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雙11逆勢(shì)增長(zhǎng)的林氏家居：品牌價(jià)值成制勝利器

來(lái)源：家居百科時(shí)間：2022年12月01日 17:25

在嚴(yán)酷的大環(huán)境下，今年雙11平淡收官。盡管各大電商渠道選擇不再披露成交數(shù)據(jù)，可從天貓平臺(tái)發(fā)布的2022年雙11（10月31日-11月11月）店鋪/品牌銷(xiāo)售額排行榜可發(fā)現(xiàn)，占據(jù)電商平臺(tái)主要品類(lèi)銷(xiāo)量及預(yù)售前列位置的，不再是單靠流量紅利出圈的新銳品牌，而是成熟品牌開(kāi)始展現(xiàn)出壓倒性的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

回歸家居行業(yè)，行業(yè)的整體業(yè)績(jī)雖增速放緩，但頭部品牌依舊能保持穩(wěn)定增長(zhǎng)。根據(jù)上述排行榜單及品牌公布的數(shù)據(jù)，今年雙11，穩(wěn)坐全網(wǎng)住宅家具行業(yè)成交額TOP1的仍然是林氏家居，全渠道總成交額達(dá)到18.2億元，連續(xù)多年保持增長(zhǎng)勢(shì)頭。

在這樣的環(huán)境下，林氏家居能取得如此不俗的成績(jī)，一方面離不開(kāi)品牌積累多年的產(chǎn)研、設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈等硬核實(shí)力的支撐；另一方面，企業(yè)在今年圍繞品牌資產(chǎn)的強(qiáng)勢(shì)動(dòng)作也不可忽視。要建立強(qiáng)勢(shì)品牌資產(chǎn)，企業(yè)需要做到產(chǎn)品和服務(wù)精準(zhǔn)響應(yīng)消費(fèi)者的需求，同時(shí)配合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案，把用戶的心智、情感、理念等與品牌緊密關(guān)聯(lián)，形成“定向指引”，引起用戶共鳴。

普華永道思略特中國(guó)品牌營(yíng)銷(xiāo)咨詢合伙人張承良表示：“消費(fèi)市場(chǎng)趨勢(shì)推動(dòng)成熟品牌后來(lái)居上，反映出消費(fèi)市場(chǎng)的數(shù)字化時(shí)代正在進(jìn)入下半場(chǎng)，品牌的競(jìng)爭(zhēng)正逐步從‘流量紅利驅(qū)動(dòng)’進(jìn)入到更深層次的”品牌價(jià)值驅(qū)動(dòng)“階段?！绷质霞揖拥某晒?，正是品牌“踩準(zhǔn)”從流量邁向價(jià)值的關(guān)鍵階段。而林氏家居是如何成就強(qiáng)勢(shì)的品牌資產(chǎn)，并反哺提升銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的？我們可以從品牌定位、品牌共鳴兩大維度進(jìn)行分析。

1.品牌定位：率先圈定年輕人群顯差異優(yōu)勢(shì)

品牌力的持續(xù)離不開(kāi)自身造血能力的運(yùn)轉(zhuǎn)，新銳網(wǎng)紅品牌之所以在今年雙11的表現(xiàn)增長(zhǎng)乏力，本質(zhì)是流量紅利消失后，品牌實(shí)力卻未能居上。同樣在家居行業(yè)，可以發(fā)現(xiàn)頭部品牌開(kāi)始重視并強(qiáng)化品牌資產(chǎn)的建立。

比如，今年8月，林氏木業(yè)正式更名為“LINSY 林氏家居”，正式開(kāi)啟全球化運(yùn)作的新征程，確定了以多元、時(shí)尚、舒適為核心品牌DNA，結(jié)合林氏家居自身“全風(fēng)格、全品類(lèi)、全場(chǎng)景”多元產(chǎn)品布局體系，致力于成為“為消費(fèi)者提供多元生活方式的時(shí)尚家居品牌”。

成功的品牌定位，可以充分彰顯品牌的獨(dú)特個(gè)性、差異化優(yōu)勢(shì)。從品牌定位來(lái)看，林氏家居緊抓25-35歲這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，回應(yīng)年輕人的審美和需求。那么，這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)大嗎？

