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成功餐飲品牌策劃設(shè)計方法論-【花論】

來源：家居百科時間：2020年04月14日 17:13

??消費升級和移動互聯(lián)網(wǎng)給餐飲市場帶來了很大的改變，人們的消費習(xí)慣也隨之改變，那在今天這個不斷變化的時代，我們該如何打造一個成功的餐飲品牌呢？

??成功的核心有兩個：單爆+體驗。

??一. 單爆

??單爆有兩層含義，一種是專注、極致、集中所有力量進行爆款打造，成就超預(yù)期的極致產(chǎn)品，供不應(yīng)求，銷售量很高，從而迅速擴散口碑。另一種是持續(xù)的爆破，不斷的迅速迭代，讓競爭對手無法追趕和模仿。

??花萬里根據(jù)單爆原理組合方式以及對單爆核心模式進行了分析：

??單爆方式=產(chǎn)品+堡壘

??1.【關(guān)于產(chǎn)品】

??招牌產(chǎn)品從四個維度來構(gòu)成：定位-品類-口味-呈現(xiàn)。

??---定位：基于市場調(diào)研，數(shù)據(jù)分析，以單爆思維來做定位。傳統(tǒng)定位是以企業(yè)為核心，單爆的定位出發(fā)點以消費者為核心來占領(lǐng)心智?？梢韵葟氖袌錾系拇笃奉悊伪?xì)分領(lǐng)域品類，再單爆口味，做到極致。

??---名字：餐飲品牌的名字是基于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與品牌定位創(chuàng)作出來。在所有的菜品中，也是需要再次單爆找到招牌菜進行文化包裝并符合品牌定位產(chǎn)生品牌名。

??---品類：餐飲品牌越來越多開始細(xì)分品類、或者主打一個單品，更容易引爆用戶和形成口碑。單爆品類有兩種做法，一種是在傳統(tǒng)品類中進行差異化開發(fā)，另外一種是新產(chǎn)品的品類開發(fā)。如果一個品牌可以代表一個品類，那么無論這個品類有多么的小，這個品牌也是非常有價值的。如花萬里的“寶抄手”項目案例，就是走細(xì)分品類戰(zhàn)略，從案名到品牌，形成品牌等于品類的強關(guān)聯(lián)。區(qū)別于重慶小面等品牌，我們只專注做好抄手這個品類。

??---口味：品類確定后就必須在口味等方面給用戶帶來超出預(yù)想的產(chǎn)品。選好材做好菜只是第一步，在此基礎(chǔ)上進一步單爆產(chǎn)品技術(shù)或供應(yīng)鏈進行創(chuàng)新，具有獨特的賣點和差異化特征，形成產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化保證質(zhì)量，才能最終給用戶帶來極致口味。如不二傳奇項目的產(chǎn)品口味就十分豐富，并且我們提煉出“一魚兩味”的新吃法，讓消費者一次得到兩種口味的滿足體驗。

??---呈現(xiàn)：以菜單為載體做單爆，必須要找到我們的帥將產(chǎn)品，我們平時看了無數(shù)菜單，有很多菜單連爆款都看不出來，有的甚至沒有，如果我們想贏得先機必須要有一道很贊的產(chǎn)品能夠被消費者記住。如65°粥從100多道菜減到38道，并推出兩款招牌菜，完成了產(chǎn)品呈現(xiàn)的華麗轉(zhuǎn)變。菜單產(chǎn)品還可以做成海報形式，進行門店內(nèi)外體現(xiàn)。

??雖然餐飲行業(yè)產(chǎn)品容易跟風(fēng)、模仿，但是產(chǎn)品和品牌的認(rèn)知我們能記住的可能就是一兩個，而單一產(chǎn)品的效仿很有可能放在自己的店里就是張冠李戴。如何形成差異化，打造自己的核心競爭力，這就要靠精神堡壘包裝了。

