(jià)值，提升合作效果，實(shí)現(xiàn)合作共贏的最大可能。

其次，整合資源，實(shí)現(xiàn)1+1>2。

作為傳統(tǒng)品牌，萬(wàn)家樂(lè)的多年積累并沒(méi)有成為新渠道拓展的羈絆，而是成功助力了品牌拓展新渠道的腳步。

在過(guò)去渠道的鋪陳中，萬(wàn)家樂(lè)在全國(guó)各地?fù)碛旋嫶蟮慕?jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)，這些地方經(jīng)銷(xiāo)商中不乏優(yōu)質(zhì)合作伙伴，在本地市場(chǎng)已經(jīng)拓展并形成了自己的家裝設(shè)計(jì)師資源，卓有成效的打通了地方新渠道通路。

“現(xiàn)在，我們要做的是，與經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)合起來(lái)，做資源互換、整合和沉淀。例如在北京、安徽，在華中、華南，萬(wàn)家樂(lè)的經(jīng)銷(xiāo)商資源非常優(yōu)質(zhì)，包括這些地方的設(shè)計(jì)師資源，也非常成熟和優(yōu)質(zhì)。這些優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師本身就是傳播者，是KOL，在消費(fèi)端有很強(qiáng)的影響力。萬(wàn)家樂(lè)將針對(duì)這部分優(yōu)質(zhì)資源，結(jié)合品牌的新品發(fā)布，通過(guò)設(shè)計(jì)理念進(jìn)行產(chǎn)品和品牌的理念解讀和傳播。同時(shí)輔以資源特點(diǎn)，不同市場(chǎng)制定不同的傳播和推廣方案。從而實(shí)現(xiàn)經(jīng)銷(xiāo)商+設(shè)計(jì)師的價(jià)值最大化，即1+1>2。”

另外，更多嘗試場(chǎng)景、跨界的資源合作融合。

除了在國(guó)內(nèi)拓展家裝設(shè)計(jì)師渠道之外，萬(wàn)家樂(lè)也在積極嘗試和推進(jìn)設(shè)計(jì)、場(chǎng)景等圍繞用戶(hù)關(guān)注點(diǎn)更多層面的融合與拓展。

今年所推出的“致極套系”以及在行業(yè)引起廣大反響的“萬(wàn)象套系”，均是萬(wàn)家樂(lè)在這些領(lǐng)域的合作之作。

主動(dòng)嘗試融合更多的符合用戶(hù)需求的融合，通過(guò)更簡(jiǎn)潔的產(chǎn)品工業(yè)設(shè)計(jì)，更具顏值的產(chǎn)品外觀，更舒適智能的產(chǎn)品性能，萬(wàn)家樂(lè)的訴求是滿(mǎn)足更年輕客群的訴求，尤其是舒適和智能化的訴求。逐步改觀更年輕客群對(duì)萬(wàn)家樂(lè)的品牌認(rèn)知，影響并滲透更年輕、更主流的目標(biāo)客群，推動(dòng)萬(wàn)家樂(lè)品牌年輕態(tài)進(jìn)程，打開(kāi)更新、同時(shí)也更廣闊的市場(chǎng)局面。

最后，強(qiáng)化品牌與設(shè)計(jì)師聯(lián)動(dòng)力。

無(wú)論是依托經(jīng)銷(xiāo)商資源整合，還是與高校聯(lián)合，最終的目的，是強(qiáng)化品牌自身對(duì)新渠道的孵化、拓展和深耕能力，包括與設(shè)計(jì)師共同打造沉浸式的品牌體驗(yàn)。而這種體驗(yàn)同樣是前置的，可視化、可體驗(yàn)化，也就涉及到萬(wàn)家樂(lè)在渠道中的門(mén)店定位和展示。未來(lái)，萬(wàn)家樂(lè)也將在這一層面，聯(lián)合設(shè)計(jì)師繼續(xù)做嘗試、做深耕，真正從用戶(hù)角度出發(fā)做調(diào)整，這種調(diào)整改變才有目標(biāo)性，也更為精準(zhǔn)。

對(duì)于舒適家新渠道的拓展，萬(wàn)家樂(lè)一直在嘗試，在整個(gè)推進(jìn)過(guò)程中，一方面需要品牌整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)力的建設(shè)和強(qiáng)化，同時(shí)根據(jù)品牌定位進(jìn)行布局。無(wú)論是傳統(tǒng)渠道還是新興渠道，最終目的是為了更接近用戶(hù)，這與萬(wàn)家樂(lè)做“用戶(hù)身邊的品牌”不謀而合。通過(guò)幾十年的發(fā)展，萬(wàn)家樂(lè)的品牌積淀和基礎(chǔ)足夠好，現(xiàn)在要做的是為品牌賦予新的發(fā)展活力，在以新興用戶(hù)、尤其是年期用戶(hù)為主的市場(chǎng)做垂直深耕，整合能夠觸達(dá)目標(biāo)客群的渠道節(jié)點(diǎn)，向目標(biāo)客群做更多營(yíng)銷(xiāo)和影響力的滲透。

另一方面，萬(wàn)家樂(lè)要做的是保持技術(shù)和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，并不斷強(qiáng)化提升產(chǎn)品力。

實(shí)際上，家電行業(yè)的優(yōu)秀品牌已經(jīng)在加速新渠道和新客群的滲透布局，這些品牌的前瞻性動(dòng)作都在為后來(lái)者做示范和引導(dǎo)。對(duì)于萬(wàn)家樂(lè)而言，圍繞核心產(chǎn)品和核心技術(shù)做長(zhǎng)遠(yuǎn)布局，無(wú)論是舒適智能的套系化解決方案，還是在單品的競(jìng)爭(zhēng)力上，都將與其內(nèi)部核心產(chǎn)品技術(shù)優(yōu)勢(shì)緊密關(guān)聯(lián)。

未來(lái)3~5年，萬(wàn)家樂(lè)將聚焦于圍繞用戶(hù)需求做更多產(chǎn)品升級(jí)，同時(shí)推進(jìn)新渠道的深耕和營(yíng)銷(xiāo)力的持續(xù)滲透，滿(mǎn)足用戶(hù)，賦能品牌，提升渠道共贏，值得關(guān)注。

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