林氏家居CEO崔杰慧介紹，早在十年前，林氏家居客群研究部就做過(guò)一次用戶畫(huà)像分析，顯示70%的消費(fèi)者是25-35歲的年輕人；十年后，他們?cè)俅巫鲇脩舢?huà)像分析，發(fā)現(xiàn)該比例依舊保持在75%左右。公開(kāi)的研究報(bào)告也支撐這一品牌判斷。根據(jù)中裝協(xié)發(fā)布的《2021中國(guó)家裝消費(fèi)行為研究報(bào)告》，40歲以下的家裝消費(fèi)者占比72.7%，比2019年提升12.7個(gè)百分點(diǎn)。

可見(jiàn)，一個(gè)具有相當(dāng)大消費(fèi)實(shí)力的群體正在中國(guó)市場(chǎng)崛起，尤其是85后、90后，乃至逐漸進(jìn)入社會(huì)的00后，他們的偏好和需求、他們對(duì)美好生活的想象和向往，將是企業(yè)提供產(chǎn)品和服務(wù)所要研究的方向，包括家居行業(yè)。

而林氏家居在思考“怎么滿足年輕人家居生活需求”這一點(diǎn)上走在行業(yè)前列。落在品牌實(shí)力上，這既包括精準(zhǔn)識(shí)別和預(yù)測(cè)用戶需求的大數(shù)據(jù)分析能力——沉淀于它在互聯(lián)網(wǎng)電商上的長(zhǎng)期深耕，也包括營(yíng)銷(xiāo)方式和語(yǔ)言上的年輕化。

比如，在今年的品牌升級(jí)行動(dòng)中，林氏家居將slogan改為“住進(jìn)每一種偏愛(ài)”，并邀請(qǐng)了王一博作為“品牌全球代言人”，瞄準(zhǔn)的正是年輕人的需求和生活方式。

為了備戰(zhàn)今年的雙11，品牌在營(yíng)銷(xiāo)方面重磅推出“萬(wàn)元以下免單”活動(dòng)，而如何最大化向受眾傳遞這一信息，林氏家居特地策劃一場(chǎng)創(chuàng)意事件營(yíng)銷(xiāo)，即由皮劃艇“拉動(dòng)”一艘滿載林氏家居各類(lèi)產(chǎn)品的貨輪的“真劃船”大事件，以特別視覺(jué)行為打造諧音梗的“天花板”，并推出“真的！劃得來(lái)”病毒視頻，魔性內(nèi)容情緒共振，用“無(wú)厘頭”的行為創(chuàng)意向用戶傳遞最關(guān)心的價(jià)格問(wèn)題，以日常口語(yǔ)打造雙11的傳播主題“林氏家居雙十一真的！劃得來(lái)”。

事件吸引了眾多路人圍觀，并引爆互聯(lián)網(wǎng)社交平臺(tái)。在天貓“雙十一”首波尾款支付開(kāi)啟時(shí)，#林氏家居雙11真的劃得來(lái)#這一事件策劃僅在社交媒體平臺(tái)就已獲得超3000W的全網(wǎng)曝光量和60W+的話題討論度。

“真的！劃得來(lái)”通過(guò)現(xiàn)象級(jí)營(yíng)銷(xiāo)事件，用年輕人喜歡和易于接受的創(chuàng)意行為藝術(shù)傳達(dá)營(yíng)銷(xiāo)信息，快速搶占年輕人心智，既有利于短期的銷(xiāo)售，有助于與年輕人建立長(zhǎng)期穩(wěn)固的忠誠(chéng)關(guān)系。正是品牌定位上的成功和持續(xù)堅(jiān)守，為其實(shí)現(xiàn)高境界的品牌共鳴奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

2、品牌共鳴：贏取消費(fèi)心智是長(zhǎng)效利器

品牌共鳴，代表消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同和聯(lián)想，包括態(tài)度的依附、情感的歸屬、行為的忠誠(chéng)等等。從這個(gè)維度觀察品牌，將回到品牌與消費(fèi)者的終極關(guān)系。