??2.【精神堡壘】

??單爆是我們品牌的內(nèi)核，精神堡壘是單爆的文化包裹。從兩個個維度來構(gòu)成：文化堡壘-符號堡壘-門頭堡壘-裝置堡壘。

??---文化堡壘：單爆我們的品牌故事和廣告語來做支撐，傳遞我們的品牌文化屬性，成為消費者的記憶點，消費者也會在無意識中成為產(chǎn)品的追隨者。賣產(chǎn)品就是賣故事如：89雞煲就是通過塑造故事讓品牌擁有了記憶點，獲得了大銷量。

??---符號堡壘：符號是品牌理論的重要手法，產(chǎn)品是變化的，符號是永恒的，符號賦予品牌生命，可以快速溝通傳遞價值，當(dāng)然從普通符號到超級符號是過程，是在做單爆的結(jié)果。如江小白在不斷強化其瓶身形狀符號，喜茶的簡筆畫小人符號，無一不在通過產(chǎn)品視覺的符號化，地位無法撼動形成自身的超級符號。

??---門頭堡壘：門頭是餐飲企業(yè)金字招牌，每天消費者與員工都要經(jīng)過的地方，是消費者了解餐飲品牌的入口，所以把門頭堡壘是要單爆的重點戰(zhàn)略稱之地。門頭戰(zhàn)略公式=單爆產(chǎn)品（品牌名+產(chǎn)品名+品類+呈現(xiàn)）+精神堡壘（文化堡壘SLONG和符號堡壘）+視覺體驗（字體大+字體亮+多方位+互動）。

??---裝置堡壘：裝置堡壘通常在店面內(nèi)的核心區(qū)域，也有在室外的情況。每個城市有地標(biāo)建筑，每個商場也有地標(biāo)打卡點，餐飲店的獨特裝置地標(biāo)是品牌文化和記憶點的聚集地，這就是裝置堡壘。裝置堡壘公式=品牌文化+品牌符號+設(shè)計手法。

??二．體驗

??目前餐飲環(huán)境極大改變，消費升級的一面是體驗式消費崛起，可以通過儀式感的注入，喚醒用戶參與，賦予品牌差異化，讓用戶在享受美食、體驗美食?；ㄈf里根據(jù)體驗組合方式以及對體驗核心模式進行了分析：

??體驗方式=用戶+場景+傳播

??1.【關(guān)于用戶】

??用戶體驗要有溫度和情感，我們分為兩個維度來構(gòu)成：用戶產(chǎn)品體驗-用戶服務(wù)體驗。

??---產(chǎn)品體驗：體驗可以增加產(chǎn)品的價值感受，是融合產(chǎn)品文化，產(chǎn)品故事，產(chǎn)品呈現(xiàn)方式，器皿的造型，產(chǎn)品的吃法，產(chǎn)品的擺盤、干冰制造煙霧等做法，增加了價值感和儀式感，讓消費者印象深刻。如趙姨媽卷吧的食用圖表設(shè)計加強品牌獨特性的認(rèn)知，可以讓品牌儀式的促進分享傳播。

??---用戶體驗：沒有顧客體驗就沒有商業(yè)價值，只有打造極致的顧客體驗，才能在競爭中取得領(lǐng)先。從消費者路過門店階段--取號階段--排隊階段--點餐階段--上菜階段--就餐階段--買單階段--離店階段，都是用戶體驗的關(guān)鍵點。消費者的歸屬感與便捷性，服務(wù)性是否超出預(yù)期，也是可以影響到體驗感。如愚公神算以神算主題給予消費者新鮮的服務(wù)體驗，都是增強體驗贏得口碑的核心點。

??2.【關(guān)于場景】

??店面場景擺放多少餐位，決定了一天接待食客數(shù)，那么場景的意義在于提高坪效和翻桌率。場景體驗是消費者進入店面空間后的視覺，觸覺，味覺，嗅覺，聽覺，互覺，心覺等全方位更加的真實的感受。

