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流量明星、實力大咖or體壇健將？廚電企業(yè)選代言有什么新需求？

來源：家居百科時間：2023年04月06日 13:44

2023年第一季度已經(jīng)結(jié)束，廚電企業(yè)的開年動作也告一段落。復(fù)盤前三月，我們不難看出，當(dāng)下企業(yè)在代言人的選擇上，摒棄掉過去的老思路，產(chǎn)生了一些新的需求。

接連官宣代言人，企業(yè)在行動

2023年2月，索菲亞家居集團(tuán)發(fā)布重磅消息，其全球品牌代言人更換為倪妮；同月，松下空調(diào)發(fā)布新生代言人楊超越全新TVC，并帶來全新理念；再往前數(shù)，2022年，林氏家居品牌更名并官宣王一博為品牌全球代言人，10月創(chuàng)維宣布劉亦菲為全球品牌代言人，12月澳柯瑪簽約孫儷成為品牌代言人。大家電/家居圈類似動作頻頻，引發(fā)了圈內(nèi)圈外一系列關(guān)注。

與家居和大家電圈相比，廚電品牌的代言人相關(guān)動作亦是從未停止，僅2023年開年至今——方太續(xù)約全球代言人陳坤，開啟春日詩宴；佳歌連續(xù)第三年續(xù)簽佟麗婭，并且專為佟麗婭修改品牌色調(diào)，進(jìn)行了一輪新升級；帥康官宣高圓圓，開啟品牌新篇章；美多又一年攜手劉濤，詮釋要顏值更要實力；浙派啟用全新代言人殷桃，共同演繹時尚健康的廚房美學(xué)；上派與陳小春一路同行、披荊斬棘；沃普集成灶簽約何政軍，開啟投放央視計劃……

各大品牌在代言人身上的營銷動作都發(fā)生了細(xì)微的變化，順應(yīng)市場潮流的同時，也為我們展現(xiàn)了企業(yè)自己的思考。

“靠人帶路”不再流行，契合度和風(fēng)險性升至首位

就廚電行業(yè)而言，過去大家都請代言人，一是風(fēng)潮如此，另外則是“靠人帶路”的考量，尤其集成廚電初初興起時，需要高影響力的明星來為自己打開知名度、擴(kuò)大路人基礎(chǔ)。因此在選擇代言人時，更多考慮知名度和咖位，實現(xiàn)“有就行”。

而當(dāng)下廚電市場已經(jīng)發(fā)生改變，入局品牌增多的同時，市場進(jìn)入橫盤狀態(tài)，這使得馬太效應(yīng)加劇。多如牛毛的品牌和爆炸般的信息輸出，使得代言人的招商影響力和購買吸引力被進(jìn)一步稀釋。

自然而然的，“靠人帶路”的需求逐漸過境，各大品牌名氣打響之后，企業(yè)發(fā)展進(jìn)入新階段，開始斟酌“合適度”，選擇代言人更謹(jǐn)慎、更理性，更講究契合度和風(fēng)險性。畢竟，在“生存戰(zhàn)”之下，水可載舟，亦可覆舟。

第一點：用戶群體改變，代言人隨之改變

目前，Z世代已然成為各種消費增長的主要驅(qū)動力。在各個節(jié)點的大促活動中，95后成為消費主力軍。Z世代經(jīng)濟(jì)潛力巨大，如何擁抱Z世代、走進(jìn)Z世代，成為各行各業(yè)思考的重點。

2021年起，萬和牽手孫穎莎，嘗試更為有效地與Z世代年輕消費者溝通，以年輕化的姿態(tài)面向新一代用戶。萬和表示，與孫穎莎攜手共進(jìn)，通過孫穎莎與年輕人進(jìn)行對話，向外傳達(dá)品牌活力，是萬和邁向年輕化市場的重要一步。

同樣，華帝選擇歐陽娜娜成為代言人，打出新品+產(chǎn)品代言人的組合拳，從品牌到產(chǎn)品，全方位占據(jù)年輕消費者心智。

對于向年輕化方向發(fā)展的品牌而言，“同齡”代言人成為首選。

第二點：品牌契合度成為重要考量

談及品牌契合度，浙派說過，“代言人是品牌形象的具象表達(dá)，向消費者傳遞包括品質(zhì)、服務(wù)、技術(shù)、品牌愿景等企業(yè)價值觀”，因此經(jīng)過一系列考量之后，最終選擇了殷桃。