當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)紅利見(jiàn)頂，一年365天的電商直播促銷(xiāo)早已把品牌折扣讓利的空間釋放到了極致，為了促成轉(zhuǎn)化而一味低價(jià)優(yōu)惠，無(wú)異于飲鴆止渴。歸根到底，贏得消費(fèi)者的心智，達(dá)到高境界的品牌共鳴，才是制勝的長(zhǎng)效利器。

現(xiàn)實(shí)中，消費(fèi)者不可能對(duì)其購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)的所有品牌都建立情感上的聯(lián)結(jié)與認(rèn)同，形成積極的忠誠(chéng)關(guān)系?；氐郊揖有袠I(yè)，在多大程度上建立品牌共鳴，更多取決于家居品牌在精準(zhǔn)洞察消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上，如何在產(chǎn)品、服務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)等方面迎合消費(fèi)者的價(jià)值主張和生活方式。

產(chǎn)品方面，當(dāng)前年輕一代的家居消費(fèi)觀趨向時(shí)尚化、個(gè)性化、多元化。他們注重顏值、生態(tài)環(huán)保、舒適體驗(yàn)……需要通過(guò)產(chǎn)品彰顯態(tài)度，由過(guò)去的溫飽型消費(fèi)轉(zhuǎn)向高品質(zhì)消費(fèi)、體驗(yàn)型消費(fèi)，不再隨意支付“智商稅”。在這需求迭代之下，家居品牌能否在深層次上與消費(fèi)者建立共鳴，就至關(guān)重要。

林氏家居一直倡導(dǎo)多元、時(shí)尚、舒適的理念，從“售賣(mài)家居產(chǎn)品”轉(zhuǎn)向“售賣(mài)生活方式”。在產(chǎn)品服務(wù)上，從客廳沙發(fā)，到臥室床墊再到一切家具，林氏家居以高顏值與極簡(jiǎn)的現(xiàn)代化設(shè)計(jì)，形成全屋空間的搭配美學(xué)，用全風(fēng)格、多品類(lèi)的家居場(chǎng)景賦予生活方式的多種可能，滿足年輕人隨心搭配、盡興挑選、時(shí)尚體驗(yàn)的消費(fèi)態(tài)度和主張。

營(yíng)銷(xiāo)方面，今年來(lái)，無(wú)論是聯(lián)合聚劃算歡聚日的“室內(nèi)桃源”主題營(yíng)銷(xiāo)，推出生態(tài)系列沙發(fā)，演繹生態(tài)、時(shí)尚的生活方式；還是官宣全能藝人王一博成為品牌全球代言人，無(wú)不意在增加與年輕人情感上的聯(lián)結(jié)共鳴，讓用戶實(shí)現(xiàn)從滿足功能需求到態(tài)度認(rèn)同、情感歸屬，乃至對(duì)品牌行為忠誠(chéng)的價(jià)值升華。

如今，契合年輕受眾的產(chǎn)品研發(fā)實(shí)力，滿足年輕受眾的消費(fèi)體驗(yàn)以及貼近年輕受眾的傳播載體……品牌的長(zhǎng)期價(jià)值在于多維度并充分得思考年輕人之所需，而這也成為林氏家居塑造“為消費(fèi)者提供多元生活方式的時(shí)尚家居品牌”這一價(jià)值實(shí)力的強(qiáng)大支撐。尤其它建立包物流貨運(yùn)、包送貨上門(mén)、包搬貨上樓、包專(zhuān)業(yè)安裝、包專(zhuān)業(yè)售后的“五包服務(wù)”，真正解決了消費(fèi)者的家居消費(fèi)痛點(diǎn)，成為行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)。服務(wù)的便利性、可靠性，進(jìn)一步強(qiáng)化品牌的忠誠(chéng)度，占據(jù)用戶心智，形成長(zhǎng)期的品牌影響力。

結(jié)語(yǔ)

總而言之，林氏家居基于用戶需求上的精確品牌定位，做到了在消費(fèi)者心中建立起差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并以演繹年輕人生活方式、彰顯價(jià)值主張的產(chǎn)品和服務(wù)、語(yǔ)言和形式，搶占用戶心智，在品牌與用戶之間建立起緊密、忠誠(chéng)的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效的品牌共鳴，最終支撐起產(chǎn)品的銷(xiāo)售增長(zhǎng)。