TATA縱瑞原｜以木門為核心，征戰(zhàn)高端一體化新藍(lán)海

2022年，受市場大環(huán)境影響，TATA木門在增長上是承壓的，特別是在零售市場。但由于TATA的多元化的渠道布局，特別是家裝渠道的異軍突起，使得TATA今年整體大盤企穩(wěn)。

面對產(chǎn)品的同質(zhì)化，一直以「木門」單品為核心的TATA，是否會踏入轉(zhuǎn)型的浪潮？TATA在2022年都做了哪些舉措應(yīng)對消費(fèi)疲軟？

2022年底，網(wǎng)易家居在全國范圍內(nèi)發(fā)起“尋找家居冠軍榜樣”活動。本期將走進(jìn)TATA木門北京總部，對話TATA木門董事長縱瑞原，從產(chǎn)品堅守到經(jīng)銷商改革，深度解析單品類企業(yè)的突圍方向。

以「木門」產(chǎn)品為核心，向內(nèi)要增量

近年來，隨著行業(yè)的發(fā)展及消費(fèi)市場的變化，眾多單品類品牌開始紛紛轉(zhuǎn)向多品類家居定制賽道，行業(yè)對于“做大”還是“做強(qiáng)”的理解與討論也從未停止。

傳統(tǒng)木門企業(yè)作為單一品類的生產(chǎn)者，也在地產(chǎn)新周期、消費(fèi)疲軟、疫情常態(tài)化、「狼多肉少」的存量市場下負(fù)重前行，催生了「門墻柜一體化」「高端定制」等新名詞，力求為消費(fèi)者提供一站式的整裝服務(wù)，提高客單值。

在眾多品牌轉(zhuǎn)型全屋定的背景下，TATA 23年以來，始終堅守定位在木門品類，當(dāng)然很多業(yè)內(nèi)人會說，TATA終端也在售賣護(hù)墻板，甚至是衣柜，這是不是意味著TATA也在為品類擴(kuò)張、轉(zhuǎn)型全屋定制做布局？

對此，縱瑞原依然給出了堅定的回復(fù)：始終堅持“一米寬、一萬米深”，堅定把木門單品類產(chǎn)品做成極具核心競爭力、客戶必選的品牌產(chǎn)品。

面對消費(fèi)市場需求的精細(xì)化，縱瑞原親自上陣，多次走訪，以一線客戶需求反推產(chǎn)品研發(fā)，基于室內(nèi)門、門墻關(guān)系試探性地做了一些柜門、墻板等的一些嘗試，以此滿足來滿足客戶的更多需求和提升客單值，但TATA對以木門為核心的策略一直不曾發(fā)生變化。

為了鞏固TATA在木門行業(yè)的核心地位，縱瑞原對銷售店面的考核也提出了相應(yīng)的要求，他說道：“TATA做產(chǎn)品的延展，首先是為了留住客戶，提升客單量，這是第一個指標(biāo)。第二，多品類的選擇，能夠提升客單值，這是第二個指標(biāo)；第三，TATA的核心必須是門，客單值中木門的銷售一定要占大比例，不能改變?！痹诋a(chǎn)品層面，他把過去不放在重點的OEM也提上了日程，這樣，一是能夠釋放TATA工廠的產(chǎn)能；二是會對TATA品牌形成優(yōu)勢反哺，夯實TATA木門行業(yè)No.1的地位。

專注和克制必然意味著犧牲巨大的眼前利益，但反過來，卻也能讓企業(yè)更加平靜、沉下心來關(guān)注自身的核心競爭力和可持續(xù)發(fā)展的路徑?？v瑞原再次強(qiáng)調(diào)：“內(nèi)求才是企業(yè)在不確定環(huán)境中的生存之道，越是在這個時候，我們越應(yīng)該夯實內(nèi)功，向自身要利潤。TATA的核心是門，未來也不會變，我們要在深化核心競爭力的基礎(chǔ)上做持續(xù)創(chuàng)新?！?/p>

優(yōu)化經(jīng)銷商模式，下沉三四線市場

在家居行業(yè)傳統(tǒng)渠道模式中，經(jīng)銷商是最小的營銷單位，家居企業(yè)對經(jīng)銷商的賦能目前都只停留在提供培訓(xùn)、促銷政策、擴(kuò)寬渠道等基礎(chǔ)層面上，并不能從根本上解決經(jīng)銷商“懈怠性”。

如何激活經(jīng)銷商的活力，擴(kuò)大市場占有率，成了當(dāng)下家居行業(yè)整體面臨的問題。對此，縱瑞原向網(wǎng)易家居透露，“TATA目前已經(jīng)在多個城市試水“經(jīng)銷商”改革，開啟「區(qū)域運(yùn)營部」模式，目前已經(jīng)取得階段性進(jìn)展?！?/p>