代言人與品牌同步同頻，浙派簽約殷桃，二者皆是實力派的代表，都在專業(yè)度的追求上不斷精進(jìn)，實現(xiàn)自我突破。殷桃事業(yè)全線發(fā)展的背后，處處彰顯著其突破自我過程中鍥而不舍的精神，這恰好與浙派的品牌訴求深度契合。

帥康選擇高圓圓也是如此。高圓圓的健康生活理念與帥康廚電一直以來堅持的“創(chuàng)造健康美好生活”使命高度契合，此次二者合作，不僅可以通過高圓圓的形象和影響力,吸引更多年輕的消費者，也能更好地向廣大用戶傳遞更多廚房美好體驗和來自帥康品牌的溫暖力量。

選擇與品牌契合的代言人，既能有效提升品牌質(zhì)感，又為雙方都擴(kuò)大了影響力。

第三點：“塌房”頻發(fā)，企業(yè)更謹(jǐn)慎

明星往往一人身著多個代言，牽一發(fā)而動全身，“劣跡藝人”的風(fēng)波一旦擴(kuò)大，便會對品牌造成極大影響。

譬如前兩年的李某迪事件、吳某凡事件等等，消費者做出的第一反應(yīng)便是抵制藝人，也就是自發(fā)不購買藝人代言品牌。受到劣跡藝人影響，當(dāng)時與吳某凡合作的品牌之一當(dāng)日股價下跌3%，其影響力可見一斑。

面對娛樂圈“塌房”風(fēng)險，企業(yè)在簽約代言人時變得更加謹(jǐn)慎，不會盲目去選流量明星或者有風(fēng)險的藝人，索菲亞今年選用有實力、好口碑的倪妮，便有此種考量；當(dāng)然，也有品牌換了種思路，從娛樂轉(zhuǎn)向體育，在優(yōu)秀刻苦的體育選手中選擇合適的對象，萬和選擇孫穎莎、歐琳簽約汪順，都是更為穩(wěn)妥的人選。

此外，不輕易更換代言人，也成為企業(yè)的一種策略。一如億田、帥豐、美多等品牌，與代言人皆是合作多年，形成了固定的心智和搭配，以穩(wěn)取勝。

企業(yè)這樣想——

代言人的營銷動作是企業(yè)的必然需求，擴(kuò)大知名度和粉絲經(jīng)濟(jì)是請代言人的核心目的?？紤]到后期轉(zhuǎn)化的影響，如何將這一記打法打得更伶俐漂亮，恰是各家發(fā)力的方向。

廣州松下空調(diào)器有限公司總經(jīng)理金海龍先生曾表示，選擇楊超越作為松下空調(diào)新生代言人也是希望品牌能夠緊跟時代發(fā)展，更年輕化，觸達(dá)更多新消費人群。而且無論是超越的名字還是其本人不斷逆襲的一種精神，都非常契合他們對品牌的展望，雙方在合作中都能向新而生，成就更好的彼此。

火星人選擇黃磊作為自己的代言人，亦是希望打出“1+1＞2”的效果。火星人表示，擁有好廚藝好、顧家、有才華等氣質(zhì)形象的黃磊老師，與火星人集成灶強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，能共同打造更為深刻的品牌符號印記，為線上線下拓展提供強(qiáng)勁品牌背書。

我們都知道，“流量思維＋品牌思維”是企業(yè)銷售增長的雙輪，方太始終都在堅持這條道路。在和代言人合作的幾年里，方太表示，希望能夠通過代言人陳坤的形象去傳遞高端的形象認(rèn)知、創(chuàng)新科技引領(lǐng)中國廚電的品牌定位；挖掘食材背后的故事、傳遞品質(zhì)感和人文情懷，也是方太與陳坤的不懈追求。

市場的即時反饋、企業(yè)的新需求催生了代言人營銷活動的轉(zhuǎn)變和升級，選擇合適的代言人，對品牌而言，無疑是一場雙贏的活動。但2023年，企業(yè)的營銷行動將遠(yuǎn)不止于此。

寫在最后：

新階段新挑戰(zhàn)新出發(fā)，今年的市場競爭將更為激烈，企業(yè)之間競爭也將進(jìn)入白熱化階段。光是打響品牌還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，企業(yè)以期用優(yōu)質(zhì)、風(fēng)險性小的代言人提升品牌質(zhì)感，尋找差異化，才更有希望在當(dāng)下市場中獲得更多確定性，突出重圍。

代言人是企業(yè)行動的一個訊號，接下來還有許多動作。2023注定是百花競香的一年。

（林森）

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