??我們把場景體驗分為三個維度：二維視覺體驗-三維空間體驗-四維精神體驗。

??---二維體驗：餐飲平面視覺設(shè)計是常用的餐飲行業(yè)對外宣傳的物料設(shè)計之一，餐飲的視覺設(shè)計是主要表現(xiàn)于公司的品牌文化價值。如品牌文案的展示應(yīng)用，導(dǎo)向性標(biāo)志、碗盤廚具，職工工服，菜譜設(shè)計、餐巾盒、打包盒的包裝，戶外廣告吊旗等都應(yīng)充足展示出主題風(fēng)格文化設(shè)計，為公司塑造獨特的品牌形象與知名品牌實際效果。

??---三維體驗：這不是純粹的搞裝修或者做成為網(wǎng)紅店，我們要解決空間體驗本質(zhì)問題。以三維空間為載體，與二維視覺進行匹配融合，是由內(nèi)而外散發(fā)的品牌氣質(zhì)。消費者進入空間才是餐飲企業(yè)營銷體驗的開始，記住我們的品牌并傳播理解。同時解決運營體驗的基本問題，一個備餐柜服務(wù)幾組餐位，一個服務(wù)員服務(wù)幾組餐位都是運營的設(shè)計需求?？臻g內(nèi)裝飾運用的材料，造型，軟裝，光影不只是簡單的元素堆放，而是處處能觸動心弦的體驗，打造出靠運營帶來業(yè)績的空間。

??---四維體驗：運用互動，音樂與味道打造出的不同的場景和溫度感,享受美食的心情和心境!如何將互動與心境融入場景體驗設(shè)計，提高用戶參與度、情感度、忠誠度及滿意度，并不是單純的空間或者產(chǎn)品。如：在星巴克品嘗飲料時在聽的音樂，咖啡的香味，聊天的場景，以及所休閑的沙發(fā)，構(gòu)成了完整的體驗，那么在星巴克形成了第三空間。

??場景體驗的打造是在顧客的行為層面發(fā)力，通過與用戶進行大量的互動，從而建立關(guān)系，培養(yǎng)粉絲，為品牌的塑造打下基礎(chǔ)。

??3.【關(guān)于傳播】

??當(dāng)單爆策略與體驗建立后，下一步就要把品牌推向市場，這時要站在消費者視角明確知道想要什么，從而打動他們的心?；ㄈf里根據(jù)傳播組合方式形成了系統(tǒng)：

??傳播方式=大數(shù)據(jù)+互社交

??---大數(shù)據(jù)：如今企業(yè)的數(shù)字化是一個趨勢，數(shù)字化管理的基礎(chǔ)是具有大量線上線下的用戶流量。通過策略分析診斷、渠道、特點和受眾來制定節(jié)日營銷，事件營銷與年度策略。

??---互社交：餐飲店傳播營銷中，讓消費者保持互動性和參與感，互聯(lián)網(wǎng)的工具承擔(dān)著重要的作用。通過一系列不同平臺的多種媒介形式的傳播，如微信平臺、微博平臺、視頻平臺、新媒體平臺、網(wǎng)站建設(shè)與社交媒體品牌等持續(xù)營銷傳播，在不斷打造品牌IP認(rèn)知，強化用戶粘性及情感認(rèn)可，那么便自帶傳播流量。

??花萬里全案方法論=品牌搭建+品牌單爆+品牌承載+品牌傳播，但針對不同的企業(yè)客戶群體，因其發(fā)展階段不同，對全案的需求也各有所異，因而花萬里在全案方法論的基礎(chǔ)理念下，對不同品牌進行差異化的建設(shè)和孵化。只有充分理解市場和品牌策略，這樣做出來的品牌方案才更加精準(zhǔn)、更加犀利。懂得傳播和推廣的規(guī)律，這樣做出的品牌營銷才能更好落地執(zhí)行，才能在高速迭代發(fā)展的市場中，快速而有力的將品牌的旗幟烙印于消費者的心智當(dāng)中，從而贏得這場沒有硝煙的戰(zhàn)爭。

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