具體如何去做？縱瑞原繼續(xù)解釋道：“我們會從總部派遣運(yùn)營人員到各個城市，開拓市場，增加店面。同時增設(shè)「區(qū)域運(yùn)營部」，將服務(wù)、零售、分銷、渠道、裝飾，整裝六大板塊獨(dú)立管理。這樣它的專業(yè)度和執(zhí)行的效率就非常高，管理也會更精準(zhǔn)，也適應(yīng)未來的發(fā)展，如果成功，其他城市就可以直接復(fù)制?！盩ATA的改革，相當(dāng)于打碎了經(jīng)銷商終端的組織結(jié)構(gòu)，對于家居行業(yè)來說是一場顛覆性的變革。

在強(qiáng)化門店戰(zhàn)斗力的同時，TATA木門還在加速渠道下沉，跑馬圈地填補(bǔ)空白市場?？v瑞原透露，“目前TATA木門門店布局主要集中在一二三線城市，這次疫情我們發(fā)現(xiàn)，四五六線市場抗風(fēng)險能力反而更強(qiáng)，因為它的運(yùn)營成本相對比較低，容易產(chǎn)生利潤，而且中國在縣城以下的地區(qū)人口最多，也是未來銷售量所在，我認(rèn)為它是一個非常巨大的市場?！?/p>

獨(dú)家揭秘TATA大動作 征戰(zhàn)高端一體化新藍(lán)海

隨著行業(yè)不斷發(fā)展以及消費(fèi)需求升級，市場上也出現(xiàn)了一些新的名詞，比如「高級定制」。

對此，縱瑞原認(rèn)為踐行高端戰(zhàn)略，是企業(yè)的內(nèi)生型驅(qū)動轉(zhuǎn)型?！爸袊壳暗母纳菩托枨箝_始加價，越是成熟的市場，越要走差異化。高級定制，就是行業(yè)走向成熟的一個標(biāo)志?！?/p>

他向網(wǎng)易家居記者透露，TATA木門即將發(fā)布平行于TATA木門現(xiàn)有全品類的“高端新品牌”，與TATA進(jìn)行差異化布局。新品牌將以“老本行”木門為入口，延伸至門墻柜一體化，以此來提出高端定制的解決方案。

當(dāng)問及為什么選擇在這個時間點去推出一個全新品牌？而不在TATA原有的基礎(chǔ)上做產(chǎn)品升級？縱瑞原從四個方面進(jìn)行了闡述：

第一，經(jīng)過大量的終端走訪，他發(fā)現(xiàn)不論是柜類或是門類，都很難再以孤立單品的形式在市場中突圍而出。想要拓寬市場，就一定要做產(chǎn)品延展，以此來提高現(xiàn)有的客單值。

第二，受到上游市場房地產(chǎn)的影響，新房中50%是精裝交付，別墅高端產(chǎn)品的占比為10%，整裝占比為20%，留給TATA木門的空間只有30%，而且隨著精裝房比例的逐年上升，以木門為核心的企業(yè)，增長空間就會越來越小，要用新的產(chǎn)品去加固企業(yè)的競爭壁壘。

第三，木門是TATA的王牌，并不代表TATA只會做木門，要打破市場的固有印象。據(jù)了解，從2006年開始，TATA就已經(jīng)著手做木門與墻板之間的融合，時至今日，TATA已經(jīng)在門墻柜賽道上建立起相當(dāng)大的優(yōu)勢以及相當(dāng)穩(wěn)固的技術(shù)壁壘，這也是TATA敢于去突破的基礎(chǔ)。

第四，TATA是一個中高端的流量品牌，我們要展現(xiàn)出不同層級產(chǎn)品該有的價值感，就需要重新打造一個新品牌，從門店到裝修都營造出高端產(chǎn)品該有的氛圍感，與TATA進(jìn)行差異化布局。

面對如何在藍(lán)海中打造出新品的特色，突出重圍？縱瑞原介紹道：“我們會以木門為主體，在品牌范圍內(nèi)做有限的定制。新品的優(yōu)勢在于我們原本的加工能力及標(biāo)準(zhǔn)化，同時在定價上會相比其他高端定制略低一些，主打中高端消費(fèi)力?！?/p>

至于為什么不直接轉(zhuǎn)型到全屋定制領(lǐng)域，縱瑞原給出的回答依舊是堅定的：“TATA的核心是「門」，企業(yè)符號也是「門」，我們要守住主業(yè)，認(rèn)清自己的優(yōu)勢，如果失去這個，只能是曇花一現(xiàn)。”

當(dāng)下高端一體化服務(wù)已是大勢所趨，未來門墻柜一體化企業(yè)在行業(yè)中的占比只會越來越高。唯有把自身優(yōu)勢發(fā)揮出來，形成一個完整的解決方案，方有可能迎上門墻柜與柜墻門的機(jī)遇風(fēng)口，征戰(zhàn)未來。

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